帮你赚钱还给我

（文 / 皮昊）

餐饮软件前期开发投入上千万

10月初，国内最大的教育软件开发商——北京科利华软件集团声称他们于7月22日推出的“CSC餐饮经理办公管理系统”销量已达800多套，总销售额近5000万元，实现公司年内在北京地区推销1000套的目标指日可待。此前，8月16日，科利华公司曾传出消息，餐饮软件已在20天内推销出去500套，“攻占”北京1/4的餐饮业，按每套价值58000元计算，销售额2900万元。

从事软件开发的人士深知，和其他行业相比，餐饮业经理人员素质不太高，在许多行业包括酒店业早已引进管理软件之后，餐饮业的计算机管理仍是一片空白。科利华偏偏选中这个难点作为它计划推出的十套行业管理软件的开山之作，首先就面临一个市场问题。它何以能够让那些对计算机不“感冒”的餐厅经理们心悦诚服地掏出58000块钱买下人们并不了解的餐饮软件？

惯于在营销上“造势”的科利华这次得益于“易货贸易”。

科利华公司推出CSC餐饮软件之前，先筹资5000万装配了近千套管理系统，同时又为20多个营销小组购置20余辆面包车和100辆自行车。几百名营销人员进入北京市场后，餐厅经理们发现科利华给他们提供了一个极为优惠的条件：如果觉得送货上门的软件系统不适应，可以原件退还，不付任何费用；如果使用方便，也不用马上掏钱，而只需和科利华签订一个协定。协定规定，公司向餐厅提供软件时，只要求餐厅给公司58000元的就餐额度。另一方面，科利华以赠送或出售的方式向社会发放20万张标价100元的就餐优惠卡。当持卡人到任何一家使用CSC餐饮管理软件的餐厅用餐时，可享受8折优惠，而他们在餐厅的付费通过电脑划入科利华的账下，一旦这笔款项达到58000元，科利华即可从餐厅提出，钱货两清。

显而易见，科利华的这套易货方式成败关键在于如何将就餐额度顺利兑换成货款打回公司。科利华事先曾预测，在北京发卡10万张，只要平均每位持卡者消费200元，就能够收回500套软件系统的钱。为尽快收回款项，科利华采取一系列办法发放优惠卡，提高就餐优惠卡的使用频率。公司组织人员专门调查应酬活动频繁的企业，向它们赠卡；所有持卡人打折优惠的部分都由公司偿付给餐厅；8、9月份，一批使用CSC餐饮管理软件系统的餐厅在北京几家报刊接二连三地打出通栏广告，1000万元广告费全由科利华“买单”；科利华还拿出500万举办“让用户的用户满意”抽奖，吸引人们到这些餐厅用优惠卡消费。

科利华公司策划部将他们的营销思路概括为“帮你赚钱还给我”。一般而言，餐饮企业资金量都不雄厚，一次掏出5万多元买套软件难下决心。科利华公司的“易货贸易”、“免费为餐厅登广告”方式一方面使资金有限的餐厅得以“细水长流”地付款，同时给餐厅带来了不少客源，消除了引进电脑的风险。据科利华营销人员介绍，餐厅经理们往往还没熟悉电脑就首先被新颖的营销方式吸引，翠亨美食娱乐中心经理认为，“科利华的这种销售方式比白送我设备还好，我不仅能得到设备，还能得到不少客源，并提高餐厅的知名度。”

针对此间外界对科利华公司发售的就餐优惠卡打折能否长期有效的疑惑，公司人士认为尽管一旦科利华通过持卡顾客使用完58000元消费额度后，餐厅可能会以与科利华无债权债务为由，拒绝继续给予持卡者就餐优惠，但因为陆续将有新的餐厅引进CSC管理系统，还会有不少餐厅可以保证打折优惠。科利华已把提供优惠的餐厅名录印制成册，并对持卡人开通了咨询电话。

科利华公司策划经理卢晓勤透露，这次“易货贸易”的营销策划始于3月份。最初科利华考虑的仍是以往的“硬销售”方式，但科利华已为开发这套软件投入了大量人力物力，成本逾千万，如果不采用一种比较吸引人的营销方式，占领这个管理软件新领域，取得无法动摇的地位，公司无法获得预期的经济回报。公司在策划过程中，遇到最大的困难是把“货”变成钱，开始曾设想直接从餐厅手中拿过餐券发售给消费者，但这有发行代用券的嫌疑，为政策所不允许。几经反复，最后确定发行“优惠卡”的方案，只要发卡具有针对性，发行量大，使用率高，餐厅回款就快。

卢晓勤认为环节复杂的“易货贸易”营销方式包含的风险并不像外界想象的那么大。科利华公司在开发CSC餐饮管理系统软件之前，曾向餐饮业管理人士进行过广泛咨询，摸清餐饮企业的计算机管理意识，在开发软件的同时设计销售方案，对回款的各环节作了精细分析。他总结科利华几次大胆的营销策划，包括1996年年底推出电子家庭教师系统“先上大学后付款”都离不开用户跟踪调查。他说大胆的市场策划不等于疯狂冒险，成功的策划首先要对自己的产品有信心，其次更基于企业对市场认知的积累，能够充分设想用户购买产品时可能担心的问题，将用户购买的风险合理化解，才能让他放心地掏钱。 市场营销