富人世界：自由、博爱、不平等

（文 / 王坤）

品牌策略：追逐全球的富人

若不能让人看到，钱又有什么用呢？

还是由于深谙这种心理，本纳德·阿诺特，这位来自法国的48岁的LVMH(默特·轩尼诗、路易·维登)的老板，在全球不断扩展他的奢侈商品的销售，他个人的财富也因之以每分钟计地递增。

“人们不理解成功其实得益于两种看似矛盾的思维的结合：艺术家的直觉和全球市场的营销理念。”阿诺特就是这样的思路，即使最成功的品牌形象也需经常更新，LVMH总是以惊人的速度变换着它的品牌战略。现在，创意人员又把眼光瞄向有近200年历史的clicquot香槟上，一个越洋电话，他们找到了《侏罗纪公园》的动画师，要求把酒瓶上cliquot的老祖母形象换成她27岁、丈夫刚去世时的新寡模样。这事当然难不倒好莱坞，今年冬天的促销季节，消费者就将看到以现代人为模本“很像”的新模样。

去年，阿诺特启用两个前卫的英国靓男宣传迪奥和吉旺西时装。传统的法国社会大吃一惊。在今年春季的时装发布会上，约翰·盖里诺，迪奥的坏孩子，身着网眼装，只用一些珠链和羽毛做装饰，少女们为之癫狂。

“奢华超越年龄、种族、地域和经济背景。”LVMH副总裁说。当新贵们希望炫示富有，他们与旧世界中的人们没有两样。10年前，来自亚洲新世界的消费只占到法国高档出口女装、香水、时装表的16%，现在，则占到35%，达24亿美元。最近的一项调查显示，日本20—30岁的女性更喜欢蒂法尼、古奇，而非其他。对于LVMH，他们的顾客来自各色人种，但却有共同特征：富裕而渴望炫耀。LVMH追逐着不断涌现的新世界中的中产阶层，在新加坡、台北和汉城，每年将近60亿的奢侈品大量兜售。LVMH的下一个目标是河内和广州，而不是里昂和马德里。

多亏精明的阿诺特，LVMH拥有最受欢迎的豪华组合：迪奥女装，娇兰香水，路易·维登皮具、轩尼诗柯纳克。维登每年都要进入一个国家，今后是越南，开在河内的大都会饭店。去年轩尼诗推出理查德·柯纳克，1500元一瓶，卖出600瓶，在日本，一种价格便宜的家用柯纳克走俏，经济不景气，好酒在酒吧喝，次一些的带回家。这还不是全部，在巴黎2美元左右可以买一杯轩尼诗。“年轻人钱不多，凡事都有个限度，为几块钱弄不好丢掉一笔大生意。”轩尼诗的一位经理说。

更多更好的买得起的商品，这正是品牌商追寻的。打折，绝对别想，这就关乎形象。要利用品牌去榨取最后一个铜板，而非为了铜板消蚀品牌。谈到LVMH的扩张，有人用到“奢侈的平民化”的字眼。自由、博爱，当然，平等，想也别想，金钱有其价值，这正是奢侈品的宗旨。

奢华的源起并非奢华

成功的生意多是从失败中来，阿诺特也一样。他34岁时放弃了已在美国从事3年的家族不动产业，回到法国。美国没有给他留下任何印象。他变卖了自己面对长岛的地中海式别墅给邻居富豪克鲁格。克鲁格却在两天后拆除了它。原因很简单：房子妨碍了他的视线。“太不可思议了。”阿诺特说，“当你需要做一件事时，马上去做。在法国我们有很多好的想法，却很少把它们付诸实践。”

去年，LVMH取得了8.6亿的经营利润，糟糕的一年，部分是由于果断取消了一些市场不景气香水的销售。公司的经营毛利率是22.5%，而以往通常接近25%。阿诺特家族持有公司23%的股权，价值大约50亿美元。

这一切都来自于1984年的价值1500万美元的收购。那时迪奥正濒于破产，管理混乱、销售无方，昔日的服装帝国变成了漏钱的空洞，法国政府号召投资者收购。阿诺特从家族中拿出1500万，又借贷8000万，收购了迪奥，自此奠定了日后腾达的基石。

在阿诺特收购之前，迪奥已将它最有价值的资产——香水商标权卖给维登与轩尼诗。阿诺特想把它买回来，而轩尼诗总裁不答应，于是阿诺特与维登结成联盟，战轩尼诗。阿诺特全力以赴，甚至搭上在布匹上意外收获的4亿美元，终于在1989年，迪奥兼并了轩尼诗，不久，又把维登纳入名下，而维登的老板终被赶走。

“如果你控制了工厂，你就确保了质量；如果你控制了销售，就确保了你的形象。”阿诺特的战略由此开始。过去，维登只掌握70%的生产，现在几乎掌握了全部生产和销售。今天，它已建起了全球化的销售网络。

LVMH的各品牌独立运作，但私下里却有着千丝万缕的联系。1995年，阿诺特买下一间贩卖意大利皮鞋的百年小店，这个品牌注定要扬名世界，而路易·维登此时也正紧锣密鼓地走近制鞋业，这不是巧合。吉旺希在德国市场只占3%的份额，与零售商的谈判不占优势。去年，LVMH协调了它的香水销售，统共25%的份额令德国商人不敢小觑。

“阿诺特非常强硬，具有侵犯性。”一位同行评价。“但当涉及到金钱问题，我喜欢强硬的人，而不是个性魅力。”阿诺特善弹钢琴，有音乐家的梦想，无人的时候，他会走向饭店大厅的一角，奏一曲肖邦。在生意上，他却无此闲情，目光扫过，潜在的品牌便成LVMH的猎物。为打开全球市场，他早就注意到机场免税连锁店，当查尔斯·费尼，全球最大的慈善家把免税店股份出卖以捐献慈善时，阿诺特知道机会来了。如今，免税店成为LVMH踏向亚洲新富们的桥梁。

这就是世界上最奢侈的品牌联盟，它是那么无懈可击，唯一的威胁只在于新富阶层的情趣，当然，这也不在话下，新富们之所以致富，利用的正是旧世界的规矩。

伯纳德·阿诺特：牢牢抓住产品的形象 轩尼诗奢侈品迪奥lvmh