“六朵金化”对“四大名旦”

（文 / 王青 高鹤君）

四川酒广告阵势也不弱(新华社)

川酒养出了鲁酒

1996年底，记者为摸清“秦池”的生产状况来到四川。在浓烈的酒香中，记者看着沿川藏公路两边排列的大大小小的酒厂、私人作坊，不禁想到：这里确实为“秦池’提供了非常强大的散酒市场，但这些散酒是否真能保持统一的酒的质量呢？

在我国辽阔的西部，有一道不被多少人关注的经济风景线，那就是川酒外运。在这条公路上，日夜行驶着上百辆大卡车。这些卡车从四川的邛崃、大邑或崇州装满浓醇的白酒，入广元，翻秦岭，过宝鸡，穿西安，经郑州，多数进入山东境内。可以说，在白酒市场上，山东人发大财，四川酿散酒、买散酒、运散酒的人就能发小财。如果今日山东白酒“感冒”，明天四川的散酒市场就会发烧。一向火辣辣的四川人在争论：为什么大量的四川散酒卖到山东，让山东人赚了钱，出了名，有些又投放到四川赚了四川人的钱，难道四川人甘愿充当山东白酒的“殖民地”吗？

四川人除了喜欢吃辣椒外，一个传统的优势就是酿酒。据邛崃市政府有关人员介绍，邛崃年产酒40多万吨，大小酒厂上千家。除了文君酒厂等少数几家外，乡镇小酒厂近几年发展最快，如雨后春笋，其中有的已具有相当的实力。全年全市瓶装酒最多只有10万吨，有30多万吨散酒销往省内外。在中国的17个名酒中，四川占了6个：五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、沱牌、郎酒，当地人自豪地称之为“六朵金花”。改革开放之后，四川人把“六朵金花”撒向全国市场，也赢得了不少赞誉，他们认为，四川的白酒是今日市场上的英雄。

现在英雄的角色受到严峻的挑战。

几年前，当山东人用广告包装四川的散酒投向市场时，四川人没当回事。可就在这种包装中山东人孕育了他们的“四大名旦”：孔府家、孔府宴、兰陵、秦池，与“六朵金花”分庭抗礼。四川人疑惑，鲁酒何以在短短几年间轰然崛起于白酒市场？

鲁酒薄乎？

庄子对山东酒数千年前一句评语“鲁酒薄”。此话不假。1989年1月最后一届全国评比会17种名酒，四川“六朵金花”、贵州、河南、江苏各两种，湖南、湖北、安徽、山西、陕西各一种，而山东作为酿造大省，一无所获。山东一位知名酒厂厂长将此归结为条件不如人，“好烟好酒出在云贵川。那儿气候、土壤、水质特殊，一眼柴灶，两口破缸就能酿出好酒。山东的酒第一酵母不好，第二窖泥用不长，第三山东的气候使酒放不长放不醇，就是把茅台、五粮液酒厂原封不动搬过来也出不了好酒。”

山东酒喝起来虽不怎么样，但山东酒能闹腾。

今年3月26日，第27届全国糖酒商品交易会在成都落幕，给人一个深刻印象是酒广告做疯了。有人描绘道：“没有任何一个节日，把成都装扮得如此花枝招展、浓装艳抹。离交易会正式开幕还有一个星期，以人民南、北路和蜀都大道这纵横数十里的主要街道为十字框架，就已形成省展览馆、市体育中心、人民南路街心花园、火车北站广场等一些广告群落。以这些群落为辐射中心，5000余个大红灯笼沿街挂，上万面彩色酒旗迎风飘，过街横幅密密匝匝，绵延数里，好不壮观！层层叠叠从高楼上悬挂下来的巨幅布幔，花花绿绿飘着长飘带的大气球，不时鼓乐齐鸣、锣鼓喧天、招摇过市的宣传彩车，天空中‘嗡嗡’鸣响、袅袅盘旋的动力伞……把整个成都市区置于铺天盖地的广告大战中。”

登台亮相的自然少不了山东好汉。

“金贵”在体育中心东门外兴建了一溜金碧辉煌的仿古展厅，朱红地毯，朱红大门，朱红旗袍小姐，形成“一道靓丽的风景线”。有人统计，“金贵”租用20辆“依维柯”，聘请100名礼仪小姐，悬挂400个大气球，花去了300万元。而非酒类产品中，花费最大的不过400万。

“秦池”更气度不凡，买下体育中心西北门，装修成城堡式大门，组建了两支军乐队，包揽了3条大街灯笼彩旗，“永远的绿色，永远的秦池”巨幅广告，覆盖了两栋大楼，又组织空中动力伞表演，在熊猫广场的绿草坪中，树起一尊据说是可以申报世界“吉尼斯”的酒鼎！

熙熙攘攘为利来

酒是一种特殊商品，它税高利高而又涉及到消费者健康，世界上已有70多个国家不得不实行酒类专卖。然而中国却并没有一套严格的酒类专卖制度。酒的高税高利吸引着人们，于是，“工农兵学商，齐办酒厂”，“要当好县长，先办好酒厂”。有消息说，甘肃谷仓河西走廊已成为“河西酒廊”，而“金张掖”成为“金张液”。据统计，目前全国有酒厂4万家，其中四川近7000家，广东6000家，湖南宁乡一县达900家；全国有酒类批发企业10万家，南京一市达5000家。

进入90年代，酒类市场有了明显变化，名酒作为“社会润滑剂”的功能下降；消费者更趋于低度、廉价、养生，啤酒上升，黄酒复兴，红酒看好，白酒市场被挤到狭小的空间，竞争更为残酷。这点，缺乏知名品牌的山东各酒厂几年前就感受到了。

“八五”前，低档次的瓜干酒一直是山东酒厂的“拳头产品”，这种酒消耗高，酒厂赚不了几个钱，而粮食酒大有可为。看准这点，山东众多酒厂在四川、安徽、江苏一些名酒厂扶持下，纷纷转轨变型上粮食酒，产量迅速翻番。

有了酒还要有名，鲁酒薄，鲁地文化不薄。“孔府家”率先扛起老祖宗旗号赚大钱；“孔府宴”紧跟其后作开“天下文章”；接着，“孟府宴”靠孟子，“兰陵”靠李白，“板桥宴”靠郑板桥，“泰山特曲”靠泰山。

于是，鲁酒频频登台亮相，在新闻媒体上广告“狂轰滥炸”，“超常规”的叫卖席卷全国，消费者晕了，同行也懵了。鲁酒创造了一个全新的白酒市场模式：四川人酿造——山东人勾兑——全国人民喝。

“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”的相继成功鼓励了后来者，白酒市场的广告战更趋白热，连公认的“国酒”茅台也卷入其中。1995年9月，“泰山国家名酒站”独家投资，将泰山建成“不夜山”，并获得5年泰山广告权。这家企业立即邀请全国八大名酒上山发布广告。这一次贵州茅台观念转变极快，率先投资100万，将广告作到天街，引得众多酒广告攀天梯。1996年一家法国酿酒公司打算出巨资独家买断泰山盘山道两侧广告权，茅台又赴泰山与其竞争，出价到每年1000万元，而“名酒站”认定泰山广告不能由一家垄断。据此，《纽约时报》一篇报道说：“要想知道中国有哪些名酒，只要到泰山看一看就行了。”

“四大名旦”还能舞多久？

众所周知，山东酒的成功的广告行动曾一度令川酒紧张，但就在辉煌了几年之后鲁酒并没有击垮四川的“六朵金花”。相反，倒是鲁酒现出一些衰态，1996年全国白酒行业20家最大企业利税排名中，“孔府家”、“兰陵”分别比上年下滑5位和3位。在山东济宁，曾经上缴利税占绝对优势的“二孔”也把利税第一的交椅让位给“菱花”味精。而同样在去年，四川的“五粮液”、“全兴”、“泸州老窖”包揽了白酒行业销售收入的前三名，利税总额前20名排位中，“六朵金花”全部入围，优势明显。

川酒重振好像又印证了庄子“鲁酒薄”的论断。但山东酒这次失利并不在于山东的气候而是山东酒厂的经营方式使本可醇厚的鲁酒变“薄”。“秦池”现在是鲁酒的“头牌”，在它身上比较集中体现了鲁酒的经营特点。

如果我们仔细分析“秦池”行为方式，可以发现它是以巨资扩展品牌的知名度，在知名度提高的前提下获得预期的市场，然后，根据预期的市场来组织生产，并且通过销售回收广告费并取得利润。这种方式在目前被很多企业所认可，不少也取得了一定的效果。

以“秦池”为代表的这种经营方式成败的关键是广告的效果，以广告宣传为先导，又以广告效果为归属。它的命运寄托在广告上，它要求广告必须是高效的。中央电视台覆盖面广，在消费者中具有权威性。所以，采用这种方式的企业，都想争夺中央电视台的黄金时段。这种经营方式的风险是显而易见的。其整个经营的链条是：广告投入越来越大，品牌知名度就越大；品牌知名度越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一个商品中的广告费就越小；销售量大，即使每一瓶酒的利润被广告挤去一部分，但总利润仍多。

广告在品牌的认知过程中起着至关重要的作用。但由认知转化为消费行为还有一个相当复杂的过程。在市场经济条件下，产品绝大多数情况下，是饱和的消费。

以“秦池”为代表的这种经营方式的主要精力不放在关键工艺的生产上，而是着重收购半成品进行加工上，从而无法形成自己独特的品质，无法形成自己相对固定的消费群体，依靠的是一种冲动或从众的购买群体。

问题是现代消费者正日渐成熟，对广告的认可也逐渐下降，越来越追求个性化的消费。一个品牌的诞生，并不仅仅是铺天盖地的广告可以代替的，它更需要高水平高质量的产品支撑。著名的法国葡萄酒和中国的白酒一样是一个非常传统、非常古老的产业。法国葡萄能酿出美酒的醇厚不仅在于它得天独厚的温和气候、千变万化的地质条件提供了酿酒的天然佳境，更仰仗传统与现代相结合的技术，以及严格的品质管理系统。在品质与市场上，法国葡萄酒也曾面临艰难选择，19世纪中叶，欧洲葡萄园受到新大陆传进的病虫影响损失惨重，由于酒源不足，酒商开始掺入北非进口的葡萄酒出售，几乎使声名赫赫的法国葡萄酒毁于一旦。1936年，法国建立葡萄酒品质管制与分级系统，对葡萄酒的产区、酿造方式、葡萄种植甚至葡萄的采摘方式都有详尽规定，进入高级别的葡萄酒必须经过极为繁复的层层检测。法国的这套行之有效的系统受到很多葡萄酒生产国的青睐，被它们仿效。

同样，法国葡萄酒也非常重视广告效应，用高品位的广告促销自己高品质的产品。一位参加过1994年国际名酒博览会的记者对当时的情景至今仍记忆犹新：“人头马”500平方米的展台全用非洲进口的木料搭制；展台上只摆放十几瓶名酒，但每样展品后面都悬挂着专程从法国运来的名画；新闻发布会上赠送给每位记者两瓶“路易十三”，瓶盖用纯金制成，据称市价达到5万。

反观中国的白酒市场，鲁酒“四大名旦”并没有能在产品实力上战胜“六朵金花”，过去足不出户的川酒却能很快从鲁酒身上学会广告促销的方法。川酒提出了自己的“品牌工程”，“五粮液”、“沱牌”在中央电视台的广告绘声绘色，四川全兴队使“全兴”的大名出现在全国每一个大城市。鲁酒颓势当然在所难免。 葡萄酒白酒