感性消费

（文 / 张晓莉）

真正的夏天即将来临，这是啤酒厂商的最佳广告时机。北京文艺台正一天数次反复播送着这样一则广告。

“这个周末我们去哪儿玩？”“去舞厅！”“去酒吧！”“去唱卡拉OK！”“那我们喝什么助兴？”“当然是美国蓝带啤酒！”“Yeah！”

这是由一群年轻时髦的嗓音构成的一条热闹的广告。关于商品本身，我们知道它来自美国，叫“蓝带”，至于它的泡沫是否丰富，香味是否独特，味道是偏苦还是偏甜，酒精含量是高还是低，广告并未提及。但事实上，我们获取的信息要远远多于产地与名称。

我们知道了是谁在消费“蓝带”。他们年轻，因为他们的声音清脆悦耳，并且下了班不必急着赶回家；他们工作上积极努力，因为他们只在周末消遣；他们有钱；因为他们选择时髦的场所，并且在玩的时候还要喝点什么来助兴。你看，这群积极乐观健康富有的年轻人正在喝着蓝带啤酒，来吧，你属于这个群体，来一起喝“蓝带”吧！这才是这则广告真正想说的。也许它的口味对你来说稍稍淡了一些，这又有什么关系呢？反正你喝了“蓝带”，你就是那些可爱人物中的一员了。

现在有一个词汇用来概括这些可爱的人群——新人类。这个名词起源于日本，用以描述1965年以后出生的日本青年。可是在纽约、香港、上海、北京或是其他一些大城市里，你都可以找到新人类。他们有不同于“旧人类”的思考方式、生活状态，人生哲学和性格特征。

香港有人把他们归纳为追求PASS的一代新人。所谓PASS是指：P(personality)，讲求个人的独特风格；A(ability)，强调个人的才能与成就；S(status)，渴望获得崇高的社会地位；S(sensibility)，对事物拥有高度的敏感。

社会安定，经济迅速增长，如潮水般涌现的各种消费品，是诞生新人类的社会环境。新人类拥有更广阔的活动空间，更充裕的自由时间和更多的钱，他们不再谨小慎微，对未来充满顾虑。他们更注重眼前的享受，要求立即消费，他们赶时髦追时尚。在老一辈眼中，他们是如此的浅薄。

但是消费主义正在全球蔓延，我们又能指责这些孩子们什么呢？事实上，正是上一代人一边创造着现代社会，一边创造新人类，现在又正忙着迎合他们的需要。

人们越来越少见到对商品本身品质施以浓彩重墨的广告了，许多广告对商品本身的宣传精炼到极点，比如蓝带啤酒和“高乐高”。最新版本的“高乐高”电视广告是一个助人为乐的小故事。一群戴着棒球帽，穿着灯笼裤，踏着滑板的小帅哥为女孩子们找到了书包，最后又像个真正的侠客一样消失在人群之中。这则广告可以和许多东西联系在一起，比如棒球帽和滑板。所以广告商不得不在其中插入一些“高乐高”的画面，仅此而已，起个提醒的作用，对于那些对小帅哥们有心理认同感的少男少女们，这已经足够了。

不论商品的量，还是商品的质，都已不再是促使人们购买的最重要的因素。人们越来越渴望从商品里面找寻到一点属于个人的心理满足感。这是新人类最典型的消费心理，即使是“旧人类”也会有同感。

年轻人永远是社会瞩目的焦点，他们的一些突发奇想也许就会成为畅销商品诞生的契机。但是消费社会的丰足、快节奏和不断翻新，已经把所有人都卷了进来。保守的人看不惯年轻人的功利、浮华和浅薄，自己却也抑制不住对丰足社会和成熟生活的欲望。这种欲望的表现之一是对商品附加价值的追求。

“椰菜娃娃”在美国风靡一时，她不同于其他娃娃，她有一张领养卡。于是美国人排起长队，抢着把她领回家。

“芭比娃娃”更是具有魔力，历40年而不衰。一代又一代的女孩子从芭比身上发现自己的梦想。她们迫不及待地要长大，要拥有芭比的脸孔和身材，要和芭比一样的富有，还要有一个和Ken 一样英俊的男朋友。

在日本和中国台湾地区曾兴起过一阵“新音乐”。“新音乐”的划分标准与众不同，不是古典或是流行，它是依据听音乐者的性质来划分的。最早推出的有血型音乐。人们相信血型与性格之间有联系，不同性格的人对音乐有着不同的偏好。于是商人们推出了“A 型”、“B型”、“O 型”、“AB型”音乐，让人们一边听音乐一边分析了解自己。之后又有了生肖音乐、星座音乐。总之人们可以在音乐中寻找自己的身份。

这分别是某移动电话的广告(广告词是：“为什么我要妥协？”和品牌服装的形象宣传，它们所标榜的也许是商品以外的东西

信用卡是一种刺激消费欲望的概念产物，对于它人们也不能仅满足于支付手段的实现。于是广告中的俊男靓女富有、成功并且到处受到礼遇。生活中的人们在使用时便获得了一种自我肯定。信用卡越来越流行，种类也越来越丰富。持卡族之间有了分化，有的是普通卡，有的是金卡，这代表完全不同的地位和身份。这还不够，发卡机构还要赋予这张小小的卡片更多的意义。在国外已有了“女性专用信用卡”和代表资助不同慈善团体的“认同卡”。看来光证明身份是不够的，还要明确自己的观点和立场。

消费行为被人们搞得越来越复杂了。有时这种复杂性会成全一个默默无闻的商品一下子就成为明星。今年春天，北京音乐台播了“苦咖啡”的广告，没过多久，“苦咖啡”就充斥了大大小小的冷饮柜台。“苦咖啡”实在太普通了，它的包装甚至显得有些土气，味道香香甜甜的，的确很好吃，可与一般冰淇淋型冰棍也没什么差别。好在它有一个稍显不同的名字，特别是这个“苦”字，刺激了不少人想换换口味，去尝尝“苦”冰棍的味道。“苦咖啡”不苦，它很甜。但它有一层用雀巢咖啡制成的脆皮，有一股浓浓的咖啡的香味，而咖啡是苦的。我问过许多人，有人说它确实有苦味，有人说好像有点苦。我很怀疑如果它不叫“苦咖啡”，是否还会有人觉得它苦。其实人们并不是在用舌头品味道，而是在用头脑寻找感觉。

有人说，这已是一个由消费者主宰的社会，生产者必须不断地向消费者学习，才能得以生存。消费者求新、求快，讲究个人品味。从服装款式到汽车造型，从家电的功能到电脑游戏的攻击对象，不断推陈出新。人们常常会感到自己被一群天才包围着。昨天我还在同纳粹分子做斗争，今天就可以同妖魔鬼怪厮杀一番，相同的设计原理，你却感到在玩儿两个游戏。相当多的新玩意儿是旧事物的组合、模仿和表面创造的产物。任何一点细微的变化，都可以通过各种手法被赋予全新的意义。原本为独立女性专用的香水，因画面中多了一位英俊男士而具有了传统回归的意味。

当然并不总是这样简单。生产者必须先意识到女性渴望回归传统角色，才会在产告中增加一位男士。这个信息的获得并不容易，从姓名、年龄、地址、电话号码这些最基本的信息，到收入、购物习惯、消费口味等等，消费者不再有隐私，他们被化解成一个个零碎的数据，成为别人眼中的商机。

在消费者眼中，消费不再是手段，而成为生活的目的。但在生产——消费——再生产的序列中，消费却变成了一个中间环节。不管我们消费什么，是实实在在的商品还是我们自己的感觉，它终究还是别人的手段。