购物在别处

（文 / 张晓莉）

前不久，中央电视台播出了这样一则新闻：中国南方某城市有一家中国人自己开的连锁超市，开业以来生意一直不错。后来，法国的“家乐福”也看中了这块风水宝地，与那家超市比邻而居。“家乐福”一开张，原来超市的营业额就一跌再跌。直到有一天，大名鼎鼎的美国“沃马特”也赶来凑热闹，在街对面拉开了阵势，中国超市立刻终止了营业额下降，关门大吉。家庭主妇们表情平静地从原来自己经常光顾的超市门前走过，进入“家乐福”或是“沃马特”。这很自然，不论法国人还是美国人都已经准备好了更舒适的购物环境，更丰富的商品，完全新鲜的消费观念，当然，最重要的是更加优惠的价格。

类似的状况在中国北方城市中也不少见。“家乐福”在北京国际展览中心一开业，附近以经营副食品、日用小百货为主的商店便笼罩在一片愁云惨雾之中。尽管新闻媒体对“家乐福”接连几次对顾客搜身殴打的事件进行了跟踪报道，“家乐福”内依然人气旺盛。我的一位朋友对打人表示惊诧和愤慨，但她还是去“家乐福”买她喜欢的那种饼干。

打价格战一直被认为是竞争的最初级的手段。“家乐福”、“沃马特”、“万客隆”远道而来，并且野心勃勃，他们把这张最初级的牌玩得漂亮，一步到位，使得自己迅速站稳脚跟，伺机发展。

一间房子，一台上网电脑，几件样衣，这就是一家服装店。顾客既可以选择网上浏览购物，也可上门试衣选料

连锁商业在我国不过短短几年时间。这几年间，从量上看，各类连锁店已经发展到一万多家。在北京人们对“绿凯”、“奥之光”、“良士多”、“希福”等名字已不感陌生。连锁业销售额的增长幅度也已超过了传统零售商业。1996年，北京市的商品零售总额比上一年增长17%，连锁业则增长了36%。

就在国内连锁业蓬勃发展的时候，外国人来了。他们不占地利人和，却抓住了最佳时机。此时，国内连锁业市场已被开发，而他们的中国同行还处在比较稚嫩的阶段。这些已有了几十年发展历史的连锁业巨头们可以在资金、技术、管理上同中国人较量，他们很自信。

中国连锁业的稚嫩更多地表现在观念上。连锁之后有了统一的字号，相同的门脸，甚至不同分店的职工都是统一着装。更深一层，还会人手一册统一制定的员工手册。若着意于商品的价格，便会发现同种品牌型号的商品，在同一字号连锁店的各个分店中呈现出不同的价格。有相当多的连锁店与单店经营并没有什么区别，各个分店有着各自的进货渠道和仓库，他们不了解别家分店的情况，也很难从总店那里获得什么帮助。

“沃马特”在成为世界上最大的零售企业之前，也有一段艰难时光。它必须在同“西尔斯”、“凯马特”等的较量中生存下来，并且超过它们。现在它成功了，它最引以为豪的是其功能强大的分销体系。在“沃马特”的创建者，已故的萨姆·沃尔顿的自传中可以看到，到1992年时，他们已拥有20个分销中心，并且被战略性地安置在全国各个销售区域，其中绝大多数离所服务的商店只有一天的路程。每一家分销中心覆盖1800万平方英尺以上的销售空间。“沃马特”的商店中备有8万种以上的商品，其中85%是由自己的分销中心直接供应，而其竞争者只能达到50%至60%的水平。这样做的结果是，“沃马特”的零售商从在计算机上开出订单到得到添货的时间间隔平均只有2天左右，它的许多竞争者则大约需要5天以上，它们无法通过自己的销售网络运送足够多的商品。

“沃马特”花大价钱建立起来的分销中心，不仅节约时间，增加灵活性，还缩减了成本。他们将商品运往商店的成本只有不到3%，其竞争者则相应需要4.5%至5%。这样他们以同样的价格出售同样的商品，“沃马特”就能比竞争者多挣2.5%的额外利润。

拥有自己的配送中心，只是连锁店取胜的关键之一。在激烈的商业竞争中，连锁业脱颖而出，靠的是有竞争力的价格，并以此为契机，扩大规模，形成规模效益。为保证利润，低价的同时必须具备低成本。连锁超市可以雇用比较少的售货人员，减少人力成本；连锁店装修不讲究豪华气派，减少物力成本；统一配送和信息处理技术，使得物流畅通，节省了进货成本。

连锁店的这些特点，使得单位面积的销售额大大超出百货店。一些百货公司已把进货权下放到班组，大而全与分而治之并存，这是传统百货业在与连锁业竞争中最薄弱的环节。

连锁经营和超级市场，已被称为现代流通革命的两大标志。成功经营连锁业的4大因素，即规模经营、物流技术、信息处理技术、商品品牌的开发，也将领导整个零售业的前进进程。

现在连锁业身体力行地减少流通环节，节省人力、物力的经营理念又被更现代的销售方式发扬光大。

电视直销甚至把那个不需豪华气派的商场也省了。人们看着电视，就可以选购健身器材、厨房设备甚至装饰材料。遗憾的是，人们还没有在这种更为直接的购物行为中享受到实惠。电视商场中有售价近400元的拖把。据说，这样的价格是由于在电视时间上投入过大造成的。

较之电视商场，网络购物更加时髦，目前，甚至在商业与电脑技术都更为发达的国家，它也仅仅是刚刚起步，但的确有人已先行一步。据美国《商业周刊》透露，1996年网络上的商品交易营业额估计可达5.18亿美元。勇敢的商人们在进行这一最新尝试时有不少人赔了钱，但赚钱的也大有人在。台湾《中国时报》报道，美国一对双胞胎兄弟在自己家里设立一家光盘唱片公司，销售美国发行的所有光盘及两万张进口光盘，通过互联网络供客户订货，通常在24小时之内送货上门。这家公司不需店面成本，也没有库存成本，因为该公司是在接受订单之后，通过经销商将货物送出去。加上网站上的广告收入，这家公司1996年营业额达600万美元，营业毛利率18%。

连锁店、电视商场、网络交易，它们虽然表现形式不同，但都在努力让客户和自己得到实惠。人们从哪里购买什么商品，促使人们做出选择的因素很多，但是经济上的合理性一直是不容忽视的。 家乐福