“距离”能给我们什么？

（文 / 刘君梅）

北京大中型商场的竞争日趋激烈。新近在王府井商业街落户的“世都百货”自信地加入了这场竞争。这家商场早在开业之前就确定其服务方式要拉开售货员与顾客的距离——不主动和顾客打招呼、不主动介绍、推销产品。这种新鲜的、略带神秘感的服务方式迅速在商界、新闻界和消费者中传开，人们称它为“零干扰服务”、“无干扰服务”、“距离式服务”或“隐性服务”。

本刊记者两次“微服私访”，以期真切感受这种全新的服务

一个星期天的下午，我从“世都”的一层一直闲逛到四层，几乎每一个售货区都没放过。除了化妆品柜台售货小姐的目光显得“热切”，在其他地方，售货员大都忙着整理商品、登记商品或核对帐目，也有的安静地站在那里。

王府井世都百货以其与众不同的服务方式成为商界、新闻界和消费者关注的焦点

坦率地说，谁在商场没遇到过这样令人尴尬的事？仔细看过商品之后，你发现并不合意，但售货员一通忙活之后，你不买他(她)立马“变脸”，或是接受热情服务之后你不好意思不买。而在商品极大丰富的今天，哪个消费层的顾客都可能碰到喜欢却消费不起的商品。“您看中什么了？”“只是随便看看。”在“世都”，这样的问答我还真没听到。我看中了一件“世界顶尖品牌”的服装，知道自己的收入还承受不起这样的消费，但我还是又仔细地看了看它的款式、质地以及做工。我想买条皮带，在旋转货架旁挑来捡去，又在穿衣镜前试来试去。售货员站在一旁始终未主动和我说话。“小姐，我想买条扎在毛衣外的皮带，你看这两条哪条更合适？”我问。“配毛衣，我看细一点儿的那条更好些。”小姐这才走过来。“为什么你不主动向顾客推荐呢？”“这是我们店统一规定的。因为有的顾客不喜欢售货员太主动，他们往往更相信自己的判断。我自己去商场买东西也有这种感觉。”结果，我买了皮带，意外地发现包装袋里有一个小卡片，上面除了1997年日历和“世都”的广告，竟还印着莎士比亚《哈姆雷特》中的一段话：“……人人的话都要听，但是不要随便出主意；人家的批评要接受，但是你自己的判断能力要保留。你可以尽你的财力所及买讲究的衣服，但是不可以华丽争奇；大方而不庸俗：因为衣裳时常表示一个人的人品……最重要的一点，就是对于自己要忠实，然而，紧接着就是，如日夜相继似的，你自然就不能用虚伪对待任何别人。”

第二次逛“世都”，另一位售货员向我谈起她对新服务方式的看法：“我以前也在别处做过售货员，顾客一走过来我马上热情迎上去：‘您喜欢哪一款？’对方十有八九不太高兴地说随便看看，一天下来我们售货员的自尊心也挺受打击的。”这位卖床上用品的年轻姑娘换了一个角度来看“距离式服务”。

这次我也观察其他顾客的反应。一对欧美中年夫妇似乎对日本餐具感兴趣，他们看得很仔细并低声交换意见。售货员站在不远处，但没因为他们是外国顾客而“特别关照”。

在4层的收款台旁，我翻了翻商场准备的《顾客意见表》，从设施、商品到服务列了不少项目，我注意到填表人在服务方式一项上大都在“舒服”两字下面画了“√”。

“舒服”——这样的评价是感性的，而对于一家现代化的商场，对于走进走出的顾客，这是至关重要的。它使“世都”迅速靠近它的目标消费层。

随便看一看、试一试，没有人会特别注意你

商界由此展开了一场新的讨论：哪种服务方式更适合今天的中国消费者？

有的商场不以为然：生意还做不做了？他们不相信，除了“职业式微笑”、强买强卖、大抽奖大减价，还有什么办法能让顾客掏腰包。而同在这条街上，历史悠久的百货大楼似乎更有话要说。若干年前，那里曾出了中国服务行业的一代楷模张秉贵，至今人们还向大楼前他的铜像投以敬佩的目光。新闻界促成了一次对话：北京电视台生活频道专门做了一个节目，请“世都”和百货大楼这两家商场对热情服务和距离式服务的优劣进行辩论，据说双方最后站到了同一“战壕”里，一致认为距离式服务更能体贴顾客。百货大楼的一位老售货员，50年代的劳动模范给“世都”写了封信，说她虽然主动服务了几十年，但现在情况和以前不同；她因此而赞成“世都”的“距离式服务”。而世都人怎样看待当年的张秉贵精神？这种精神也过时了吗？“世都”公关部经理徐十周先生在接受记者采访时把这两种服务方式放进中国零售业发展的大背景中，他说：“中国零售业、服务业90年代以前，是封闭式的是被动等待顾客，计划经济体制下服务质量好坏都与己无关，冷淡顾客的现象挺普遍，在这种情况下张秉贵做得那么好，真不容易。现在是市场经济，商场硬件设施变化很大，开架售货越来越普及，服务方式也应有所不同。我们在培训员工时提出：‘顾客需要时招之即来并提供专业化服务，顾客不需要时让他(她)感受不到。’但张秉贵精神仍然重要。我理解他的‘一抓准’代表敬业和业务水准，而‘一团火’是对顾客发自内心的真诚。

徐十周说，本打算请那位写信来的老劳模给“世都”全商场一千名员工讲讲，但那位朴实、不善言辞的女工推辞了。

无微不至的日式和随意自由的美国式服务树立了风格迥异的服务典范。“世都”如何考虑？

“世都”的总经理胡镇江先生曾任中日合资赛特购物中心(八佰伴)的中方经理，这次他对“距离式服务”投了赞成票。而这种服务方式的主要倡导者是“世都”公关部经理徐十周。

“我们在讨论时分析了日美两种不同的服务方式和民族差异。全世界都承认日本的服务是优秀的而且是发自内心的。商家对日本员工的站姿、视线的高度、嘴角微笑的程度、双脚的角度、男女员工手放的不同位置都有严格规定。不少员工天天对镜子练微笑。他们的餐饮业还有跪式服务。但这些是其他民族不容易学到的——施者和受者都安之若素只能存在于日本民族中间。我亲眼看到一个美国人被日本式的服务窘得不知所措。而其他民族的服务业者练职业微笑很难让人觉得发自内心。”

徐十周很强调“发自内心”。这位国防科技大学物理系78级毕业生说自己绝对唯物求实，他最喜欢爱因斯坦的一句话，大意是：不以理解为基础的信仰不是真的信仰而只能是迷信。徐显然更赞赏美国式的服务。他1990年考入美国佛罗里达大学公共管理专业攻读硕士学位，毕业后又在当地一家华文报纸干过编辑直至今年初回国。他对美国商场普遍采用的轻松、随意的购物环境有切身体会。“我在美国多年，发现顾客在逛商场时是很放松的，因为售货员都在忙着打扫、擦拭，没有人会冷不丁站在你身后问一句‘您需要点什么？’即使你在大商场东瞧西逛转一天也不会有心理压力，跟逛公园、博物馆似的。这方面留学生的父母们可能感受最深。他们来看我们，第一语言不一定通，第二钱不会太富余，我们去上课他们没事做，步行去逛附近的大商场成了主要节目。我岳母是上海人在北京生活，她对商场对商品对服务很敏感。她说在美国逛商场才真有当‘上帝’的感觉。”徐十周笑着说。

中国零售业和服务业走到今天，已过了争论买卖双方究竟谁是上帝的阶段，或许可以说让“顾客轻松自信不失自尊”的服务理念正将这一行业带人一个新的阶段。因为它的实质是强调对人的尊重，“世都”两位被采访的售货员刚好从不同角度说明了这一点——尊重顾客，同时也尊重售货员。零售业硬件设施的改善、商品的极大丰富都不应将“人”淹没。相反，人的自主性、创造性和尊严应当更加受到重视。

在采访中，业内人士普遍感慨中国零售业发展之迅速——几年走过国外几十年的路程。1992年可以说是一个“分界年”，在此之前商场少、设施落后、商场内购物环境拥挤，而这一年“燕莎”、“赛特”出现了，电动扶梯出现了、商场有了空调，引进的商品也极大地开阔了消费者的眼界，甚至可以说引进了一种消费文化。

消费者自我意识的加强对服务自然会提出新要求。“在硬件设施上，我们的商场一点不比美国差，商品方面有差距，服务方面的差距就大了。”积极倡导新式服务的徐十周坦言。“世都”所处的北京王府井商业街的前景被社会各界看好。“论硬件‘世都’将来在这条街上只能算‘小巫’了——新东安营业面积12万平方米，而百货大楼也将翻建，总营业面积36000平方米，还有和地铁相通的地下商场……”

在未来的商业竞争中，“服务”将是“兵家必争之地”。