从广告中你看到了什么样的女人

（文 / 妇女传媒监测网络）

《关于我国电视广告中女性形象的研究报告》策划、执行：

评价指标：广告类别指标 声音指标 画面指标 角色关系指标 性别观念评 价指标

样本构成：根据全国地理分布、经济发展水平和文化特点、选择5个样本区：北京、上海、广州、沈阳、兰州

时段：4个月内 6:00——10:00的全部广告

广告总数：一级抽样结果：4878条

二级抽样结果：1200条

广告类型与性别分析

结论：从上图表中我们可以看到，广告中角色定型非常明显。一个最常见的模式是：女性作为母亲和妻子，在家里照顾孩子、丈夫吃喝，做家务，并且还是服装、美容产品及黄金首饰的主要消费者，男性则多出现在机械、电子、科技广告中，说明男性以技术和专业操纵世界。

广告声音分析

结论：由于男性“是科技或电子、机械产品的权威和主导，科技电子产品的广告，理所当然由男性来作旁述。但我们看到，即使是在以女性消费者为主的广告(如服装美容，家用电器或用品等)里，仍然是男性旁述的声音。多由男性来告诉女性，应该如何洗衣服，如何擦地板，如何美容，如何打扮。男性更有可能提出建议，女性更有可能寻求建议。广告旁述中，含有提示，指示及宣告性质时，男性多于女性。显示了广告以男性代表主导与权威意识。

广告角色分析：

我们从角色的年龄、职业、出现场所、身材、衣着、特写来考察女性角色特征与两性社会性别差异。

从年龄上看，517个女性角色中，87%是年轻漂亮的女性，7.4%是少年儿童，5.2%是中老年妇女。从社会性别观念的角度看，这是商业文化推崇年轻女性的结果。

从职业上看，66.9%的女性角色职业不明，女性角色大多为“家庭妇女”，占57.5%。管理者只出现一个，占0.005%。电视广告仍不经意地重复着“男主外，女主内”的传统社会分工模式。

广告中男性与女性角色职业类型的比较

从出现场所看，女性多出现在两种场所：一是家庭，占50.8%，二是大型或高档娱乐场所，占30.2%。女性即使出现在工作场所，却也不专心工作。要么为枯发发愁，要么为例假不安，要么为约会分神，要么吃各种各样的零食。电视广告强化了女性是家庭主妇，有永无休止的购物欲望，是感情动物，但不是社会物质财富创造者的传统观念。

从衣着上看本研究主要从角色着装暴露的情况，分析两性差异，进而分析广告以女性做招徕的情况。暴露的标准为：低领露乳窝，露腰及肚脐，露大腿1/2以上，裸背，裸肩(裸体)，符合其中一种以上为暴露。统计表明，女性暴露占女性角色总数的14.5%，男性只占男性角色总数的1.6%，而且多为运动时脱掉上衣。女性暴露几乎出现在各种广告类别里。

聘用一对对的双胞胎是商场吸引顾客的一招

特写，女性角色脸部特写多达89.2%其次是手、腿、胸，个别还有腹部和臀部，这些特写中，女性仅只是性对象(酒、房地产类广告)，或满足某些人的偷窥欲(洗发液、浴液、内衣广告)，或将女性连同商品一起，当成成功男人不可或缺的标志(车、名酒、房产广告)。

角色关系分析

结论：由此可以看出广告中男性与女性的不同地位。显然，处于主动地位的男性比女性多。尤其在观赏和服务的指标上，性别差异较大。女性多为被观赏者，男性为观赏者；女性多为服务者，男性多为被服务者。

性别观念分析

对1197个广告，我们逐个进行了性别观念评分，为性别歧视广告设定了七条标准，并设定了评分的5个等级，按轻重分别为-1，-2，-3，-4，-5分。

结论：结果表明，性别歧视广告占全部广告的33.7%。中性占64.7%，性别平等占1.6%。

有性别歧视的广告中、固定两性角色定型及行为模式的最多，达288个。其次是以女性作招徕，78个。第三位表现为男性科技专业霸权，40个。

广告性别歧视地区比较

结论：统计中，广东、上海广告中性别歧视明显高于其它地区。由此看到，商品经济发展与性别歧视有正比关系，经济越发达，性别歧视，特别是以女性为卖点的情况就越严重。(王锋 整理)