IBM东山再起

（文 / 江之永）

80年代，IBM把自己打下的PC大好江山拱手送人的故事，早已成为商业教科书的经典篇章。它是有史以来最著名的有关企业如何坐失良机的故事之一。

1996年岁末，当IBM公布其第三季度的经营状况时，人们似乎看到一个长长的悲剧以光明的结尾而落幕。IBM终于在通往悬崖的路上刹住了车，开始往回走。整个夏天的盈利超出预想之外，新鲜出炉的产品，如Aptiva-S多媒体台式机和Thinkpad560笔记本电脑，在市场上掀起了经久不衰的热潮；信息服务项目，lBM的王牌来务，在1996年头9个月中一举收入110亿美元。

“蓝色巨人”又重新站起来了吗？

赤字巨人

IBM无疑是世界信息革命中贡献最大的企业。早在1955年，其第二代掌门人小托马斯·沃森（Thomas watson，Jr．）就充任过《时代》周刊的封面人物，1961年，IBM的营业收入高达20亿美元。这家世界上最大的电脑公司，在60年代曾经一统天下。与当时的大企业集中管理模式相一致，它领导了大型机时代。那时的计算机就是一台大型主机，连接数台没有软驱、硬盘，处理能力较弱的终端，形成一个封闭的小网络。

整个60年代与70年代，IBM近乎垄断的地位甚至招来美国政府反托拉斯法的调查（今天的微软同样受到此类调查）。IBM的实质贡献在于，它把电脑从科学家的实验室搬进了食业和各种机构的办公室，使之成为企业获取商业竞争优势不可或缺的工具。全球企业生产率在第二次世界大战后的非凡进步，与IBM的贡献密不可分。直到今天，IBM在大型商用电脑软硬件两方面仍然少有对手。

然而，IBM达到其巅峰之日，也就是它开始走下坡路之时。70年代小型机盛行，DEC这样的公司在此时崛起，在为小规模企业提供服务方面成就不凡。它生产的VAX小型机风靡一时，蚕食了IBM的市场。

与此同时，两个毛头小伙子在一家私人车库里埋头制造的东西注定要改变世界。史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·伍兹尼亚克1977年推出苹果Ⅱ型机，它定义了个人电脑的基本要素——硬盘驱动器、显示屏和键盘，成为一个划时代的产品。它引发了一场个人电脑的技术革命，意味着作为当代文明标志的计算机，终于挣脱了庞大的躯壳，迈出了向所有人，所有领域，所有地区的进军步伐。

1981年，IBM推出了它的PC系列，借助公司的强大实力，IBM PC很快成为行业的事实标准，引来大批追随者，将PC的开创者苹果公司挤向了小道。可以说，IBM为PC制定了标准，使之成为电脑市场的主流产品。

许多厂商开始生产同IBM PC兼容的机器。康柏（Compaq）、虹志（AST）等成立于80年代的公司，都因为生产兼容机而成为行业内的主要竞技者。十几年来，全球个人计算机已发展到2.02亿台，“蓝色巨人”IBM、“芯片霸主”英特尔、康柏、虹志等分享计算机硬件市场，微软、诺威尔（Novell）等成为软件业巨头，计算机业年产值轰轰然逼近3000亿美元。

计算机业眼见日益繁荣，IBM却未能抓住这大好机会扩大PC机市场。当IBM率先制造最初的个人计算机时，它从未指望这种机器会向公司的大型商用机挑战。随着个人计算机声势日盛，IBM为了避免其吞噬F自己的高档产品，竟停止了对个人计算机的开发，用IBM大中国区总裁周伟焜的说法，“PC的发展在两方面是我们始料不及的。一方面，PC本身的运算能力达到现在的水平；另一方面，90年代以后IBM在PC方面的表现不尽人意。”

实情是，随着英特尔和微软夺走了技术上的领先地位，康柏和其他制造商抢去了市场优势，IBM已雄风不再。眼下计算机业的一个流行术语是“Wintel霸权”。Win即Windows，是世界头号独立软件公司微软的拳头产品，目前占有全世界个人计算机操作系统80％以上的市场；tel即Intel，它所生产的X86系列和Pentium处理器独步全球，目前世界上上亿台个人计算机中80％以上都以其为心脏。因此，它们一个控制着PC的灵魂（操作系统），一个专为PC制造心脏，这个霸权的厉害可想而知。

然而，耐人寻味的是，英特尔和微软当年都是靠着与IBM的一纸合同起家的。1980年，当IBM选择英特尔作为其新型个人计算机微处理器的唯一供应商时，英特尔已被公认在芯片技术方面处于领先地位；但它在生产效率的竞争中难以获胜。英特尔凭借巧妙的管理和从它与IBM原先结成的联盟中获得的巨额利润，改进了生产工序，从而几乎垄断了微处理器生产技术。

同样地，微软在个人电脑业居主宰地位，其根源在于它先前获得的一种垄断——在IBM公司里的垄断。是IBM决定采用微软的MS-DOS系统，才使之成为计算机业的标准。微软公司利用它所掌握的DOS系统的详尽知识建立了便于使用的接口，称为Windows，在市场上取得了几乎不可逾越的优势。

在英特尔和微软蒸蒸日上之时，IBM却因规模过大带来的严重官僚作风，导致一系列错误投资，造成巨大经济损失。1991年至1993年，IBM的连续亏损额高达168亿美元。创下了美国企业史上第二高的亏损记录，蓝色巨人成了赤字巨人。更要命的是，在60至70年代。人们说起IBM时根本不是把它当作一家电脑公司，而是把它看作整个电脑行业的象征，而今天，微软似乎成了行业的象征。

以网络为中心的计算

1987年8月，IBM的股价曾高达每股176美元，然而接着就一路狂落，至1993年4月1日路易斯·格斯特纳（Louis Ger-stner）接任董事长之时，每股仅40美元。为挽回颓势，格斯特纳毫不含糊，采取了一系列大胆行动。为改变IBM“作出一个决定需要42人”的官僚形象，格斯特纳鼓励雇员打破常规，直接通过电子邮件向他发表看法；他展开了一场铺天盖地的电视广告活动，以显示IBM的国际色彩；甚至他还下令改变了公司员工的着装风格——那种千篇一律的蓝制服和浆得发硬的衬衫从此一去不复返。

当然，更重要的是调整结构、削减成本。格斯特纳改变了公司传统，开始大量裁员，同时将员工收入与表现挂钩。这些举措使公司在1994年即创下30亿美元的利润，1995年，营业收入更达到创办以来的最高点——719亿美元。比前一年增长12％，真正重新树立起业界领袖的地位。

从格斯特纳的简历来看，他似乎并不是一个典型的电脑公司管理者。1962年在哈佛大学扶得工商管理硕士学位后，他加入麦金西公司成为一名管理顾问。1970年，麦金西派他前往运通公司从事咨询工作，结果是他加入了这家公司，并于1985年升为总裁。4年后，他成为美国食品和烟草集团公司总裁，直到陷入绝境的IBM用高薪将他挖来。

从一开始，甚至直到现在，一直有人怀疑格斯特纳能否担当IBM的重任。一位指挥生产饼干的管理人员懂得高科技吗？格斯特纳看待电脑业的确有一种非常不同的角度：“过去我每天与顾客打交道，而电脑业却是每天与技术打交道。驱动电脑业发展的是技术，但市场上发生的一切却是由顾客推动的。Internet已存在了20多年，为什么突然现在红火起来？真正的问题在于，顾客在改变他们关于信息技术的想法。”在格斯特纳的办公室里，挂着他最喜欢的作家约翰·勒·卡雷的一句话：“从书桌上瞭望世界是危险的。”

格斯特纳清楚地知道，节流毕竟不如开源。裁人是容易的，但找到一条持续增长的道路却困难得多。尤其是IBM这样的巨型公司——它是全球第18大公司——要想转轨就更为困难。目前，IBM管理阶层的注意力全部集中在方程式的收入这边。正是为此，1995年7月IBM做出了一件令整个世界为之震惊的事情：出资35亿美元收购了美国著名软件公司莲花开发公司（Lotus Development Corp．）。格斯特纳看中的是莲花的软件产品Notes，凭借这种热门软件，莲花控制了34％的企业网络市场，而微软只占有该市场的12％。“蓝色巨人”的这一举动打在了微软柔软的下腹部，它代表着一个转折点：10年以来，IBM第一次敢与微软正面对垒，从落伍者变为领潮人。

具有讽刺意味的是，IBM正再次把赌注下在曾令其难堪的大型机上。格斯特纳认为，过去20年里，个人计算机一直是推动计算机业发展的动力，而那个时代已经结束了。Internet使得个人计算机用户尝到了大型机的甜头。大型机在网络时代被称为“大型服务器”，是管理浩繁数据的最可靠而合算的工具。IBM负责研究的高级副总裁保罗·霍恩说：“改变我们工作方式的应用将出现在服务器上。一个环球网网址的实际意思也就是有一台服务器在为你工作。”

格斯特纳特别强调。未来的计算将分为3个层次，而不是过去的两个层次（客户／服务器主从结构）：“无所不在的台式机和便携式电脑（portable computer）将变得越来越简单，内置越来越少的应用程序和数据。将会有处理不同企业要求的特定服务器，如联邦快递（Federal Express Corp．）的环球网服务器能为我们提供包裹查询服务；与此同时，还会有一种集中式大型服务器，将前者连接起来，并存储所有数据。”

格斯特纳看到全球信息产业的发展风向正在朝着有利于IBM这种大信息集团的方向吹。他不断地说明，IBM已经不是传统定义上的“电脑”公司，而是提供综合性“网络服务”的公司。基于此，在1995年世界Comdex电脑展示会（电脑行业最大的交易展示会）中，格斯特纳首次提出了“以网络为中心的计算”（Network-（Cen-tric Computing，简称NCC）。

对此，周伟焜先生解释说：“NCC的提出，明确意味着IBM及整个IT（Information Technology，信息技术）世界的重大战略转移。最近几年，网络的发展，特别是Internet的发展，使单独一台电脑享用网络中的信息资源成为现实。在NCC模式中，所有电脑都联入某个或多个网络，充分利用网络上强大服务器的运算能力和网络中的共享资源。利用NCC模式，小企业不再需要自足的系统，而只需作为网络中的一员即可同大企业拥有同等的信息资源。小型机构进而可获得全球竞争力。这样，整个IT工业面临新的契机。IT企业能否成功，关键在于它能否提供全面的NCC服务。游戏的规则正在改变。”

格斯特纳正在做的事情，就是用他帝国里的全部资源向网络世界发起攻击。他说，“本行业一个最重要的事情，就是每隔10年左右，你就有机会重新划分竞争场地。我们眼下就正处于重新划分的阶段，而赢家和输家都将产生于此。我感觉到在IBM内部，大家都跃跃欲试。希望打赢这场我们曾输掉的战争。”

改写电脑业

IBM可用来战斗的武器有什么？它拥有世界上最大的私营数据网络，大量的咨询员和技术人员可为任何类型的企业定制网络和软件；它甚至还有一些尖端技术，如高速通信转换设备和能在信息高速公路上确保版权受到保护的软件。最重要的是，即使是最诋毁IBM的人也承认，这家公司与其大的公司客户之间保持着长久不衰的关系，这些公司都急于减少它们业务中的工作时间和成本以提高效率。

IBM面临许多竞争。每个公司，从AT＆T及其在长途电话方面的对手到全部的小贝尔公司（Baby Bells）和电子数据系统公司（EDS，Electronic Data Systems）、太阳公司、英特尔和微软，还有奥拉克尔公司（Oracle），都想挤进来占领一席之地。但格斯特纳说，他的公司有一套几乎是独一无二的方法，可以使公司安然进入网络化的电脑业。随着一个“连线”的世界的出现，要得到运算能力和应用程序不会很难，但建立相应的系统，尤其是在全世界发挥作用的系统的复杂程度将会加大。IBM公司正是有基础提供全球规模的信息系统有限的几家公司之一。

从广义上说，这个计划就是利用这家电脑业巨头的全球力量、它在许多技术领域的专门知识，以及它的有关大客户如何经营自己业务的知识，通过私营或国营的网络提供各种各样的电脑资源。网络成了一种信息加技术的资源，客户可以完全拥有它，也可以在需要时租用它。到了某一天，客户甚至可能不再需要一个电脑部门或一个数据中心了。IBM的一家主要客户坎贝尔公司（Campbell Soup Co．）的首席信息官哈里·沃拉萨说：“人们只需把插头插到墙上，根本不必在乎电脑在哪儿。”

也就是说，IBM不再是一家高科技硬件商店，它现在出售的是“帮助”。格斯特纳预计在未来10年中，将会有大量公司迫切希望重新“连线”，但却不知从何着手。IBM计划向它们兜售“解决方案”（solution），说通俗点，这就好像你在购买电脑前，先要向值得信赖的、懂行的亲戚朋友咨询一样。如果说旧的IBM的形象使人更多地想到严父沃森衣冠楚楚站在价格昂贵的主机旁，那么，IBM的新形象则是路易斯叔叔捋起袖子，准备大干一场来帮助大家让电脑动起来。

在具体运作上，首先，格斯特纳把更多的资源投入到大型服务器的生产及相关软件的开发上，确信这会“再度激起”市场需求。他承认大型机“必须加以现代化并进行重大改进”。IBM已经在这么做了，它近日推出的新型主机放弃了传统设计，采用了与个人计算机相似的芯片。

在主机业务红火的日子里，IBM获得了“蓝色巨人”的称号。“蓝色”指的是产品商标的颜色，“巨人”则用以形容主机之大。与此相比，IBM的新型主机，不仅尺寸缩小了80％，价格降低了90％，而且颜色也发生了变化：IBM甚至尝试把商标改成黄色或红色，看来，IBM需要一个新的绰号了，但“黄色小子”听起来却不怎么带劲。

其次，IBM致力于改善软件业绩。IBM软件的年销售额为120亿美元，两倍于微软，但却从来不被看作一个领先者，而这一点在网络时代是格外重要的。所以，Lo-tus Notes在IBM的软件战略中占据核心地位。近一年中，IBM向Lotus投入大量人力和财力，在Notes内集成连接Internet所需的全部技术。自1996年春天发布Notes4.0版之后，Notes本身已成为完美的Internet连接工具。莲花还开发出Domino软件，它相当于Notes的网络版本，可用来管理环球网网址或在线的讨论组。

最后，格斯特纳的杀手锏是建立“蓝色巨人”的资源外包（oulsourcing）和系统集成（system inlegration）业务。资源外包包括接管一个公司的数据处理业务然后把运算方面的服务卖给该公司，或只是简单地按每年的固定费率经营这个业务。公司和机构内部使用大型服务器的电脑系统，其设计、安装和维护都是头疼事，IBM致力于在这方面提供“解决方案”。例如，最近坎贝尔公司同IBM签订了6亿美元的合同，让IBM在10年内经营它的数据中心、网络和7000台台式机。

对客户来说。这样做是很有诱惑力的。它们不必再去买数百万元的大型机，去雇用电脑操作员或是把资金投入数据中心了。一家市场调研公司的总裁说：“实行这种做法在经济上比你自己有电脑要强多了。”坎贝尔公司期望能在它的合同期内节约2亿美元。

IBM已在电脑服务业的繁荣中受益。IBM1994年的资源外包和系统集成业务总收入是95亿美元，这仅次于电子数据系统公司的100亿美元。在1995年，IBM进一步占据了9％的市场份额，将EDS挤下头把交椅。这一市场高度分散，因而IBM还有很多便宜可占。

格斯特纳的全部工作，就是要为IBM找到一个长期的增长战略，而这个庞然大物在过去10年中的年增长率只有3.3％一位前IBM的高级经理说：“这家公司越是不能以整个行业的速度（10％左右）增长，就越是落后于时代”格斯特纳需要的，也就是他暗中全力以赴的，是成为日益重要的网络化电脑和电子商业世界的领导者。在这新的一轮电脑浪潮中，通信将取代运算成为关键因素。

格斯特纳别无选择，只能让IBM集中火力对准网络化未来。因为他所说的那种“以网络为中心的电脑化”正以与80年代微处理器凭其低成本威力打败了大型机和小型机相同的方式，改写整个电脑行业。新的以网络为基础的不需投资的服务尤其令格斯特纳兴奋不已。他说：“这小家伙正呆在那里等着我们。它近得就像最近的电话线。”格斯特纳希望有一天，网络的运算也能像电话线那样无所不在。市场调研公司扬基集团公司总裁霍华德·安德森预测说：“通信给IBM带来的改变将超过半导体。”格斯特纳说这是个他从一开始就知道必须要抓住的机会。

这将是IBM最后的大好机会。 个人计算机电脑ibmibm服务器英特尔