中国广告为什么在戛纳全军覆没

（文 / 陈衔）

广东省广告公司创作总监胡小妮，是参加今年6月24至29日第43届戛纳国际广告节的中国代表团成员之一，她详细向记者讲述了中国团在戛纳的7天经历。

戛纳有两个国际节，一是电影节，另一是广告节。戛纳广告节历时7天，第三天有一个平面作品颁奖会，然后是晚宴。到第七天有一个影视作品颁奖会，然后又是晚宴。最后是戛纳城放焰火，整个城市沉浸在节日气氛中。广告节和电影节同样隆重，世界各地的明星和优秀制作人都汇聚在这里。

第三天的平面作品颁奖仪式，进场前半小时组委会来通知，说让中国代表团先进。一进场，楼下座位的1／4就让170人组成的最庞大的中国代表团坐满了。当时流传着消息，说中国得了个铜奖，大家就互相猜来猜去，是不是你的呀？是不是他的呀？心里总存着希望，希望自己的作品获奖。所以当银幕上一张张播放获奖作品时，特别留心带中文的广告。

所有作品放完，只有合资的麦肯·光明广告公司的一件作品带中文。由于它不是通过中国代表团的渠道送去的，我们以前都没见过。到最后才知道，原来那个获铜奖的就是它，而中国代表团选送的一张也没上榜。

颁奖结束后就去晚宴，大家的情绪一落千丈，一时间手足无措。颁奖前，政府官员还打电话向我们透露，说这次国家已经准备好了，要开一个庆功会，就像奥运代表凯旋一样。第一次走上戛纳嘛，国家很重视这件事，而且来了这么多人，预期感觉也不错，我们总觉得这是能为国家增点光的机会。可是，一切落空！

怎么回事？

很自然联想到的，是评委的眼光是否带有偏见。世界各地共选送4800多件平面作品，被分成若干组。初评是每小组评委看一批作品，觉得好的东西挑出来，不好的就筛掉。被筛掉的作品，其他小组的评委是没机会看到的。过了这关才进入正式评比，“当筛剩500件时，才集中全体评委讨论，评出金银铜奖。虽然评委是由世界上最优秀的广告人组成，评审眼光无疑是敏锐和一流的，但我们觉得，如果评委不是华人，又不了解中国文化，会不会因不理解中国作品的含义而把它枪毙了呢？中国送来这么多作品（平面广告38件），怎么可能一件都没获奖？我们要求跟部分评委开开座谈会，目的之一是，表明我们有点不满意，认为他们没看懂我们的东西；目的之二是，我们既然来了，就应该知道他们是怎样操作的，为以后再来戛纳作好思想准备。

 ’96戛纳广告影视精品系列

ROLO：调皮捣蛋的小孩用ROLO糖招来了一头可爱的小象，当小象费劲地伸长鼻子，想吃ROLO时，小孩赖皮把糖仍进自己嘴里，扮了个鬼脸。若干年后，

小孩长成青年，在一次庆祝会上，当大象列队通过青年身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了青年一下，真是“君子报仇，十年不晚”，这正是ROLO持久的魅力。

广告节主席罗杰先生参加了我们的这个座谈会。我们的中心问题是：“评委要是不理解中国的作品。他怎样来评价我们的东西？”罗杰没解释太多，他说：“我不能代表评委的观念，但我知道你们中国人对‘可口可乐’、‘麦当劳’的广告是很喜欢的，特别是你们中国的孩子。”他一说完这句话，我们当时就安静了。个别人还在讲什么“民族文化”之类的话题时，我们自己就互相制止——你再强调民族性，那为什么人家的东西你能读懂呢？其实罗杰已经在很清楚地提醒我们：制作广告是追求一种民族文化的表现呢还是要让消费者喜欢我宣传的产品？

一散会，大家就往展厅走，重新研究人家的作品，一件一件地分析，英语好的人负责解释广告上文字的意思，深深感到别人作品的吸引力。就像“神奇胸罩”的现场广告之类的构思太巧妙了，我们的广告就是缺乏这种充满趣味即刻能让人记住的特点。

发现了自己的差距之后，我们在一起讨论的主题就换成了“寻求”，这次去戛纳的意义，已不是拿不拿奖这么简单了，而是感受到了一种新观念的冲击。目前，世界各类名牌正纷纷进入中国市场，人家在用最先进成熟的广告手法争取消费者，我们若不努力提高广告意识，等于是自己把市场送给了别人。

应该说，中国代表团在戛纳不是全军覆没，而是满载而归。

太太口服液：饱经沧桑的丈夫手抚妻子年轻时的照片，回想着当年快乐、幸福的美好时光。然而这种幸福生活却被后来的兵荒马乱所打破，丈夫被迫别妻离子，踏上前途未卜的旅程。

多少年之后，当丈夫重又回来时，发现妻子依旧等待着他。“挚情长真，永系我心”，这就是太太口服液一如既往的真情。 （深圳众人广告公司设计制作）

广东省广告公司创作总监胡小妮认为：

好的广告构思都是从生活中提炼出来的。比如像麦当劳的《摇篮宝宝》，Rolo糖的广告，不一定要庞大的场面和高超的技巧。看过麦当劳的广告，有人说“我也能拍出来”要模仿它再拍一次的确不难，但已经毫无意义了，你为什么不能率先创造出这个构思呢？这才是最难的。看戛纳的获奖作品使我更明确：离生活越近的东西越能打动人，也使我想起毛主席《在延安文艺座谈会上的讲话》强调的观点：源于生活，高于生活。广告人员必须知道什么是现代生活精彩的东西，深入体会城市、商品、消费者是怎么回事，从丰富的现代知识中提炼出构思，大家才会觉得是这么回事，说到底，还是我们的生活底子太薄了。

广告人员不但见识不够，那种聪明、幽默、调皮的性格素质也不够、太古板、太书生气，缺乏捕捉生活情趣的敏感性，缺乏像赵本山那样有灵气的调皮的人。

蓝色创意广告公司创意总监柳军认为：

我从戛纳的获奖作品看到了其背后的人才力量的强大，他们不但每个个人是优秀的，还能组合成一个更优秀的群体。

好的广告不是一两个人能够做出来的，必须得靠有共识的一群人才能创造出来。在我们的广告公司，有职业水准的人很少，顶多只有一两个，有两个以上就要闹分家。

我们广告人员的职业忠诚度太低，个人自律性太低，人人都想当老板，意见和别人一有分歧就想另起炉灶，动不动就跑掉了。太浮躁了，太急于赚钱了，太急于过好生活了，太急于晋升到某一个阶层了，太不努力了。

本来优秀的广告人就很稀有，结果还老闹分家。分家的结果，不但是财富的分散，还导致创作水平的下降。广州有2500家广告公司，多数是一个头带几个小喽罗的形式，连能平等对话的伙伴都没有，如何激发创意？

清末时中国人被指责有一盘散沙的陋习，现在竟死灰复燃了，在广告界尤为明显。这样不可能服务好一个大客户，不可能出好作品。

分裂是国内广告公司不成熟的表现，我认为广告公司只有合并或兼并，才是成熟的开始。

黑马广告公司总经理张小平认为：

中国广告水平相对低，也有客观的原因。在戛纳获奖的作品多数属于可口可乐、百事可乐、Nike、麦当劳等大公司，他们已经占稳了市场，已经有了足够的知名度，

只是想站得更稳一点，再玩一些更好的东西，所以能做出很潇洒的好广告。

而找我们做广告的产品，很多是消费者闻所未闻的，第一次进入市场，我们必须得介绍很多功能，不可能像可口可乐一样，一打出品牌就一切清楚。而功能说得越多，就越罗嗦，就越难得奖，这是经济发展初级阶段所决定的。

另外，正由于是初级阶段，是“乱世”，使得一批缺乏专业训练的“广告人”使用“乱世”的生存技巧也能接到广告，甚至是大客户的广告；也能生存得比较好，甚至很好。这个感染到整个圈子，使人们在专业方面不思进取。

广告界多年来是关起门来做事情的，没有和国外比，只在中国圈子内比，矮子跟矮子比，很容易满足。

这次戛纳作品巡回展，为这么多中国人打开这么完整的一个观看世界的窗口，意义很大。看过这个展览的人可能会留下终生的印象，因为这是第一次（是原创），以后再看戛纳的东西可能都不会有这么大的震撼性。

    等大家看得多了，眼界开阔了，鉴赏力提高了，看你广告人还敢不敢无动于衷地做差广告。 市场营销戛纳广告节戛纳