天价与名牌战略

（文 / 开山）

今年年初，上海男士令实业发展公司曾举办“男士令20世纪珍藏品系列发布会，”推出200件超级羊绒衬衫，每件售价5999元。消息一出，满场哗然。

时隔不久，浙江的一家小有名气的服装生产企业也推出了自己的惊世之作：10件零售价共50万元的高档西服，相形之下，男士令围绕200件衫衬的一系列公关活动就有小巫见大巫之感了。

10套西服是为庆祝金华专卖店开张而特制，款式豪华，选料昂贵：钮扣用镶嵌宝石的纯金制成，每颗3000元左右，面料是进口高档的，每米值5000元。“50万元能买几套海德绅西服？”这家企业向消费者发出反问。

之所以提出这样的问题，海德绅的心里自有一把算盘：一套西服12枚扣子，值3.6万；面料3米，值1.5万；而西装零售价分三档，分别是6.8万，4.8万和2万元。这样一算，海德绅白白赔进制做成本不说，甚至连原料费都找不回来。

按公司负责人的说法，此举意在树立企业形象，打打知名度。海德绅赔了本，但赚来了吆喝。即如此，吆喝也就非同一般地响亮。

但消费者并不买帐，一件西服能卖6.8万，这是很多人想象不到的，一经广告传播，人们久积在心里的无名之火便迅速渲泻出来。一位高炉工在致海德绅负责人的信中写道：“我在炼钢炉边已战斗了5个春秋，流了多少汗水，留下多少伤疤，你是无法想象的，这本是我的骄傲和自豪，但我现在感到很可悲，因为我5年的劳动所得，还不够买你公司的一套西服……。”

这位工人的言辞或有过激之嫌，因为毕竟有人买得起带金扣子的衣服。但他所代表的却是消费者普遍声音，当地报纸开辟专栏，电台开通热线，参加讨论的人异常踊跃。海德绅犯了众怒，“50万元能买几套海德绅西服？”的豪言不得不撤了下来。

海德绅总算出了名，但并非有口皆碑的好名声。而且，这种知名度又能持续多久呢？年初男士令曾令上海媒介大大地热闹了一番，但现在，谁还记得男士令的那一出好戏。

在提高企业知名度的问题上，大大小小、林林总总的企业八仙过海，各显神通，是提价还是降价是管理者面临的最直接的问题。今年初，长虹电视机率先降价，拉开彩电业竞争的帷幕。市场份额迅速提高，巩固了长虹做为国产彩电第一品牌的地位。降价使消费者享受到实惠，也为自己树起名声。

类似的例子举不胜举。汽车大王福特在本世纪初汽车业的激烈竞争中几度沉浮，最终选择了降价而站住脚跟，迅速壮大。日本的本田公司本是生产摩托车的公司，挤进汽车制造业时正赶上70年代的石油危机，其他厂家以提价应付危机，本田则维持原售价。终于，本田脱颖而出。

现代化大生产的目的在于满足广大消费者的需要，消费群越大，企业知名度越高。可口可乐人人喝得起，万宝路每个烟民都抽得起，所以它们的品牌竟值三四百亿美元。男士令与海德绅的衬衣、西服要成为知名品牌，消费群恐怕是最大的问题。试想，对于海德绅的拥有者，穿着件人人不知的衣服与人斗富有何乐趣！ 海德