传统竞争的死亡

（文 / 胡泳）

为什么我们关注微软与网景的浏览器之战？不仅仅因为这是一场争夺信息时代控制权的商战，还因为它是信息时代新型商战的第一次公演。

传统的产业正在死亡。这并不是说我们要为水泥业或民航业的瓦解默哀，而是说，产业作为描述商业活动的一个概念已不再有效。参赛者在界定明确的、永恒不变的产业里争夺最高统治权的想法散发出腐臭味。我们熟悉的界桩到处都在松动，有些地方已成片倒塌。

替代产业的最佳说法也许是“商业生态系统”。一个商业生态系统横跨好几个产业。以微软为例，它置身于4个大产业：个人计算机、消费电子业、信息业和通信业。像比尔·盖茨这样的企业领袖，正在与传统的商业方式决裂，创造崭新的商业生态系统。

商业生态系统的日益增强的重要性带来了另一个重大变化：我们熟知的竞争也在死亡。不是没有竞争了，竞争比以往任何时候都更加激烈。但我们需要重新认识竞争。传统上，我们从产品和市场这两点出发看待竞争。你的产品或服务优于你的对手，你就胜利了。这将仍然是重要的，但如此视角忽略了企业的生存环境。企业需要在这个环境中与其他企业共同发展，既有竞争，又有合作。这包括建立对未来的共识，组织同盟，谈判交易，以及处理复杂的关系。今日美国电信业和电脑业中错综复杂的联盟和你中有我、我中有你的局面正是这一环境的绝妙写照。

怎样理解这个新的商业世界？让我们回到生物学的隐喻上。在隔绝状态下发展起来的真正的生态系统，如夏威夷岛上的动物和植物，极易受到环境灾难的影响，甚至可能会大面积消亡。这与传统产业极其相似：它在关税、法规及利益集团的保护伞下活得似乎还不错，一旦保护伞倒下就会面临灭顶之灾。与此相反，那些被一波波的定居者侵袭的生态系统，如哥斯达黎加的动植物，发展出一种灵活的特性，能够抵抗灾难。跨产业的商业生态系统如微软，常常表现出同样的特性。

如果企业能够看到整个画面，能够懂得有时共同发展比互相争斗更好，参赛各方也许都会变得更强壮。已故的人类学家格利高里·贝特森(Gregory Bateson)把生物共同进化描述为一个互相依赖的物种在无止境的循环中演进的过程：“物种A 的变化为物种B的变化的自然选择准备了舞台。”反过来也是一样。以驯鹿和狼为例，狼捕食体力较弱的驯鹿，使驯鹿变得更强壮。驯鹿强壮后，狼惟有超越自己原有的能力才能继续获得食物。慢慢地，随着共同进化的发展，整个系统都大为改观。

太多的经理们把主要精力放在与直接竞争对手的日复一日的较量上。不如退后一步，看看整个画面，而不是只盯着产品和服务。微软和网景的商战，也许该使人悟出点什么。

眼光相当于50分智商。——阿伦·凯伊

浏览器大战的界线很分明：一边是微软，没有它生产的操作系统，世界上每10台个人计算机有8台无法启动。微软是一家巨大的、资金雄厚的、成功的公司(1995年，它的年销售额是60亿美元，市场价值高达710亿美元)，由世界首富经营，此人计谋百出、机智过人且冷酷无情。另一边是一群大小不等的公司组成的松散联盟，打头的是网景，拥有1200名雇员，3亿美元的年销售额，微不足道的利润，和过度膨胀的市场价值(30亿美元)。3年前，这家公司还不存在，如果今天它从地球上消失，许多用户可能连眼睛都不会眨一下。

微软的视窗软件与英特尔的芯片统治了PC王国。盖茨与葛洛夫结成了有史以来最有利可图的企业联盟  

这样看来，微软会将网景及其同盟军杀得片甲不留，就像它对待台式机时代的对手博兰德(Borland)和诺威乐(Novell)一样。

但现实并没有这么昏暗。盖茨把目标对准Internet，希望利用环球网的混乱建立一个亿元网络帝国。很好，不过存在一个问题：网景有同样的想法，而且是它首先开拓的网络空间。

由于网景是进入这一市场的第一家公司，它赢得了在计算机行业中至关重要的市场主导地位。网络迷们对网景情有独钟，甚至微软免费提供功能相似的产品都不能令他们所动。目前，网景占据了85%的浏览器市场和40%的服务器市场。占据先机，使规模尚属“小儿科”的网景获得了未来的竞争优势，无论是IBM还是微软这样的强势企业都不会小看它的存在。

这一切都要归功于吉姆·克拉克的眼光。去年8月9日，是整个电脑世界改观的日子。初次上市的网景，仅凭一种理念的力量，顷刻聚敛了2亿美元。这个理念即是环球网，而它的守门人，在可预见的未来，将是克拉克。

在以光速发展的电脑业中征战，意味着你得比其他人更早看到地平线上的曙光，并率先奔向那里。很多企业家一辈子都做不到这一点，然而52岁的克拉克竟然能够两创奇迹。在80年代初期，当计算机业从主机向个人电脑转变时，克拉克看到用日益强大的电脑功能处理图形信息的潜力，创办了硅谷图形公司(Silicon Graphics)来开发这个市场。今天，这家公司已成为全球最知名的工作站厂商之一，《侏罗纪公园》的非凡特技就产生于该公司。

但克拉克并没有因此止步。到1994年，台式机的繁荣开始为互动式网络的阴影所笼罩。当他的同行还在激烈争论如何建设信息高速公路时，克拉克却作出了一个大胆判断：信息高速公路在现实中已经存在，它就是Internet。就在这时，他发现了安迪森，这位年轻的大学生刚刚帮助设计了Mosaic浏览器。环球网的前景引发了克拉克的思考和行动。他和安迪森一起创立了网景，克拉克投资400万美元，把安迪森的大部分同事都雇来硅谷，集中全力开发浏览器。到1995年6月，环球网60%的浏览器采用Navigator，从而将难以计数的人们引向网络空间。

可以说，如果没有克拉克的眼光和理念，就没有Internet热，也没有今天的网景。如果克拉克不是商战对手的话，盖茨应该为他喝彩。盖茨正是凭借独到的眼光和理念将编写软件由电脑发烧友的娱乐变成1000亿美元的大产业。可惜的是，当克拉克沿着信息高速公路奔跑时，盖茨还在顺着有利可图的台式机的林荫大道漫步。

个人电脑的先驱之一、苹果公司的阿伦·凯伊当然明白眼光的重要性。他说：“眼光相当于50分智商”。他没有说的是在信息时代的商战中，眼光还等于钱——有时是很多很多钱。无论是克拉克还是盖茨，都凭借远见打破了传统产业的局限，领导着具有创新性的商业生态系统。

许多最成功的标准都是些“事实上”的标准：即市场发现的那些标准。

——比尔·盖茨

眼光为何值钱？很大程度上是因为最先进入市场的人可以为这个市场制定标准。例如，盖茨最不想看到的就是Navigator成为普遍接受的工业标准。尽管网景与微软生产的计算机产品从表面上看有相同之处——都是用来探索Internet 的浏览器和支持人们浏览网址的服务器，但在方法上却有很大的不同。网景设想了一种以Internet开放原则为基础的新计算方法，它将造就一个不需要微软的世界。而微软则想把它的台式机帝国(包括视窗操作系统和受到广泛欢迎的软件程序)和Internet经验深深融合起来，使人们将来无法分辨盖茨的世界终于何处而网络空间始于何处。

当微软以操作系统的统帅一跃成为应用程序的指挥时，它留给软件业对手的领地越来越小。许多风险投资家都说，它们不考虑向可能在微软扩张的地盘上引起竞争的新开办的软件公司投资。是Internet拯救了它们。在环球网面前，当前占主导地位的Wintel标准(使用Windows操作系统和Intel公司的芯片)看上去并非坚不可摧。而微软和英特尔通过设立标准得到的巨额利润也不是那么保险。网景的目的很简单，就是要利用Internet建立新标准，将视窗挤出场外。

为什么建立标准如此重要？对此，美国斯坦福大学的经济学家布赖恩·阿瑟(Brian Arthur)研究得最为透彻。他的研究从打字机的键盘入手。英语打字机和计算机键盘使用了一种键盘字母排列形式，这种键盘的左上角字母的顺序是QWERTY。许多分析人员认为，按这一标准排列并不意味着效率最高。换一种排法，如DVORAK，打字速度可提高10—30%，也更加易学。但是阿瑟解释说，对于作为一个整体的经济来说，具有单一的标准有这样一种优势，即一旦按QWERTY 排列的键盘战胜了与它竞争的具他排列方式的话，市场就会完全受QWERTY 排列方式的垄断。

没有一条法律说键盘必须这样排列。但QWERTY方式却行之有效。大多数的用户会执着于这种标准，除非出现了某种特别好的排列法(激光唱盘几乎把乙烯基唱盘完全取代，就属于这种情形)。

阿瑟的观点是，已有许多市场出现了类似情况。这个因素与消费需求而不是生产成本有关。有些人可能会把这些市场称为“自然垄断”，即在这些市场上，要靠一家生产商来提供最高的效益和最大的方便。

应该记住：建立一种标准比攻一城掠一地更为重要。传统竞争观信奉收益递减率：第二块巧克力总是不如第一块好吃，在一块耕地上施以两倍的化肥不一定能使产量提高两倍。然而在软件业，第二块巧克力总是比第一块好吃，而第三块甚至更好吃。就像电话网的价值每加进一部电话就升高一样(因为它使网络上的人多了一个谈话对象)，新的竞争观信奉收益递增率。在一个计算机系统上运行的软件越多，这一系统就越有价值。

过去30年来，计算机硬件和软件市场完全是不合潮流的。那些拥有千万美元销售额和大量满意客户的功成名就的大公司转眼间便销声匿迹了。苹果、康柏、莲花、奥拉克尔、太阳和微软之类的公司似乎完全是白手起家，转瞬变成亿万富翁。这类成功部分在于受到我所谓的“正向螺旋”因素的激励。

——比尔·盖茨

然而，第一个进入市场也并不绝对意味着能够第一个建立标准。个人计算机的开创者是苹果公司(Apple)，但IBM PC 却成为行业的事实标准，反将苹果挤向了小道。而IBM自身丢掉PC机市场的故事如今已成商业教材。

没有多少人记得，最初的IBM PC 可以选择装入3个操作系统，除微软的MS—DOS外还有其他两种。盖茨清楚3个系统中只有一个能成功，从而成为标因此，他和IBM做了一笔令人难以置信的交易——即只交低廉的一次性费用，就可在IBM销售的许多计算机上使用MS—DOS。这使IBM有动力推广这种操作系统，廉价地销售它们。

盖茨敢于这么做，是因为他很早就看出兼容性的重要性。计算机作为一种高技术产品，可以大量制造，而成本却很少增长，其一部分价值来源于它们的兼容性。什么系统能够使用户自由选择硬件并能运行尽可能多的软件应用程序，用户就会购买该种系统。

网景与微软之战，会是一场侏儒对巨人的较量吗  

盖茨的目的不是要直接从IBM那里赚钱，而是要以出售MS—DOS特许权赚钱。他预见到IBM PC的成功会引来大批兼容机的出现，他要把MS—DOS的特许权出售给生产兼容机的厂家。IBM可以免费使用MS—DOS，但它对未来的升级版软件不能享有独占使用权和控制权。这就使得微软做起了把软件平台的特许权出售给个人计算机工业的生意。结果IBM放弃了另外两种操作系统的升级版本。

用户们购买IBM PC机，每一台上都装有MS—DOS。软件开发者开始抛出在DOS下运行的应用程序。应用程序越多，机器对用户来说就越有价值。同时，用户购买的机器越多，软件开发者就会为它开发越多的软件。这样，就开始了盖茨所称的“正反馈循环”或叫”“正向螺旋”。

所谓“正反馈循环”是指一个成功推动另一个成功。当你有一个热门产品的时候，投资者倍加青睐，乐于投资。聪明的青年人会想：嘿，大家都在谈论这家公司，我倒想去干干。当一个青年人到一个公司的时候，很快另外一个青年人也会去，因为有才华的人喜欢一起工作。这种工作环境容易制造一种兴奋感。潜在的伙伴和用户也会加倍注意这家公司，这样一来，正反馈循环周而复始，也就容易产生下一个成功。

网景的崛起，与它深谙正反馈循环之道有关。刚开发出Navigator的时候，公司决定，以免费方式提供给Interner用户。这是克拉克的一个高招。

克拉克回顾说，“最初免费分发我们的浏览器和让人们接受它，需要很大勇气。多数商业人士会拒绝这样做，不明白那怎么会有利可图。但是你必须认识到互联网络现在的作用——它是一个巨大的销售渠道。所以，我们把许多种子抛撒到了电子风中，它们在全世界多个组织里生根发芽。这使网景公司一举成名，确立了它的名牌产品地位——也许比历史上任何其他品牌成名的速度更快。”

尽管Navigator可以在网上免费得到，不过，如果人们需要其改进版和服务，则需付39美元。但真正使网景赚钱的不是这一笔笔39美元，而是它推出的网络服务器软件。网景的最低档服务器软件卖1495美元，而如果加上安全的信用卡交易程序，则卖5000美元，能够处理数据库的联机软件更是贵至50000美元。免费发送的Navigator带来大量Interret新用户，这就刺激出一个庞大的服务器软件市场。克拉克在商业上的深思熟虑开始产生一个正反馈循环，带来巨大效益。1995年，刚刚成立一年的网景的营业收入就高达8070万美元，成为历史上在创办初年成长最快的公司。

正反馈循环效应使浏览器之战成为最奇特的商战之一。仅看一点就足够了：微软和网景争着把产品免费送到用户手中。盖茨多年来使用的竞争策略始终如一：先把DOS用户设法转化为Windows用户，再将Windows用户转化为Word用户，就这样一直沿着生产线转化下去。微软的用户当然可以选择其他竞争产品，但当这些产品成熟时，市场早已成为微软的天下。阿瑟说，是“聪明的战略、平庸的技术和收益递增率成就了微软”。

我们很天真，以为最好的技术会战胜一切。情况常常不是这样的。

——史蒂夫·伍兹尼亚克

与正反馈循环相对应的是负反馈循环。用盖茨的话说，“处于正向螺旋中的公司，有一种天生就该走运的气氛，而处于负向螺旋中的公司，则有一种命定失败的感觉。”如果一个公司开始丢掉市场份额，或是抛出了一种坏产品，人们就会议论：“你干吗还要在那里工作呢？”“你怎么会投资那家公司呢？”“我认为你不应该买它们的产品。”新闻界和评论家们，闻到一点腥味，便开始揭露内幕新闻，用户们也发生疑问。在一个有毛病的公司里，人们对什么都怀疑，包括那些本来做得挺好的事。甚至一个优秀的策略也可以给打发掉。这种情况会引起更多的错误，于是该公司的情况急转直下。

苹果的创始人之一伍兹尼亚克(Steve Wozniak)说上面这番话时，苹果正处于负向螺旋之中。伍兹尼亚克说，“苹果是坏悄息如何成为自然实现的预言的又一个例子。”

苹果堕入负向螺旋的原因即在于它认为技术领先就意味着产品领先，第一个推出图形操作系统的公司正是苹果(发明者则是施乐公司，这说明另一个问题：把伟大的研究成果转化到销售看好的产品中去，对许多公司来说仍很棘手)。它的Mac机有了不起的系统软件，但直到1995年，它一直拒绝特许其他计算机制造商采用苹果技术以扩大Mac机市场。当第一个在商业上获得成功的视窗版本于1990年出现时，苹果管理人员报之以嘲笑。因为他们相信真正的用户会跟着苹果的技术走。

在苹果管理人员显示“十足的傲慢”之时，盖茨却在以精明的营销策略打开市场。他要创建一种开放标准，将图形处理能力赋予所有运行MS-DOS的计算机。任何人都可以开发在Windows平台上的应用软件而无需事先通知微软或得到它的允许。这使Windows成为人们购买计算机的一个重要部分。长此下去，Windows成了标准。

微软一向在技术上处于落后地位，以模仿他人著称，但像日本一样，如果微软不是决策正确并坚持不懈的话，也就不成其为微软了。盖茨非常聪明地把微软的Internet计划称为“吸收与发展”计划。微软不想发明一整套东西与Internet竞争，而是要吸收现有的网络标准然后再“发展”它们。在实际操作中，微软会亦步亦趋地照着网景的每一步做，再额外加上一点微软自己的东西。如果Navigator让用户自由浏览环球网网页，微软会不仅让用户看到相同的网页，还能在他们熟悉的环境(如视窗)下这样做。如果Navigator能放出声音，那么Explorer将能放出CD音质的声音。盖茨说，“在一个发展的市场上，只要存在一种稍微优于竞争对手的做法，这时正反馈循环就开始了。”这是盖茨百战百胜的法宝。此前的几次软件大战中，虽然微软都失了先机，但它总能凭借给自己的产品加入更多的功能，从而笑在最后。

新型竞争中至关重要的一点是：决策常常比技术更重要。IBM80年代初进入个人机市场，最先挑选的操作系统是数字研究公司的CP/M，但它自恃性能好，不肯在版税上让步，使微软得以乘虚而入。今天，有谁知道数字研究公司，又有谁听说过CP/M呢？网景的浏览器在技术上的确胜过微软，但技术并不是生存的绝对保证。

你只有把两个大公司的劲往一个地方使，才能获得机会。

——安迪·葛洛夫

Windows占据电脑业主导地位还有一个因素：微软与英特尔结成了强有力的联盟，即Wintel同盟。这是美国经济史上最不同寻常、最赚钱的企业联盟。Wintel标准提供了可供选择的大量电脑品牌，但用户却被锁定在Wintel平台上。例如，1995年秋季，想买微软Windows 95操作系统的数百万用户，还得花几十亿去买装有奔腾芯片的个人电脑。

真正的电脑制造商没有得到什么利润，钱都流到微软和英特尔口袋里。微软的年销售额只有苹果的一半、IBM的1/14，但软件的利润比硬件要高得多。苹果每销售1美元产品，只有3.3%的利润，而微软的这个比例是25%。

盖茨称微软与英特尔的联盟是独一无二的。“如果你找出市场价值最高的30家公司，问它们是否能做到优势互补，得到的答案一定令你失望。”英特尔董事长安迪·葛洛夫(Andy Grove)同意这个说法。“也许在19世纪，没有电报业的帮助，铁路不会发展得那么快。除此之外，我想不出第二个例子。”

在电脑业中，与其他企业——包括竞争对手——的联盟，往往比与用户建立良好的关系更重要。用户关系当然不可忽视，但它不是决定性力量。用户常常会毫无顾忌地从一家跳到另一家。而与竞争对手的关系如何，倒可能决定企业的生死。

网景要想战胜微软，就必须认识到，没有别人的帮助，它是无法生存的。网景的早期成功，来源于每个网址都骄傲地宣称，它是依靠Navigator运行的；现在，许多网址开始兼用Navigator和Explorer。这是因为，在网景把自己打扮成下一个微软的同时，微软却在忙于同环球网设计师和软件开发商们建立有效的关系。

网景也并非没有意识到联盟的重要性。它与微软以外的几乎所有公司都建立了合作，主要的伙伴是太阳公司和奥拉克尔公司(Oracle)。但有些公司抱怨年轻的网景过于鲁莽和傲慢。奥拉克尔的总裁就说，“与网景打交道很困难。他们被市场抬得太高了，以至于认为Internet是他们生而就有的权利。”网景要记住的是，它的合作者当中每人都有一本Internet帐，如果网景失败了，他们可能成就得更多。而且，为了保险起见，每人与微软也有工作关系。

单打独斗的竞争格局在电脑业是不存在的。策略联盟现在成为兼并之外加强竞争力的又一重要方式。不同企业间通过在技术、产品或市场上的合作、交流与授权，提高企业自身及联盟整体的经济和技术实力，营造、扩大市场空间，建立对联盟外企业的优势地位，这种由合作获得效率更高、效果互好的良性增长的方式，已有经济学家命名为“合作式竞争”。

新型竞争的最大特点是不确定性。传统产业界限的消失意味着企业会突然发现，它在与素不相干的对手竞争。最有创新性和进取性的公司在更广阔的领域里施展拳脚，以新的商业生态系统改变了商界风景线。这些系统可能包括多种多样的网络和组织，触角伸及多个产业，它们与其他类似的生态系统展开博斗。

想要在这一动荡的商业世界中领袖群伦的公司必须对自身作出深刻而持续的改革，向传统的分类法提出挑战。CNN 是否想到过微软会成为自己的对手呢？英特尔是由半导体业牵着鼻子走的，还是在领导着一个以个人计算机为中心的共同进化的生态系统呢？它的竞争对手是芯片制造商，如德州仪器公司和NEC，还是微软和康柏呢？

说到英特尔，它的掌门人葛洛夫有一句名言：“只有偏执狂才能生存。”它把高技术世界的竞争的种种景象过滤为一个事实。不停变化的阵线、迅速的技术发展和微妙的互依互存，使试图靠现有的产业屏障，抵挡外界对自己的生态系统的侵袭，成为徒劳无功的行为。你必须打破屏障，顽强地为生态系统争取生存空间。这就是为什么微软要用自己手头所有的力量打击网景。这也是在微软的狂轰滥炸之下，网景仍有机会生存的原因。

与其说微软和网景在互相战斗，不如说它们是在为自己不被淘汰而战。胜利不取决于哪家公司拥有最好的浏览器，而是看哪队人马在高技术的转动踏车上踏得更久。

在工业时代，胜利一度是靠看谁造出了更多的轮船、铺下了更多的铁轨衡量的。在信息时代，胜利仅仅意味着能够东山再起，明天再战。

软件业发展大事记

在过去20年中，个人计算机软件发生了巨大的变化。以下是这一行业发展里程中的关键时刻。

1975 比尔·盖茨和保罗·艾伦把BASIC语言用于微处理器，成为编程人员开发个人计算机应用软件的第一种语言。

1979 为苹果Ⅱ型机开发的VisiCale 问世，它是第一个电子数据表应用程序。

1981—82 IBM开始销售使用微软操作系统MS—DOS的个人计算机。IBM从微软手中获得MS—DOS的特许权，微软把同样的特许权也授给了其他厂商。

1983 功能更强大的电子数据表程序Lotus 1-23问世，它是第一个获得广泛使用的商业应用程序，使IBMPC机进入办公室。

诺威尔公司开发出NetWare将PC机连成网络。

1984 苹果公司的Macintosh机问世，它是第一一种大众化的，拥有图形界面和鼠标的个人计算机。

1985 微软第一次推出Windows操作系统。

1990 Windows 3.0上市，获得巨大成功。Lotus公司开发出Notes群件。

1992 Windows 3.0的改进版Widows 3.1上市。

1993 Windows NT，用于企业网络的一种更先进的操作系统，和用户见面。马克·安迪森开发出Mosaic浏览器，它是第一个真正的环球网浏览软件。

1994 网景推出Navigator浏览器。

1995 Internet在全球掀起热潮。太阳公司推出Java语言。Windows95发布(8月)。12月，盖茨宣布微软进军Internet市场。 网景ibm苹果苹果电脑操作系统开发网景公司商业生态系统企业软件