广告与成语

（文 / 亭亭）

日本最大的广告公司电通公司，将从今年10月起派有经验的专家到北京大学、复旦大学等6所大学开设广告学讲座，并邀请中国有关人员到电通公司进修广告业务。公司总经理成田丰在前来签署有关协议之前，在东京接受新华社记者采访时说：

中国是文字的国家、语言的国家，历史悠久，文化财富巨大，像“白发三千丈”这样的表述，像“实事求是”这样的哲理，只有在中国方可能诞生。中国有思想，边发展边修正，搞好教育，一定会成为了不起的国家，当然一定会出非常优秀的广告。我希望为此出一点力，如果能做到，我感到光荣。

然而，中国的广告人听了成田的这番话，也许当感到汗颜。

一段时间以来，把作为汉语言精粹的成语改成广告词的事情在国内悄然成风。亚都加湿器打出的广告是“有‘湿’必有得”，而某地生产的啤酒为了宣传自身，将“有口皆碑”改成了“有口皆杯”。为了扩大石制建筑材料的影响，“十全十美”、“实力雄厚”摇身变为“石全石美”、“石力雄厚”；电视台介绍一种治咳的药品，“刻不容缓”成了“咳不容缓”。此广告播放多年，大约从1993年“咳”起，直到1995年下半年才没有“咳”了。

更好笑的是，某些成语大约是因为“够威够力”，成为多家厂商争夺的对象。一家名为“金诚”的大酒店开业，在报上的广告中将“精诚所至，金石为开”写为“金诚所至，精食为开”；北京一家金饰品商店则公开在公交车身上大书特书：“精诚所至，金石足开(K)”。“一代天骄”被改为“一戴添娇”，先是一家手表厂的创意，已有些牵强；后来又为生产健美文胸 的厂家所沿用，颇有点“不成敬意”了。

成语是文学语言中的珍品，它句型简洁，意义精辟，具有深刻的表达力，广告中如能巧妙采用，当然一字千金。大家熟知的一个故事是，丰田公司借用中国的一句成语“车到山前必有路”，引发出其汽车广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，可谓妙用成语的一个典范。

但中国广告界出现的乱改成语的现象却多少反映了从业人员创意的贫乏甚至文化上的无知。成田先生在分析中国广告业时说，中国有巨大的广告需求，可是媒体不足，广告业落后，同1955—1964年时期日本的情况相似。