市场调查业：天高地阔

（文 / 张晓莉）

“央视”的产品：一个类型一月500美金，贵吗？

中央电视台总编室观众联系组于10年前开始做全国收视率调查，现在已拥有覆盖全国各级地区的52个调查站。去年6月份，央视调查咨询中心注册成立，收视率调查便成为其主要业务之一。

仰仗着观联组10年创下的一份家业，央视准备在商业调查和民意调查方面也施展一番拳脚。他们的第一个大举措就是在北京、上海、济南、沈阳、南京、武汉、成都、西安、天津、广州10城市就食品、饮料、日用化学产品等日用消费品设立消费者固定样组连续调查。

据央视市场研究部经理陈华峰介绍，尽管从技术上讲，一个城市选择384户样本户就足够了，但为了更全面地反映区域、民族、文化等各方面差异，他们把每个城市的样本量扩大到510户。并且，每一户的选择都严格按照PPS方法进行抽样。所谓PPS就是概率规模成比例抽样方法，它可保证每一样本被抽中的概率是一样的，从而使最终的调查结果极具代表性。这样，央视在每一城市都必须按照如下的程序选择样本：首先，PPS方法抽取30个基本街道，然后获取每一个基本街道的全部居委会资料，同样用PPS方法从每一街道抽取一个居委会，再次使用PPS方法从每一个居委会抽取一个居民小组做为基本抽样单元，最后从这些基本抽样单元中随机等距选取510户样本。

从今年4月开始，经过3个月的紧张工作，十大城市的样本选取工作已结束。接下来，央视就要覆行它的承诺，为10大类产品提供家庭购买情况及品牌占有情况连续分析，并在报告中就购买率、购买量、价格、品牌忠诚度、购买路线、购买者、购买周期等单项进行详尽的分析。有了前期扎实工作的铺垫，央视对自己完成调查的能力充满自信。但他们有一个让人头疼的问题：谁来买他们的产品？

与选择样本同期开展的工作就是联系客户，但是后者远没前者进行得顺利。央视撒大网却没捞到几条大鱼。现在除上海联合利华，日本花王、香港达能、天津顶新等几家合资企业有意购买，央视联系的许多国内企业都表示拒绝。他们的理由，一是认为央视的调查结果对他们没有任何帮助，二是嫌价格太高。陈经理则表示，估且不论前者，一个类型一个月500美金实在算不得高啊！

央视面临的困境实实在在，其劳动成果无法获得社会的认可，投入之后没有产出。

1995年2月，北京大视野调查公司就市场调查业曾展开一次调查，其中一项数据足以说明央视碰到这样的难题绝非偶然。大视野的调查显示只有40%的被访问者认为企业进行市场调查，本身能够获得经济效益。不少企业内部根本没有设置市场部、调研部这样的机构，而一些有了相关机构的企业，就更不认为还有什么必要花钱让别人来给自己做调查。

盖洛普在中国的业务每年以100%的速度递增，我们不需要市场调查吗？

去年10月，央视调查中心与国家统计局合作在全国30个城市搞了一次部分消费品调查。对于这个调查结果，中国电视机行业的龙头老大长虹集团明确表态：长虹不需要。与长虹持同一论调的还有娃哈哈、乐百氏、太太口服液等著名生产企业。

“知己知彼，百战不殆”，似乎外国人对此认识得更加深刻。美国宝洁公司内部设有一个庞大的市场调研部，可它每年还要支付约2000万美金给各专业调查机构，让它们完成各种名目的市场调查。

中国人对调查并不陌生，而调查业在中国毕竟是刚刚起步，它的市场需要培育，虽然目前它已经有了第一批客户。北京瑞达急冻食品公司在第二期扩建工程尚未完工之际，就请北京兴视广告公司，就品牌占有率，产品质量及新开发产品购买意向做了市场调查。瑞达市场部吴春水经理介绍，这是瑞达第一次请专业调查公司做调查，效果相当好。二期工程完工后，瑞达传统产品速冻水饺的市场占有率迅速扩大到30—40%，汤圆、馒头、豆沙包等新开发产品也占有了5%的市场份额，吴经理说借助于专业市场调查，瑞达真正掌握了市场，具有了应变能力。

退回十几、二十来年，人们对做广告还是满肚子狐疑。现在，中央电视台黄金时段广告已被炒至一两千万元。市场调查业在中国是不是也象广告业一样迅速发展起来呢？事实上，调查业内人士对此是充满信心的。

1988年7月，广州市场研究公司成立，市场调查业在中国登台亮相。进入90年代，市场调查业迎来了自己的第一个发展时期。华通、华南、零点、大视野、大正、欣欣、央视等一批或官方，或民办的调查公司纷纷涌现。国际著名调查公司也同时看好中国市场，现在美国的盖洛普、澳大利亚的模范，马来西亚的SRG都已经抢滩大陆市场。

据零点市场调查公司总经理袁岳介绍，1993年中国市场咨询机构比1992年增加了65%，1994年比1993年增加了15%，1995年比1994年则只增加了2%。快生快灭的中国市场调查业在起步阶段就开始了激烈的竞争。

盖洛普公司于1993年9月底进入中国，刚开始只有4个人，2台旧式电脑在亚运村汇园公寓租了一套房间。一年后，盖洛普的办公地点移至北京饭店，办公面积扩大到200平米，电脑也增至10几台。又过了一年，盖洛普再移新址，办公面积扩大一倍，电脑已是人守一台。不久盖洛普在上海和广州的分公司也相继建立。盖洛普咨询有限公司研究员张进介绍，盖洛普在中国的业务以每年超过100%的速度递增。盖洛普在美国本土的6大业务已有3项在中国开展，它们是市场调查，顾客满意度调查和员工满意度调查。而盖洛普目前在中国市场的最大对手是SRG，它们在亚太地区已有了几十年的根基，业务量很大。张进认为盖洛普最大的优势是先进的分析技术以及一流的质量，在这一点上，中国境内众多的调查公司根本无法同盖洛普相比。尽管如此，张进也指出，盖洛普90%的业务是受国外客户委托。而一旦中国企业调查意识萌醒，中国的调查公司就可凭借价格和熟悉中国市场两大优势成为盖洛普强有力的竞争对手。现在盖洛普已开始关注广州的华南、上海的大正和北京的零点。

中国企业市场调查意识淡薄，在很大程度上限制了中国市场调查业的发展。已发展起来的形成一定规模的国内市场调查公司的客户，大多也来源于国外企业。这样不论国外老牌调查企业是否把它们放在眼里，中国稚嫩的调查公司却只能奋力与他们一搏。零点公司坦承在后期分析上与国外公司相比略逊一筹，于是他们打出了“相近的质量，较低的价格”这样一张牌。大正调查公司则更具魄力，不论是价格还是质量都敢向国外大公司叫板。在与SRG公司的两次正面交锋中，输赢参半，可谓平分秋色。

零点、大正是目前调查业中的佼佼者，他们的业务水准已大大超过了调查业的整体水平。但从整个行业来看，却是鱼龙混杂，良莠不齐。

从事市场调查业除了要具备社会学、心理学、统计学、计算机等多方面学科知识，还要有一定的市场经验。在盖洛普，所有项目经理都必须具备硕士学位，而最后报告则要由美方有专业经验的专家亲自撰写，零点、大正有硕士学位的也占了相当比例。但相当一部分调查公司从人员结构上就很难保证其业务质量，随便设计一份问卷，再到街上拦住几个人一问，最后交给客户一大堆数字就算做了市场调查。更有甚者，完全把市场调查当作赚钱的幌子。零点公司的袁经理认为，一方面企业市场调查意识差，对调查支出缺乏心理承受力限制了市场调查业的发展，另一方面市场调查业本身水平参差不齐，缺乏行业信誉，也使自己丧失了不少潜在的客户。

市场调查业营业额去年已达3.5亿元，调查业急待规范还是不宜过早限制

有资料表明我国已注册的市场调查机构已达300家，另一份资料却显示全国直接和间接从事市场调研的单位已达6万余家。哪一份资料更准确，似乎没人能说得清。

事实上，调查业目前还处于无政府状态。谁都可以干，怎么干都行。一些公司从名称看不是调查公司，但也干起了调查业，而一些调查公司，调查业务却只是其业务中极小的一部分，有的甚至就没有调查业务，据零点公司统计，北京市现有60家调查公司，只靠调查业为生的只有三四家，其中3家还是国外公司；调查业务超过其业务量10%的不到10家；剩下的调查公司，主业是广告、出国组团、业务代理或是做贸易，搞市场调查只能算做补充业务。

盖洛普公司的张进认为整个行业缺乏规范，对盖洛普的主要影响有两点：一是盖洛普是唯一一家被允许在中国全境开展调查的境外公司，可实际上任何一家已进入中国的外国调查公司都已超出了其业务地域范围，但却没有人去制止。其二，没有人规定什么允许调查，什么属于国家商业机密。盖洛普只能针对各个不同的项目去有关部门咨询，然后才能决定是调查还是放弃。

央视调查中心的陈华峰也表示有必要成立一个行业组织来进行管理。陈经理认为，整个行业应在3个方面加以规范，即研究方法，收费标准，及用人制度。调查方法多种多样，有些根本就没有科学依据；在价格上，有的为了拉客户，一味压低价格，质量却没有保证；有的调查效果虽然不错，但价格却高得离谱；调查公司之间相互挖人现象也不容忽视。一个优秀的访问员入户成功率可达90%，而一个新手却只有10%，一个调查公司刚刚把一个访员培养成熟，就被别的公司挖走，只能重新培养新手，加大投入不说，还直接影响业务质量。

零点公司的袁经理对于行业管理却另有一番高论。虽然现在实施行业管理对象零点这样已具一定规模的公司十分有利，但袁经理认为，目前市场调查机构无论在数量上还是在质量上距离市场调查真正走向产业化还相去甚远，不宜过早地实施限制，应该充分竞争，适者生存。

有资料显示，1990年市场调查业全年营业额为1000万元人民币，1992年上升为6000万元，去年则达到3.5亿元。谁也不能否认市场调查业在中国的迅速发展，一个新兴行业在发展初期必然要经历一段曲折。市场调查业，天高地广，人们期待它能尽快步入成熟规范。 盖洛普