中国广告能“戒烟”吗？

（文 / 闻心）

’95汽车拉力赛葡萄牙分站赛，555车队夺魁  

吸烟有害健康，而烟草商总以巨资，赞助体育，鼓励人们健身

在去年和今年相继实施的《广告法》和《烟草广告暂行办法》之前，烟草行业也禁止进行广告宣传的，然而一些世界驰名的烟草商标却常常堂而皇之地通过赛事和传媒映入人们眼帘。《广告法》颁布后，频频露脸的“万宝路”、“三五”等烟草广告曾销声匿迹。但不到半年，九五中国足球甲A联赛，“万宝路”广告牌又再次出现在体育场，只是由中文的“万宝路”取代了“Marlboro”。今年，该项比赛依然如期举行。

去年年中，名为“万宝路世界一级方程式赛车中国巡回展”活动开办，3辆赛车分别在北京赛特、燕莎、百盛等购物中心亮相。9月，“健牌国际自行车环中国大赛将举行”的新闻见诸各大报端。这项比赛奖金总额高达25万美元。10月，“万宝路世界桥牌锦标赛”在北京国际会议中心开赛，这是中国大陆首次承办的世界桥坛最高级别的赛事，电视观众超过5千万人次。

与此同时，一年一度的Salem网球公开赛正在进行。此后不久，“三五”赞助的港京汽车拉力赛车队驶进天安门广场，使天安门广场变成蓝黄两色的海洋。在北京宣传《广告法》的同时，英美烟草公司举办了一系列活动庆祝创业百年。

吸烟有害健康。几乎所有国家在广告宣传中都含有“禁烟”内容。而烟草商斥巨资赞助各项事业期许在广告之外提高知名度，收益最大的当属资助体育比赛。

1989年，世界卫生大会号召全面禁止烟草广告。1991年，中国颁布《中华人民共和国烟草专卖法》，禁止刊登、播发烟草广告。1995年初开始实施的《广告法》规定：禁止在各类等候室、影剧院、会议厅、体育场馆等公共场所设置烟草广告；禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布烟草广告。这些措施曾一时间使国内外烟草商大感窘迫。

全世界烟民2/3在中国。中国体育离开烟草商赞助，可能陷于窘迫境地

《广告法》的“禁烟”规定牵扯到体委的足、篮、排、自行车、汽车拉车赛、网球、台球、保龄球等多种运动项目赞助的收益。目前国家拨给体委的年经费约为1.2亿元，包括几十个项目及体委的办公费。其中奥运会、三大球等项目投入大，但其中有一部分属基础投资，见效慢。从全面范围看，经济发展好的沿海地区体育经费来源多，而内地老少边穷地区就相差甚远。按照当地情况，年体育经费人均只达1元钱，一些贫困地区年体育经费人均仅1角钱，每年经费也就只够给体委发工资的。由于中外体制不同，中国还很难靠体育挣钱。

一些得益于烟草商巨额赞助的体育项目近年来表现活跃。此间人士谈起此问题感慨良多，他们心中都有一本细帐。

今年是中国足球改革为俱乐部制、进行职业联赛后的第三年。全国目前有12个俱乐部参加甲A联赛，每个俱乐部需年经费500万元，年赛共132场。费用包括各自的往返机票、出场费、伙食、住宿费等。国内足球联赛刚刚与世界接轨，仅靠门票收入不能维持这种比赛方式。’94万宝路全国甲级联赛结束，12家足球俱乐部每家分得10万元，用于各地普及周末少儿足球比赛。1995年预计给每个足球队15万元，但由于广告法的颁布，场地广告空缺，8块广告牌全部开了天窗。

曾希望与烟草公司合作的篮球界人士说：目前国内财力有限，大中型企业拿不出太多的钱。赛制改革前，竞赛经费需五、六百万元，但实际到位也只有三四百万元。杯名赞助费，国内企业能出三五万元就算不错了，因而新赛制始终推不出。去年，篮球协会与一家体育中介机构签约，希冀借此机会得到烟草公司的支持，但终因《广告法》的规定而暂时搁浅。

港英汽车拉力赛迄今为止已举办了6届，据估算累积已为国家赚取3000万美金。除1/3直接用于此项目外，还要用于沿途的修路、维护。有人担心，如果此项赛事受阻，本来就不景气的国内汽车比赛将更衰落。

据国家体委有关人士透露，每年体育经费的亏损达3亿多人民币，要填补亏空需经过集资和寻求赞助，而拿得出大价钱的往往是外国烟草商。据估算，去年外国烟草商赞助中国体育比赛活动经费约为3000万美元，占总经费支出的2/3。

1994年，中国足球向职业化迈步。“万宝路”抓住时机，以1000万元人民币从全国足协那里换取了甲A联赛的杯名权，“万宝路”遂得以随甲A足球各队出征。“Salem”中国网球公开赛已列入大满贯赛事中的一项，每年巡回比赛所需的150万元人民币的经费也出自“Salem”。

一家经常赞助中国体育赛事的国外烟草公司有关负责人说，确切地说，赞助和广告是有区别的。广告从形式到内容都很明确，有产品名字、性能、推销对象等书面和形象画面为标志。广告的目的也很明确，推销产品、直接鼓励消费者相信进而购买。而赞助从形式到内容都不同于一般意义上的广告。它向活动者提供经费、它的名字出现在公共场所或新闻媒介中，没有产品形象和性能。人们参加或从媒介了解这些活动，首先从中得到乐趣，其次才关注赞助厂家，至于是否因厂家赞助活动而购买它们的产品，已经是很次要的，重要的是公司赞助了这些活动，使其有足够经费顺利开展，而正是因为有关媒体的努力，使一些活动得以让人了解、关心，以至普及，运动水平也不断提高。

这位负责人说，烟草公司以为中国体育正处于全面崛起的时期，急需数目可观的经费。不仅在中国，其它西方国家体育社会化都采用厂商赞助的办法，烟草公司对体育的赞助是其中的重要方面。一些欧美国家对烟草广告均有法律限定，但烟草公司仍被允许作为一些项目的赞助商。

一般说来，烟草公司都具有比其它企业更为强大的公关实力。它们从不轻易做宣传，而一旦斥巨资搞活动，便会使出浑身解数强化宣传效果，让自己的品牌占领每一寸空间。

《广告法》使甲A联赛8块广告牌开了天窗，然而，烟草商并没有放弃努力。1995年，外国烟草商绕过《广告法》，举办了一场舞龙大赛，特意将时间定在5月5日5点。在巨型横幅上，最醒目的是3个“5”，而日期、时间的字体却小得多。在天坛举办的5550米刷新吉尼斯长龙纪录的活动中，一只大汽球写有“5550”字样，可“0”却藏于不起眼处，人们看到的只是3个“5”。对此，各界颇有微词，可“三五”出尽了风头。

如今，国外一些烟草公司将公关部改设为“市场与法制部”。国内一公关人士说：“我看也就是研究如何更好地钻法律空子。”

部分地禁烟，部分地默许，控制的深浅反映出国家禁烟的现状？

今年的《烟草广告暂行办法》同意烟草商可以有条件地通过冠杯名赞助体育比赛。同时规定这类活动必须经过国家工商局的审批。

这一办法对进退两难的中国体育事业显然是个缓冲，但它也同时引发另一问题：对于部分活动的“禁烟”和部分活动的默许将涉及到能否实现法律公平原则。默许都是有条件的，而在这“条件”中，可钻的空子非常多，口子会不会越开越大？

然而国家体委的官员认为：目前把冠杯名比赛与烟草制品广告加以区别，赞助性体育比赛与纯烟草广告加以区别的做法并不违背广告法的基本精神，一些经济发达国家在这个问题的操作上也是有灵活性的。随着文明程度的提高，烟草商终将退出历史舞台。

对于《广告法》及其烟草广告限制条例的实施，作为民间组织的中国吸烟与健康协会表示积极拥护支持。副会长张义芳先生认为。对于烟草广告限制程度的深浅可以反映出国家对控制吸烟活动的开展状况。我国在控制吸烟上起步较晚，进展缓慢，主要是因为烟草工业发展过快，而这一法规的颁布实施能够对烟厂发展起到抑制作用，有助于控制吸烟活动开展。就体育赛事来说，国际大赛出价最高的是烟草公司，别的企业很难具备强大实力。现在中国正处于过渡期，只有国内企业实力增加了。这个问题才有可能缓解。

目前各界多数认为，中国体育职业化正处于起步阶段，职业化程度低，经费较为缺乏，远不能养活自己，而且体育赛事耗资大，非高利润企业难以支撑，烟草企业赞助可用。还有人认为，吸烟确实影响健康，但在目前尚不能完全取缔烟草生产的前提下，将烟草企业赚的钱通过赞助形式用于体育比赛和活动，仍可达到增强体质的目的。

尽管如此，我们仍可预计烟草商通过赞助获得广告效果的做法将逐步减少。北京公共场所宣布禁烟后，据说各大烟草公司早已闻风而动，并准备展开新一轮宣传攻势，然而随着人们对欧美国家大肆向发展中国家销售香烟的“认识”加深，随着国际控制吸烟活动的开展，做烟草广告和变相广告肯定不那么容易了，它的结局只有一个：烟草业消亡，作为商业活动的广告才能消亡。

(图片由环球公关公司提供)