默多克：为传媒领航

幸运女神青睐勇敢者

鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)用他那锋利的目光扫视整个房间，在全场的骚动中显得从容不迫。这一天，对于这个传媒业巨头来说，又是一笔大买卖。这一次他带来的新闻是，与有线电视巨头美国电信公司(Tele- Communications Inc，TCI)合作投资5亿美元建立一家卫星电视公司，覆盖整个拉丁美洲市场。

参加新闻发布会的记者提出一个微妙的问题：时代一华纳公司——TCI拥有该公司9％的股票，同时它又是默多克经营的新闻公司(New Corp．)的强劲对手——事先知道这笔交易吗?默多克默不作声，而发布会的主角，TCI副总裁弗雷德·维埃拉则哼哼哈哈，满口公司辞藻，对此问题不予置答。终于，默多克忍不住了，他转向维埃拉，打断话头说：“这位先生想知道你是否事先与(时代一华纳总裁)杰瑞·列文(Jerry Levin)商量过。”全场大笑，维埃拉也挤出一丝尴尬的笑，承认他没有这么做。

“这就是鲁珀特，”维埃拉事后摇头说。不错，默多克一向爽快，他总是抄起电话，找到最关键的人物，三言两语缔结交易，然后转向下一个目标。“默多克速度”使他得以在传媒业中节节胜利，而此行业的规则似乎每天都在改变。比起其他业中翘楚——例如经常成为报纸大字标题的列文和迪斯尼的老板迈克尔·埃斯纳(Michael Eisner)——默多克更像是确定这一行业议事日程的人。随着2月份美国新电信法案的通过，默多克更有力量实现自己的座右铭：“幸运女神总是青睐那些勇敢的人。”

的确，在一个全世界都在放宽对传媒市场限制的时代里，幸运女神青睐的是率先开疆拓土的人。通过迅速在北美、亚洲、拉美和英国建立起集制作和放送为一体的卫星电视网，默多克已在全球传媒争霸战中占尽先机。“鲁珀特从不需要召集会议，”新闻公司电信电视分公司总裁普莱斯顿·帕顿说，“他的竞争对手还没起床，他已想好了10个天才主意，并且开始付诸实施。”

整个世界是他的舞台

40多年前的1952年，鲁珀特·默多克从父亲基思·默多克爵士，著名的战地记者和出版商手中接过澳大利亚阿德莱德的两家报纸《新闻报》和《星期日邮报》。今天，他的事业已发展成为价值120亿美元的全球最大传媒帝国。

在美国，他拥有20世纪福克斯公司(Twentieth Century Fox)、福克斯广播公司(Fox Broadcasting)、《电视导报》周刊、《纽约邮报》和哈泼柯林斯出版社。在英国，他拥有《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《太阳报》、《世界新闻报》和英国天穹电视(British Sky Broadcasting)。在亚洲，他拥有卫视(Star TV)。在他的老家澳大利亚，他是最大的出版商，旗下100多家报纸占有全国发行量的一半以上。他还拥有Foxtel有线电视网。在拉美，他与TCL及墨西哥电视公司、巴西环球集团结盟，通过卫星向整个地区提供电视服务。

截止1995底，默多克帝国在全球总共雇用了40000名员工，每周在全世界发行6000万份报纸。英国及爱尔兰有300万家庭收看默多克的卫星电视节目，在美国，也有9000万家庭收看福克斯电视网的节目。

如此庞大的帝国仍不能满足默多克的食欲。虽然他在2月份失去了悉尼奥运会的转播权，在1995年这个“电视和体育运动大结合”的年份里，他仍争得了数以亿美元计的体育运动电视播放权。这一年，他还诱使美国第二大电话公司微波通讯公司(MCI Communications Corp．)投资20亿美元购买新闻公司13．5％的股份，两强联手开发Internet资源。今年年初，默多克又宣布了一项开设24小时新闻频道的计划，与CNN展开全面竞争。

在默多克的宏伟蓝图中，他最着意涂抹的莫过于亚洲。

作为世界上发展迅速的电视市场，中国令默多克馋涎欲滴

电视的最后疆场

西方景气低迷，市场停滞之际，亚洲成为世界媒体巨擘兵家必争之地、英国《经济学家》周刊笔下“电视的最后疆场”。

亚洲的独特魅力在于人多而有钱。未来10年，亚洲人口将占世界人口的2／3，也就是说，全世界潜在的电视观众有2／3都在亚洲。更重要的是，亚洲平均每年7％以上的经济增长，远远超过较富裕的发达国家的2．4％及拉丁美洲3．4％的年增长率。快速经济增长促成了亚洲中产阶级兴起及购买力急剧上升，也使电视这一传媒在亚洲得到前所未有的发展。

围绕巨额商业利润，西方电视商在亚洲上空演绎了一出激烈的市场大战。NBC、BBC和CNN互不相让，美国最大的金融资讯供应商道·琼斯公司也加入竞赛，为亚洲第一个专业的卫星商业新闻网ABN催生。在漫天的烽烟中，默多克充分展现了他的霸气与胆识。

1993年7月，默多克以5．25亿美元的价格从李嘉诚的和记黄埔集团手中买下亚洲卫星电视64％的股权，掌握了这个亚洲最大的卫星电视网。现在，卫视的主要频道有BBC世界新闻、音乐台、体育台、电影台及中文台，有5000万以上的观众，分布于亚洲和中东的40个国家和地区。它从广告商却步的新媒体摇身一变为今天的热门投资商品。

收购卫视使默多先的媒体势力从澳、美、欧洲延伸到亚洲，串连起全球电视网。默多克有了更多的频道来播放好莱坞六大制片厂之一的20世纪福克斯公司出品的电影和福克斯广播公司的电视片，欧美亚三大电视网结合的力量也使他在购买节目时有更多谈判筹码。而默多克旗下传播公司的节目供应能力，也为先天节目制作能力不足的卫视填补了大量空白。

1995年11月28日从四川发射成功的“亚洲二号”卫星，更为默多克坐稳亚洲电视盟主宝座奠定了基础。它对于卫视旨在向亚洲市场提供更多电视频道和服务的计划至关重要。卫视通过这颗卫星压缩数字语言，从而增加了可转播频道的数量(达100个之多)。

这些频道中有不少是针对中国市场的，作为世界上发展最快的电视市场，中国令默多克馋涎欲滴。新闻公司一直在与中央电视台谈判成立一家合资公司。如果达成协议的话，中央电视台将获准使用“亚洲二号”卫星再增设4个频道，从而在建立全国性卫星电视网上迈出巨大一步。而卫视的节目则得以在中国刚刚出现的付费电视网播出并获利。

地壳构造板块在移动

所有这一切都意味着默多克正在改变全球传媒业的面貌，这种改变也许是永久性的。“他使地壳构造板块发生移动”，时而是默多克的合作伙伴，时而又是竞争对手的TCI总裁约翰·梅龙(John Malonne)说，“他为未来的传媒业重新定义丁‘成功’的概念。”常被视为这一行业的领头羊的梅龙称，今天，“传媒业要做的就是追赶鲁珀特。”

梅龙的话并不过分。1995年，默多克震动了美国传统的三大电视网，福克斯传播公司接连在重要城市把它们的附属台网为己有，从而戏剧性地改变了三大网和附属台的关系，“掀起了电视业的一场革命。”为此，CBS不得不投靠西屋电气，而ABC也易主到迪斯尼旗下。轰动一时的时代一华纳收购特纳广播公司一事中，默多克也曾上下其于。他通过昔日的“垃圾债券”大王迈克尔·米尔肯向特纳暗送秋波，表示愿与特纳公司合并及分享权利。他的出价决不低于列文，最后仍被特纳拒绝了，原因是默多克的控制欲过强。考虑到默多克的本性，“特纳害怕自己会被整个吞掉。”

为什么默多克如此让人害怕?事情似乎有点难以解释。其他传媒业的大玩家，如时代一华纳和迪斯尼，出产的节目远胜于新闻公司。20世纪福克斯在好莱坞的大馅饼中，始终只能吃到很小的一份；福克斯广播公司的新闻节目从来没法跟CNN相比。另外一一些公司，如TCI和休斯通讯公司(Hughs Communications)占有更多的有线电视和卫星频道。那么为什么默多克总是遥遥领先?

因为没有人在集制作和播映为一身方面比默多克做得更好。

进入数字时代，传媒业的共识是：“如果你有内容(指电影、电视片、新闻等各种节目)，你需要网络(指通讯卫星、电视台、有线电视、报刊出版等放送渠道)；如果你有网络，你需要内容。”默多克自己说，到现在为止，“还没有人把合适的积木——节目制作，发行网络和市场营销——搭在一起，在全球范围内提供新媒体服务。”

传媒娱乐业已日益朝默多克指出的方向迈进，这个方向就是：全球化。全球化能够获取规模效益。用一定成本制作的影视作品，例如福克斯新出炉的热片《屏气待舒》，现在可以卖给从英国伦敦到巴基斯坦拉合尔的观众，从而牟取可观收益。

清高的英国人憎恶默多克，他在那里被称为“挖掘垃圾的人”

在国外市场上，娱乐已成了美国的一种主要出口品(而默多克帝国70％的收入来源于美国)。美国的电影、激光唱片及录相带等产品的制造商每年在国外挣得的收益约为90亿美元，占总收益的40％。这部分收入还可能上升，尤其是在亚洲和拉美地区。10年前，一部好莱坞影片的国外收入只占总收入的20％，现在已达50％。这意味着那些拥有国外发行渠道的公司会轻易拉开与竞争对手的距离。

如此前景把那些大玩家也吓得魂不附体。这就是为什么列文和埃斯纳都急着开出自己的购物清单的原因。而默多克的可怕之处在于，无人能够在实施战略计划上比他更迅速。“我们没有5年计划，也没有所谓战略策划班子，”帕顿说，“新闻公司更像是一家小小的私人企业，只不过以一种人们通常甚少看到的规模运行罢了。”

传媒是生意而不是行善

默多克到底在追求什么?他似乎想建立一个电子化的罗马——世界上条条大道都通向那里。但他的行动却更像一个富有魅力的野蛮人所为，先招待守城人以午餐，然后把城市洗劫一空。无论到哪里，默多克都把规则踩在脚下，因而他永远不乏敌人。有人说已故哈佛大学经济学家熊彼特的书简直就是为他写的，熊彼特在书中提出了所谓“毁坏性创新”理论。

今天，清高的英国人仍然深深憎恶默多克，他在那里被称为“挖掘垃圾的人。”他在一夜之间把手下的报纸从工会化的舰队街迁往伦敦东部的沃坪；他在《太阳报》上刊登大幅裸女照片从而带领英国报业向读者的“最小公分母”看齐，他把伦敦的所谓“严肃报纸”卖得如同肥皂一样便宜。这些作为使他看起来像是败坏英国文化的罪魁祸首。对此默多克倒也供认不讳：“对报纸来说，关键是生产有人读的产品，报纸同其他行业一样，是一门生意而不是行善。”

出于同样的生意经他不停地拓展着自己的帝国。但在现时代，要想垄断全球传媒发行网只能是痴心妄想。实际上，默多克在不断吓唬别人的同时，自己也感到前途多舛：“在某种意义上，我们是在盲目地航行……这么多种选择摆在面前，我们必须有自己的办法，这就是我们为什么不能把自己仅仅局限于报纸出版或电视的原因。我们必须保证拥有所有新出现的信息传播手段。”

与其说默多克被改写信息社会的内心欲望驱动着走向成功，不如说他的成功更多来自于他是一个天才的商人。他常常与传统想法作对，而他的勇气总是为他带来丰厚的收获。10年前，当一个外来的澳大利亚人在美国购买了几家电视台，然后把它们称为电视网的时候，好莱坞几乎笑掉了大牙。然而今天，福克斯广播公司正接近于把美国传统的三大电视网变为四大网络。同样人们也曾以怀疑的目光打量着英国天穹电视，这家卫星电视台几乎弄得默多克倾家荡产。但在1994年它上市时，价值却达到令人咋舌的60亿美元。默多克就这样不断投下他的赌注，在这个过程中他可能输掉大笔的钱，但最后总是抱回金山。

然而，今年64岁的默多克毕竟老了。他的高度个人化的经营风格意味着新闻公司在默多克之后的年代将存在巨大风险。为回应人们对此的关注，默多克去年秋天成立了一个管理委员会，他24岁的儿子拉克兰也名列其中。拉克兰年轻而少历练，但决不缺乏父亲式的勇敢。“如果你不相信自己在24岁时能征服世界，你会永远无法做到这一点。”拉格兰在1月对记者说。

默多克小时候的梦想正是如此。他的父亲是一名出色的记者，但却不是一个好的经营者。“鲁珀特确实想向父亲证明，他能打赢这场仗，”梅龙说。爸爸对儿子的影响是巨大的。如果默多克家族以制造自行车为业，那么，年轻的鲁珀特到现在可能已买下通用汽车公司；如果爸爸拥有一口小油井，儿子一定已把它发展成为敢与壳牌公司叫板的石油巨头。可是爸爸是一位报人——剩下的故事，大家都知道了。 鲁伯特·默多克