创造话题的凯文·克莱恩广告

（文 / 娜日斯）

让秘密的情感无保留地凝视大众

美国著名服装设计师凯文·克莱恩(Calvin Klein)迷恋简单纯粹的风格，他设计的服装、内衣、香水，干净、随意、雅致，线条少得不能再少，颜色多是黑白蓝灰，彻头彻尾的极简抽象主义(minimalism)。9月，他在纽约上东区占地两万英尺的巨大专卖店开张，由同样以崇尚极简著称的建筑师John Pawson设计。在专卖店开张之前，凯文·克莱恩推出一组最新牛仔裤广告，像他以往诸广告一样，被指责为涉嫌“儿童色情”，以致未广泛发行。凯文·克莱恩的公司就在《纽约时报》刊登整版声明，宣布撤销。克莱恩在英文中发音接近“洁净”，所以媒体戏称他“洁净先生”。“洁净先生”与“儿童色情”？广告是撤销了，可免费的媒体宣传对销售更有效，大百货商店的凯文·克莱恩牛仔裤简直在“往外飞”。

对青春充满无法自拔的迷恋

在服装、装饰品的促销中，产品本身只是小小一部分，它被注入的形象、讯息使消费者不仅在买一件衣物，而且在购买一种梦想，认同某种文化。在这方面，凯文·克莱恩一直做得大胆精明引人注目。

凯文·克莱恩在千姿百态的广告手段中选择前卫路线，因为他的产品对象是青少年。如果说，广告创造一种梦想生活，大部分广告遵守规则，无伤大雅，凯文·克莱恩则玩儿得不那么安全。同是突出青春的性感，逃避的俗念，同是让人做梦想入非非，克莱恩的梦，用《纽约》杂志记者詹姆斯·卡普兰的话说，是“不洁的梦，在其中界限模糊，规范——以及人性的关联——融化而去。”

设计师凯文·克莱恩，他不是在作社会宣言

凯文·克莱恩最初的惹眼广告就奠定了“大胆的年轻的性”的基调。那还是在1980年，两名著名摄影师为15岁的波姬·小丝拍的牛仔裤广告。青春玉女，活力飞扬，修长的大腿，被风吹起的轻衫，以及著名的告白：“在我与凯文·克莱恩牛仔裤之间别无它物。”这则广告打响了当时还默默无闻的C. K. 品牌，使凯文·克莱恩的名字“进入了美国意识，并在礼仪合体与心荡神摇的剃刀边缘设置了一种不容忘怀、难以抵抗的意象组合。”（卡普兰语）

接下来引人注目的是内衣和香水广告，因其本身更带私人性，所以广告都是围绕感官、身体、欲念的主题，并有同性恋意味。在男内衣广告中，白人饶舌歌手Marky Mark裸露肌肉紧绷的上身，手拖内裤，凸现日耳曼的少年男性的膨胀青春。因为Marky Mark本人不喜欢广告为他带来的同性恋倾慕，公开发表对同性恋不敬之言（于是又引起同性恋抵制凯文·克莱恩男内衣，好不热闹），然后他在这类广告中消失了。在游戏的另一边，在探索身体、肌肤、色欲的“迷恋”香水广告中，使用的是凯特当时的摄影师男友为她拍的裸照，让秘密的情感无保留地凝视大众，这张照片引来很多批评，因为凯特天生细瘦，像进过一遭纳粹集中营，作为偶像，无疑使为追求时髦而陷于绝食的水深火热之中的广大少女更有营养不良的危险。所以人们讽刺这些广告应题为“喂喂我”。凯特本人只好不断强调她其实食欲特佳，只是天生不胖。凯文·克莱恩认为凯特代表了90年代的自然美，是对80年代人工化造作化——诸如整容隆乳——的反动。凯文·克莱恩认为凯特十分性感，正体现了他在“迷恋”香水，牛仔裤和内衣中要表现的一切。

“迷恋”之后，C. K. 香水广告的主意则是把KateMoss从一个变成一群，年轻的男男女女，嬉皮打扮，或光头，或纹身，或肚皮上带环饰，玩在一起。C. K. 香水不分男用女用，并使用可回收的纸包装，香水的销路奇佳。

凯文·克莱恩认为凯特代表了90年代的自然美

1995年8月，凯文·克莱恩的广告的感官探险更上一层楼。这次的模特儿都非职业的少男少女，照片中的男孩皮肤光洁，身上的牛仔衣裤半开半掩，半成未成，广告片中则有成年男子的画外声音。广告探索未成年人的性，窥视的角度则是成年男性，被认为有玩弄的意味。显然凯文·克莱恩这次没掌握好分寸，由“前卫”变成“廉价”，激起了保守派愤怒：“美国家庭协会”给50家零售商写抵制信，还要求司法部调查凯文·克莱恩是否触及儿童色情法。结果，大众还没看到这批广告，就已读到被撤销的声明，声明中表示：广告中的“正面信息”被“误读”了。整个事件成了最好的广告。

凯文·克莱恩自己对他的所有产品广告的说法是：“显然，我们是想做点有意思的事，但这只是一方面，真正的故事试图是使人们知道我们的产品是关于什么……我与有创造性的人合作……主意都来自我们关于香水或男装或女装或配件所作的议论。摄影讲述故事，而我们想以这样的方式传达：独特的，现代的，惹眼的，性感的；我们不是要激怒谁，我们不是要震惊谁，我们不是要引起争议。我们只是做了些有意思的事，引起一些话题……在任何情况下．我们只是在做广告。我不是在做社会宣言。”

凯文·克莱恩的广告非常典型地反映了现代商业艺本的特点，从正面意义讲，凯文·克莱恩广告在大众文化中选择了偏锋的路子，把主流之外的某些趣味带进公众话题。凯文·克莱恩经常被与同行拉尔夫·劳伦相比，后者也是纽约的服装设计巨头，也用时装及其广告创造了一个文化王国-复制幻想中的18、19世纪英国乡村贵族的生活品味：英俊的白种男男女女在古色古香的家具间闲坐，在秋意的乡间骑马狩猎……相比之下，凯文·克莱恩的世界则代表了未来。肤色混杂，性别界限模糊，打扮随心所欲……是现代人都市青少年才有的景象，带有所谓“世纪末”风情。

凯文·克莱恩广告中的年轻模特儿，代表了这个社会对青春的无法自拔的迷恋。暴露的肌肤，赤裸的身体，反映着人们的感官渴望，迷离的氛围，隔世的情调，满足了人们逃避忙碌现实的梦想，超然的凝视，空洞的表情，是现代社会都市人“酷”或者疏离。凯文·克莱恩的广告强调“私人性的”、“性感的”和“现代的”，它把现代人游离的欲望用广告联合起来，使他们能在公共空间分享秘密的情感，从而使孤独感得到一种化解。

凯文·克莱恩正开拓全球市场，美国人最会做推销，最会推销美梦。凯文·克莱恩广告肯定将在其中继续兴风作浪，不知又会制造出什么话题？ 克莱