​去哪里买书，这是个问题

（文 / 李孟苏）

( 水石的经营特色着重于商业推广，《哈利·波特》首发式就在此举行 )

商业战胜文化？

如果你们要买我的书，“尽你可能到独立书店”，不要去水石书店（Waterstone’s）——在10月中旬《泰晤士报》主办的图书节上，著名作家艾伦·贝纳特呼吁读者联合起来，抵制连锁书店巨头“水石”。他对听众这样说，倒不是因为图书节的赞助者是Ottakar’s书店，而水石书店又正紧锣密鼓进行着兼并Ottakar’s的计划，他在哀叹英国的独立书店越来越少了。

贝纳特是一位作品叫好也叫座的作家，代表作有《40年来》、《货车里的女人》，最新出版的《未讲述的故事》也很受好评。他居住的小镇上有家摄政书店，开于20世纪60年代，经过父子两代人40多年的经营，最终不敌连锁书店，于9月份倒闭。这引起了他的极大伤感，觉得独立书店的消失“让城镇的街道更加没有生气”。他说，今天英国城镇里具有传统文化的各种商店已被大型购物中心所取代，它们仿佛供证人辨认罪犯的人像拼片般丑陋，除了实用价值别无其他;如果独立书店再被大型连锁书店扼杀，城镇文化氛围将走向崩溃。

除了贝纳特，还有很多作家和出版社竭力反对“水石”的这一兼并计划。在英国有200多家连锁店的水石书店其母公司是媒体王国HMV，兼并对象Ottakar’s也是大型连锁书店集团，有130多家分店，兼并涉及金额达1亿英镑。兼并后的“水石”会占据英国图书市场23%的份额，将成为英国最大的图书零售商，商业区里的书店一半会归于其名下。以欧洲的标准来看，这是很庞大的数字。尽管在整个欧洲，出版商的集中是种趋势，但欧洲大陆的图书销售还是比较分散的。德国最大的图书零售商Thalia，法国最大图书连锁集团FANC所占的市场份额分别只有5%、15%。

著名苏德战争史专家、作家安东尼·比弗对《星期日泰晤士报》说:“这种过度的集中十分令人担忧。”书店航母必定主导出版市场，作家和出版社们担心对图书多元化带来负面影响，导致20世纪最重要的作家们的作品难以出版，因为他们写的都不是主流题材，而且还会影响到许多优秀作家的创作前途。

( 大超市和网上书店的法宝是打折扣 )

“水石”是家商业气氛很浓的书店，Ottakar’s却更注重营造独立和文化氛围，二者的气质实在太不一样了。从两家书店在英国第二大文化中心爱丁堡的分店，就能看出一斑。水石位于爱丁堡的“南京路”王子街上，一东一西各有一家面积不小的店。Ottakar’s则安静地开在乔治街上。乔治街和王子街平行，相距不到百米，人流、车流却少得多。乔治街两边多为新古典主义风格的建筑，除了奢侈品牌专卖店、传统旅馆、高级餐馆和咖啡馆，就是国家肖像画廊、苏格兰最高学术机构办公楼、教堂、花园，街道形象优雅。店堂布置，水石乏善可陈，Ottakar’s像温暖的沙龙，橘色的墙壁上绘着妙趣横生的壁画，在面积很大的艺术图书区域摆有数量充足的沙发、扶手椅，结账时还可以在柜台上自取免费赠送的精美书签。就连卖的明信片，两家书店也大不相同。

水石只在主要城市开店，店址均为繁华热闹的商业区，旗舰店位于全球租金最贵的地段——伦敦牛津街上，一些商业气氛浓厚的图书推广活动，如《哈利·波特》首发式就在此举行。在伦敦市中心特拉法加广场边上、著名的书店街查令十字街的南端，也有一家店面很大的水石。Ottakar’s的店大多位于中小城镇，从1987年成立以来就有满足地区读者品位的好名声。在被书商遗弃的地方，如人烟稀少的苏格兰西部群岛，都有它的流动售货车定期前往。

水石的经营特色着重于商业推广，不管在北部的阿伯丁，还是英吉利海峡边的朴利茅斯，它的橱窗陈设都是一样的。书的种类相对单一，在特定的时期同时推广一样的书。独立气质强烈的Ottakar’s形容自己在市场上的形象是个“矛盾体”，一方面它是连锁经营，有统一的策略;另一方面又非常注重地域性，各地的连锁店规模不一，有的很小，有的大得带咖啡厅，店堂各有风格。分店实行高度自治，分店经理有很大的自主权，根据所在城镇的文化传统、居民阅读兴趣来安排书籍，很重视儿童图书。业内最欣赏Ottakar’s的一点是，它不遗余力地鼓励和栽培新人，着力推广的图书也不同于一般书店。

水石的做法是商业课堂上的好案例，作家和出版社却质疑它的文化意义何在，比弗形容兼并可能会引起一场文化和商业的战争。英国作家协会的秘书长认为，水石占主导地位后，在进书时就会大量删减严肃的、学术的书籍，把销售重点放在畅销书上，一些小众的、另类的图书会被打入冷宫。书店的信息反馈到出版社，出版社会决定把资金只用在销售商偏爱的选题上。于是，书越出越多，读者的兴趣却越来越狭隘。所以有人形容，HMV的长笛一响，出版社就别无选择开始跳舞。出版商还必须减少利润，为大型连锁书店提供降价空间。小出版社就可怜了。从长远来说，出版社要对作者进行投资，利润减少意味着在作家身上的投入减少。如此，势必影响到文化的多样性。

因此，《戴珍珠耳环的少女》作者特蕾西·谢瓦利埃说，水石要兼并Ottakar’s的消息“让我的心一沉”，不仅作为作者，还以读者的心。作家和出版社强烈敦促政府文化部门把合并案交给欧盟反托拉斯警察来审查，以期能够阻止兼并计划。这项计划和因此引发的矛盾在本周的法兰克福书展上也成为非正式议题，因为这反映了出版业普遍存在的问题:我们该买什么书，该看什么书，市场该起到什么样的作用。

图书成了罐头豆子

英国人常说自己虽然结婚加入欧盟，但仍然保留了单身汉的生活习惯。就图书市场而言，英国和欧洲大陆不一样。欧洲大陆国家对图书实行固定定价的政策，书上印有价格，零售图书不允许打折，目的是为了保护小型出版社，保护图书的多样性。而英国的图书大部分没有价格，零售商自己定价，把价签贴在封皮上，同样价格的书买二赠一是最常见的促销手段。

两大图书零售集团合并，市场“过分集中”，读者、作者、出版社到底能从中受益多少？图书市场化真如洪水猛兽般可怕吗？1995年，英国废除了《净账面协议》（NBA，Net Book Agreement），这个协议强制性规定经销商必须按照固定价格售书。废除NBA，图书销售完全走向市场。然而从那时候开始，英国新出版的图书种类从不到10万种增长到12.5万种。促销让读者买得起更多的书，读者买的书也确实更多了。图书节上挤满了人，好作家不愁找不到出版社，读书俱乐部遍地开花⋯⋯出版业非但没有崩溃，反而更加繁荣。分析家认为，市场刺激了出版社。比如，在政府的保护下，小出版社只会不思进取;在市场竞争中，小出版社努力寻找自己的发展方向，出版有特色的书籍。在新书种类上，英国位居欧洲首位。德国，尽管有7000家书店，是英国的两倍，但在这方面落后于英国。因此，作家和出版商不必过于担心。一些有了声望和固定作家的出版社，比如比弗，会觉得合并对他们不利;但从读者角度讲，未免不是件好事，因为出版社自会去发掘新的作者。

实际上，目前图书零售市场的矛盾不在大型连锁书店和独立书店之间，而是传统书店和网络书店、大超市之间的竞争。HMV的总裁艾伦·贾尔斯明确地说，兼并的原因是出于超市和网上书店的压力。水石和Ottakar’s近几年来在激烈的价格战中销售业绩都在下滑，今年，Ottakar’s已收到两次利润警报，股票价格一度跌了一半。

大超市和网上书店，最主要是亚马逊，他们的法宝是打折扣，而且得到出版商折扣策略的支持，拿到的批发价远远低于传统书店。比如《哈利·波特与混血王子》，定价17镑，超市TESCO和ASDA只售8英镑，水石和Ottakar’s最低只能卖到12英镑才不亏本。英国出版业每年价值22亿英镑，去年出版16万种新书，但书店的图书销售却处于低迷状态。作家艾伦·贝纳特在图书节上的批评矛头也指向了亚马逊、大超市。以他的新作《未讲述的故事》为例，水石的售价为14英镑，主要销售报刊杂志、设在车站的连锁书店W H Smith的售价为15英镑，独立书店卖20英镑，超市ASDA的售价9.96英镑，亚马逊的标价8.39英镑，最高和最低的价格差了一倍多。因此有人说，现在的问题不是水石的错，图书和茄汁豆子罐头一样，归根结底是传统商店和超级市场的竞争问题。

萨福克郡的Aldeburgh书店是今年评出的最好的独立书店。它的图书选择范围很广，如果你想要的书店里没有，登记后书店会在24小时内帮你找到，向读者提供了舒适的阅读、购书环境。可绝大多数人还是要抛弃这么温暖的书店，光顾冷冰冰的亚马逊。今天，书变成了日用品，买的多了，自然知道哪里的价格低。在超市推着车买牛奶、猪肉、蔬菜时顺便就把它们扔进购物车，或者点击鼠标，比专程去书店省事、便宜多了。

TESCO和ASDA不会卖纯文学作品，也拒绝新人的处女作，亚马逊好不到哪儿去。它们不会卖再版的常销书，只欢迎当下的畅销书。读者希望选择更多，在超市和网上书店的控制下，选择只会越来越少，除非大书店合并和它们对抗。作家们需要独立书店，更需要传统书店，他们要传播自己的名字，只有靠传统书店。与其和出版社联手阻挠两家书店的合并，不如对出版社施压，让他们对水石、Ottakar’s、Aldeburgh等传统书店公平些。■ 哪里问题