​聪明人只买便宜货

（文 / 李孟苏）

购物游目的地——Primark

谁也没料到，今年夏天Primark在英国服装零售市场上一石激起千层浪。服装连锁店Primark自1969年创建以来，一直声名黯淡，缩在商业街、购物中心最不起眼的地方，卖些极其廉价、质量也不太好的服装。它的店堂压根儿看不出有设计、装饰过的痕迹，灯光白喇喇地照着，衣服一股脑拥挤地挂在衣架上，完全就是一个服装大仓库。想找一件衣服，必须花很长时间使大力扒拉。地上扔的也是衣服，因为有的人懒得把取下来的衣服挂回去。店里的衣服非常便宜:今年夏季的帆布鞋8英镑，松石绿波西米亚风格女式衬衣6英镑，多层荷叶边宽摆裙10英镑，三五英镑的衣服更是多数，是英国最廉价的服装店。有人说，到Primark买衣服那是强取豪夺，你确实付了钱，但金额少得和偷没区别。

让人不解的是，Primark从来没做过广告和宣传，不找明星代言，甚至没有小报记者拍到某明星提着他家购物袋的照片，几十年来一直是这副样子，为什么今年就突然走红？有人认为，这和Primark的服装款式变时髦有关。从去年开始，Primark的设计师突然有了时尚眼光，积极拷贝T台服装，大师的新设计在服装厂里还没有打版，这边已经上架了。再加上低到不能再低的价格，它自然就成了时髦女孩们的购物之旅目的地。今年5月号的《Vogue》杂志时装版上刊登了它的一款海军式皮外套（拷贝法国奢侈品牌Chlo ），售价12英镑、一件镶银色亮片的复古风格女上衣（10英镑）和与之搭配的背心（2英镑）。几款衣服短短几天就售罄，在eBay上的标价远远超过了原来的价格。因此，得意洋洋的Primark玩了个文字游戏，称自己是Prada-mark。

零售业分析公司Verdict最近发布的报告用冷冰冰的数字、铁的证据道出了一个事实:人人都喜欢Primark。Primark今年上半年的利润比去年增加18%，达到5900万英镑。取得让同行嫉妒得发疯的销售业绩，并非靠增大店堂面积，靠的正是低价。

Verdict的首席分析师莫琳·辛顿说:“尽管零售业整体处于疲软阶段，但折扣、廉价商品这一块越来越大，销售额前所未有地急速上升。就服装市场而言，廉价、折扣服装占了20%，价值64亿英镑，5年前仅占11.9%;到2009年，每4英镑中就有1英镑花在了廉价服装上。而且这不是昙花一现，近几年我还看不到有变化的迹象。”

越抠门越得意

Primark的走红，有一大群PRAV在后面追捧。PRAV是一类人的简称:他们自称最清楚日常消费品的成本和利润，不再相信什么“越贵越好”的道理，买东西专挑便宜货，而且深以为自豪。他们到Primark、TK Maxx（美国廉价商品零售集团，在全球开有数千家连锁店）买衣服和日用品，坐EasyJet（廉价航空公司，最低票价1.99英镑）的航班到克罗地亚、保加利亚度假，上Tesco、ASDA超市买自有品牌的新鲜意大利面，很享受花一点点钱就买到合适东西的得意。PRAV坚决摒弃有设计师标牌的服装、饰物、家居用品，是一类新的消费群体，数量越来越大。

今年7月，英国“图文电视假日”调查公司公布了一份全国性调查结果，3/4的被调查者对买便宜货、打折商品引以为荣，只有6%的人为消费昂贵的奢侈品牌商品而沾沾自喜。其中，苏格兰人比他们的英格兰兄弟更抠门，更会精打细算，他们甚至会为了买到最便宜、折扣最低的商品，其他季节不消费，一心等到7、8月份的折扣季节。消费者比以前苛刻、理智多了，消费观成熟了很多，对市场也越来越了解，买东西前往往要利用网络对比价格，看到中意的价格才会掏腰包。

“PRAV不会因为便宜才买东西，他们只是希望钱花得值。”图文电视假日公司的常务董事马克·贝尔说，“昂贵代表高质量，甘愿为奢侈品一掷千金的日子过去了。现在，买到便宜货更让我们自豪，更值得对别人炫耀。”因此，淘便宜货成了最新的娱乐，20%的PRAV说，如果自己买到了和朋友一样的商品，但价格更便宜，是一定会对朋友夸耀的;12%的人会因此洋洋自得。两年前，只有1/10的人会承认自己的衣服是在便宜商店里买的。

SPSL零售顾问公司的消费心理学家蒂姆·丁尼生博士认为，PRAV不是一夜之间冒出来的，也不是新生事物，而是会循环反复出现的。比如20世纪70年代初，石油短缺油价抬高，消费者的花钱习惯也随之改变，人们放弃奢侈品转而爱上了廉价品牌，捧红了廉价的牛仔裤品牌Levi’s。

今天的PRAV也是经济气氛催生的。2003年初，服装设计师唐娜·范思哲宣布，范思哲的销售处于低迷期。评论员据此推测，设计师们20年来靠着发财的奢侈消费文化将走向末路。据消费者物价指数最新公布的数字，2005年服装价格比1996年低了40%，也证实了这一点。此外，房价非常不稳定、利率一直在上调、个人债务增加，意味着可随意支配的收入越来越少，荷包越来越紧张。一些社会评论家把买便宜货定义为“保护措施”。Verdict的首席分析师莫琳·辛顿说:“一种普遍的观点认为，人们像鸵鸟一样把头埋进沙子来逃避个人债务问题，哪怕全英国的个人消费债务已达到3万亿英镑。因此有些人就想让别人知道，他们没花多少钱就买到了好东西，个人债务还减少了，以此证明自己既聪明又精明。他们口口声声说买到便宜东西很快乐，也是因为意识到了债务问题。”

今天，消费持续上涨20年后，英国人的消费热情似乎开始冷却，消费欲望越来越低，电子产品连锁店Dixons，日用品连锁店Boots，超市Asda的销售额都有下滑。25年来，英国人整体的消费支出中，日常用品开销的比例在下降，1980年占到总支出的50%，到2004年降为36.75%，大部分的支出用于房子、度假、子女的私立学校教育。总之，花在实物上的钱少了，用于“被服务”的钱多了。很多人会自问:我们已经痛快花钱很多年，现在是不是还需要一件顶级品牌的T恤衫，或者一台新电视？回答是:不能因为这些东西很便宜，就换个大衣柜或买台新的液晶电视机。这样，每天开门面对的七件事自然就选便宜的。

改变了生活的便宜商品

对便宜商品的热爱，突然之间，让锱铢必较成了最酷的做派，使廉价成为时尚，节俭美德重新被提及，葛朗台成了当红偶像。在出席Live 8反贫困慈善演出前一天晚上，贝克汉姆夫妇一餐喝掉数千英镑的香槟，遭到严厉批评。演出的组织者也告诫巨星们上台穿得朴素些，尽量不要戴耀眼的珠宝首饰。

主要产自中国和印度的廉价商品改变了英国人的购物和穿着习惯。穿着上，有本事把廉价服装穿出品位的才是高人。凯特·莫斯为什么出道快20年一直被奉为时尚偶像，就因为她穿Burberry的外套配廉价的古董风格靴子，大家都跟着去买靴子。

人们的消费习惯不再是水平的，而变成了垂直的。以前，名媛淑女会在Prada、Gucci、Dior买服饰。今天，她们仍然会在这些店里消费，但还会放低身段，到低几个档次的Top Shop去淘衣服。“我们比以前少了矫揉造作，更实际了。”Verdict的主席理查德·海曼说。他称赞廉价品牌，如Primark鼓励了消费民主。《星期日泰晤士报》时尚杂志的编辑认为，Primark冲破了消费的阶级天花板。

PRAV追求的物有所值让温馨的跳蚤市场、农贸市场、杂货店、屠夫开的肉铺焕发了活力。这些消费场所不但能提供比超市便宜的价格，自家出产的农产品、馅饼、果酱也更新鲜，当然就更值。有眼光的消费者总能买到有个性、独特、离奇的便宜货，而不是橱窗里搭配好的成套用品。因此，买便宜货的潜台词是，你很聪明。《Elle》杂志的时装编辑说，那种告诉别人你买到便宜货的得意劲儿是无法遏止的，而且会上瘾。

还有更好的消息呢。据心理学家分析，便宜商品能够打消中产阶级主妇们花钱后产生的犯罪感，可以融洽婚姻关系。你买了一个Fendi的手袋，丈夫难免会说几句难听的话;要是一个Primark的Chlo 风格的包，就能高兴地告诉“掌柜”的:我给你省了1000英镑呢。■ 聪明人便宜货