跨界的普拉达

（文 / 钟和晏）

与5月19日英国《金融时报》在上海召开的顶级时尚品牌行业峰会的时间重合，5月18日，由大都会建筑设计事务所旗下机构——库哈斯智囊团负责策展和实施的“Waist Domn缪科雅·普拉达:艺术和创作展”在上海和平饭店奢侈开幕。

虽然“缪科雅·普拉达:艺术与创作”展览的广告旗帜一路上沿着上海南京西路迎风飘荡，在这场筹备已久、声势浩大的普拉达裙装展的开幕式上，作为顶级著名品牌普拉达的掌门人缪科雅·普拉达（Miuccia Prada）本人却只是一闪而过。当上百家媒体的摄影记者举着相机争先恐后地蜂拥而上时，神情略显紧张的缪科雅·普拉达甚至没有机会展露出她那标志性的朴实笑容。

今年55岁的普拉达那天的打扮是她惯常的风格——白色的短款衬衣和长及膝盖的黑色百褶裙，黑色墨镜像发夹一样别在淡金色的披肩长发上。虽然她的服装很多人觉得只有纤瘦的女人才能穿着，她本人并非如此，至少不是瘦得能穿进紧绷绷的普拉达薄绸裙子或者裁剪过于合身的上衣的那种类型。如果仅仅从外表上看，也许没有人能够想象这位气质淳朴的意大利女人是现今世界上最有影响力的服装设计师之一和欧洲最有权势的女人之一。她不仅为意大利的富人们设计服装，而且成功地把她的审美——带点轻微的守旧和一些女权主义倾向的审美——转变成一项庞大的国际生意。把属于街头小店的那种敏感性和5000美元一件的蛇皮大衣结合起来不是件容易的事情;不过，任何人只要走进全世界176家薄荷绿色墙壁的普拉达专卖店中的任何一家，就不得不承认她改变了人们对服装的看法。

从1988年普拉达推出第一个女装系列以来，几乎每一季缪科雅·普拉达都显示了一种令人惊讶的创造潮流的能力。从一个风靡一时的工业尼龙和皮饰制成的黑色背包开始，到具有功利主义时髦的军服，从鞋后帮呈带状的高跟女鞋到1000美元一个保龄球袋，在任何一种情况下，她都能够把对制服、墙纸等物品的纯个人迷恋转化成国际化的酷的象征。

名为“Waist Down”的裙装展之前已经在东京青山的普拉达“震中店”出现过，来到上海之后，将外滩附近具有近百年历史的和平饭店作为展览的背景环境，这仍然是一个出人意料的选择。在大都会建筑设计事务所（Office for Metropolitan Architecture，简称OMA）旗下机构AMO的策划设计下，它们与老式的水晶吊灯、陈旧的壁炉和黯淡的家具共处同一空间并且加以旋转，产生了一种令人不可思议的奇特关系。

OMA事务所的合伙人Ole Scheeren说:“选择和平饭店是我们和普拉达公司共同决定的。对于上海的城市和历史来说，这是一个重要的地方，与很多重要时刻相关。你可以想象，在这个老饭店中曾经发生过的许多故事。所以，我们期望在这里建立起一种文化与另一种文化之间的联系，这一关联方式的表达也许不是那么清晰，而是更加暗示性的。”

将裙子这样的日常生活用品——尽管是非常时尚和非常昂贵的生活用品——放置在一个由世界知名的前卫建筑公司精心设计的环境中被陈列与展示出来，缪科雅·普拉达似乎有意在这个消费至上的时代里模糊生活产品与艺术品之间的界限。当然，对普拉达王国来说，这样的跨界行为并非第一次尝试。缪科雅·普拉达和她的丈夫Patrizio Bertelli——一个据说咄咄逼人的托斯卡纳人，也就是那个挂着普拉达家族名字的奢侈品跨国公司的执行总裁——在纽约和东京两个被他们形容为“震中”的专卖店上的花费已经超过1.2亿美元。

也许，普拉达夫妇并不希望人们将他们的震中店仅仅视为商店，他们更乐于将购物放置在一个现代的文化背景下并试图重新定义购物的概念与功能。如同普拉达的裙子工艺的发展可以被视为艺术与创作的历程一样，他们希望所出售的也许不仅仅是一件件服装，不仅仅是500美元的丝巾或者38000美元的丝鼠毛毯，而是试图给人们提供一个关于自我与文化的更新潮的想象。Patrizio Bertelli曾经说过，在全球化时代，购物——或者说消费主义——对很多人来说变成了一种宗教，一种明确的文化活动和一种新的社会交流形式。

虽然几乎邀请了全亚洲的主要媒体，5月17日的展览开幕式上，缪科雅·普拉达本人却没有接受任何采访。当然，关于普拉达品牌的历史故事人们早已耳熟能详——1913年，缪科雅·普拉达的祖父马里奥在米兰开设了一家专营皮具和进口商品的精品店;5年之后，他被米兰王室指定为以那些富有异国情调的海象皮、鳄鱼皮等为原材料的手提包、旅行箱或者珠宝盒之类的奢侈品制造商。如今，这第一家精品店成了富丽堂皇的普拉达米兰主店，时时提醒着人们这一家族企业所拥有的继承性精湛手艺。店里那些最美丽的物品，比如象牙柄手杖、玳瑁梳子或者大象皮的梳妆盒是从来不出售的。关于这位女继承人如何从1978年开始与丈夫一起以敏锐偏锋的生活触觉和不断扩张的品牌策略拯救濒临破产边缘的家族企业的整个过程，也早已众所周知。另外，关于缪科雅·普拉达本人这样一位米兰大学的政治学博士、一位前共产党员和左倾的理想主义者如何变成世界著名的奢侈品牌的创造者和都市简约主义的传播者的陈旧故事，更是已经被无数人叙述过无数次了。不过，这样的好故事确实很难让人弃之不顾。

5月19日上午，Patrizio Bertelli出现在由英国《金融时报》在上海举办的顶极时尚品牌行业峰会上，这位被带着的黑框眼镜、一头银发并被主持人尊称为博士的高个子男人作了开幕讲演。事实上，Patrizio Bertelli的目标从一开始就很明确——他希望建立起世界上最成功的奢侈品公司。在上个世纪80年代末，当普拉达的皮包和皮鞋刚刚流行起来的时候，Bertelli坚持如果一些价位高的小商店希望获得畅销的配饰，那么他们必须进货普拉达的女装系列。这一策略防止了许多店面空间和预算都有限的小店去销售竞争对手的产品，普拉达因此在全欧洲和美国的货架上挤出了一条道路。90年代末，良好的全球经济形势使奢侈品市场发展迅速，Bertelli决定再次扩张来挑战LVMH和Gucci集团，在两年时间内相继购买了Helmut Lang、Jil Sander、Azzedine Alaia以及Church’s Shoes等公司的主要股份，据说花费超过9亿美元。然而，到了双子塔倒下的后经济时代，奢侈工业的美好年代也就结束了。

无论什么原因，缪科雅·普拉达和她的丈夫毕竟已经把一个意大利奢侈品牌变成为彻底现代的公司，这个教会人们爱上几乎是未来派现代主义的女人已经成功地让她的家族名字变成价格昂贵的酷感的同义词。虽然人们也许很难断定普拉达夫妇对艺术与建筑的个人迷恋止于何处，而销售给全世界百分比不断增长的奢侈品的欲望又是从哪里开始的，毫无疑问的是，对于庞大的普拉达奢侈品王国不可遏止的商业扩张需求来说，中国将是下一个可以获得满足的最佳目标。■

( 缪科雅·普拉达的丈夫Patrizio Bertelli——就是那个挂着普拉达家族名字的奢侈品跨国公司的执行总裁 )

把钱用在炫耀上，这是旧奢侈;把钱放在一个东西的使用上，重视其技术含量，这就是新式奢侈

在未来10年内中国人很有可能成为推动奢侈品行业的最大力量

LVMH集团认为亚洲是其今后业务拓展的主要市场

在中国，一个足够富裕能买得起奢侈品的消费阶层已经诞生

顶级品牌现在面临非常严峻的竞争

Etro在香港的专卖店

访Absolut Vodka

市场传播总监

Peter Wijk

问:你是奢侈品爱好者吗？

Peter Wijk:回答可以是Yes或者No，是否消费奢侈品完全取决于我当时的心情。一方面奢侈品会给我一些超过产品本身的感受，另一方面我也会考虑价格的因素，我更在意设计。

问:你最喜欢的品牌是什么？

Peter Wijk:我最喜欢奥地利的设计师Helmut Lang，喜欢Helmut Lang的衬衣配上休闲牛仔裤。品牌不是最重要的，我更在意使用什么更舒服。

顶级消费品牌和非顶级消费品牌之间的界限正在变得越来越模糊不清

维护品牌形象的考虑和亚洲假货产品的困扰同样让这一行业的首席执行官们顾虑重重

从1988年普拉达推出第一个女装系列以来，几乎每一季缪科雅·普拉达都显示了一种令人惊讶的创造潮流的能力

普拉达集团的主要业务拓展

90年代末，普拉达集团以经营普拉达和Miu Miu两大品牌的经验及组织架构为基础，实行极其迅猛的业务拓展策略，凭借收购、合并以及成立合营企业来加强集团实力，巩固市场地位。

1998年5月:收购Helmut Lang S.a.r.l.的51%股权，该公司是拥有Helmut Lang品牌的时装公司的控股机构。

1999年3月至2003年:收购Jil Sander AG的75%普通股及81.2%优先股，该公司是拥有Jil Sander品牌的德国主要时装企业。

1999年9月:与LVMH集团下经营免税品业务的DFS Group LP达成协议，成立合营企业掌管亚太区的免税品业务。普拉达集团持有该合营企业的55%股权。

1999年9月至2000年1月:收购曾于伦敦证交所上市的一家英国主要鞋履生产商Church & Co.Plc的100%股权。

2000年10月:收购由法国设计师Azzedine Alaia创立的时装公司的100%的股权。

2001年7月:收购Genny集团的70%股权，该公司拥有Genny品牌。

2002年7月:购入Jil Sander AG余下的25%普通股。

2004年下旬:增加持有Helmut Lang股权，由51%增至100%。■ 家族跨界奢侈品普拉达