欧倍德为何放弃中国市场
作者：李三（文 / 李三）
( 欧倍德创始人 )
德国最大的建材供应商欧倍德创始人曼弗雷德·毛斯（Maus）先生曾经有一个宏伟的中国计划——在中国开设100家分店，至2005年底销售额超过10亿美元。在上世纪末，欧倍德开始计划进入中国，短短五年，“中国计划”已经小有收获。但就在今年4月27日，欧倍德德国总部突然宣布将在未来几个月中撤出中国市场，转而将国外扩张计划集中到欧洲国家。
欧倍德的一揽子撤退计划包括:目前在中国开设的商场（13家已经开业，5家正在建设之中）将全部转售给英国翠丰集团，同时设在上海的中国总部也将易手。尽管这次并购交易还需得到中国有关部门批准，但整个撤退方案计划在今年年底全部完成。
英国翠丰集团旗下的百安居一直是欧倍德在中国市场上最大的竞争对手，在这次欧倍德撤出中国市场的当口，百安居又以“接收大员”身份出场，充满了戏剧性。据知情人透露，有关两家间的收购和合并其实已经运作了一段时间，收购后双方人事安排也曾经牵动了欧倍德中国公司员工的神经，欧倍德中国公司有其德国渊源，在英资进入后，根据一般的企业运作经验，原有德国背景的职员将会面临一场重新取得高层信任的挑战。
当年，欧倍德进入中国市场可谓天时地利，刚好赶上了房地产迅速发展和私人住宅商品化的好年景，这使得它在中国的业务迅速扩张。关于欧倍德撤出中国市场的说法也因此扑朔迷离:一种说法归结于其管理层人事变动，创始人曼弗雷德·毛斯在去年12月离开公司，两年前开始出任集团总裁的意大利人塞尔吉奥·吉洛尔迪（Giroldi）开始对国外投资战略特别是中国市场进行重新评估;另有一种说法，欧倍德在其本土市场正面临一系列问题，由于德国经济不景气，市场竞争激烈，欧倍德在本土市场增长已明显减弱，去年仅有0.5%。
欧倍德究竟为何撤离中国市场？又如何为苦心经营的“中国家业”善后？欧倍德德国总部媒体总监梅森（Meessen）女士回答了本刊记者的提问。
( 曼弗雷德·毛斯 )
三联生活周刊:听说欧倍德撤出了中国市场，您能否证实这个消息？
梅森:确有此事，从中国市场撤出是欧倍德股份公司监事会作出的战略决定。未来几年，公司的扩张战略将主要集中在欧洲国家，这些国家包括俄罗斯、波兰、捷克、意大利、瑞士等欧洲国家，这些国家将是欧洲DIY市场未来增长快速的主要地区，在公司未来发展中占有绝对的主导地位，基于这样的考虑，欧倍德将从中国市场撤出。
( 英国翠丰集团旗下的百安居一直是欧倍德在中国市场上最大的竞争对手 )
三联生活周刊:欧倍德集团究竟出于什么考虑退出中国？
梅森:欧倍德总裁塞尔吉奥·吉洛尔迪这样解释:这是集团管理层在对国外扩张计划进行重新审查后作出的必要决定，我们的国际战略是把有限的资源用在最有效的市场上，因此，我们需要退出中国市场。
在过去几年中，欧倍德集团加强了在欧洲业务的拓展，经过专业评估，认为欧倍德自身的长处仍然在欧洲，因此决定集中优势开拓欧洲市场。从中期和长远来分析，在两个最大的地区——欧洲和中国同时取得市场领先和良好业绩是不现实的，欧倍德只有忍痛割爱。
三联生活周刊:这个举动是否意味着，欧倍德将集中精力开拓欧洲市场，并因此全面放弃中国市场？
梅森:1999年，当时的决策者决定进入中国市场的战略是正确的，也是非常有前瞻性的。即便现在监视会决定从中国市场撤出，也仍然认为，中国依旧是未来世界上最重要的市场之一。
我们公司新的战略调整不是反对或者说与中国市场过不去，而是作出了一个强化欧洲市场的决定，即使在这样的情况下，今后在亚洲开展业务的可能性也不能完全排除。
三联生活周刊:我们了解到，在中国的英国公司百安居将接收欧倍德的业务，欧倍德在中国的业务有多大？
梅森:根据出让合同，英国的翠丰集团（Kingfisher）将接收欧倍德在中国市场的所有业务，其中也包括欧倍德在上海的总部。在出让合同里，英国公司也将继续雇用欧倍德在中国的2000名员工。翠丰集团目前在中国开设了22家百安居建材超市，以前是欧倍德在中国最主要的竞争对手之一。
分管欧倍德的亚洲总部也将出让给翠丰集团，整个转让将在2005年下半年完成，当然，资产转让还需要得到当地主管部门的认可。
欧倍德在亚洲的采购业务将不涉及在本次出让合同里面。
三联生活周刊:欧倍德在中国有许多合作伙伴，这些伙伴在过去几年也投入了不少资金，他们如何看待欧倍德的撤伙？
梅森:欧倍德自2000年6月在无锡开始第一家店的营运，在中国的13家分店已相继成功地将德国的专业经营建材、五金工具、卫浴用品、厨房设备、家居用品和园艺花卉产品的管理和技术引进到了中国。在过去的五年里，欧倍德不断扩张，取得了很好的业绩。
在准备本次出让的时候，欧倍德公司接收所有合作伙伴的份额，Kingfisher公司在此后接收欧倍德的所有业务，其他合作伙伴的份额保持不变，仍然是合作伙伴。
三联生活周刊:欧倍德在中国已经有五年，能否透露一下，总共投资了多少资金？
梅森:请理解这是一个秘密，公司的一些主要数据我们从来不发表看法。但有一点很明确，欧倍德集团现在战略的重心是欧洲，所以我们很不情愿地放弃在中国的全部业务。■
百安居:从竞争对手到“接收大员”
4月27日，英国翠丰集团发布收购公告:正式收购欧倍德亚洲控股公司在中国投资的零售业业务。据了解，百安居为欧洲第一、世界第三大建材超市集团，收购欧倍德后，百安居在中国将一下拥有36家门店，其在中国建材超市的最大规模优势将彻底得到稳固。在新闻发布会上，百安居就收购欧倍德等一系列问题回答了记者的提问。
问:收购欧倍德对百安居有何收获？
答:收购欧倍德将实现地域互补，使百安居提前进入天津、沈阳、成都等市场，增加在重点市场的门店数量;通过并购，百安居可以扩大规模优势，从而稳定在中国市场的领先位置。此外，欧倍德有优秀的管理团队和训练有素的员工队伍，良好的服务标准和经营标准，这也是收购的一个原因。
问:收购后，顾客、员工、股东等将会面临怎样的变化？
答:创造多赢局面，使顾客、员工、股东都得利。对顾客，通过并购，百安居可以扩大采购规模，提高营运水平，降低价格，同时也可以改造商店，使我们的购物环境更加优越。对员工，提高员工的福利待遇;对股东，提高股东的回报，这不仅指原翠丰的股东，也包括翠丰中方投资伙伴以及欧倍德的中方合资伙伴。
问:并购是一个复杂的过程，大致经历了多久？并购金额是多少？
答:这次并购过程，是以周来计算的，并购具体金额按伦敦证券交易所规定不便披露，此次交易涉及约8500万英镑的资产净值及溢价。支付方式是现金，用欧元结算。
问:并购中遇到的困难在什么地方？
答:整合是并购中最困难的环节，而人的原因至关重要。我们需要大量的人才，我们会建立相互尊重、平等的合作基础。尽管百安居找了全球著名的顾问公司，但还需要双方的管理团队共同努力。昨天我们会见了欧倍德的管理团队，他们都非常优秀。除此之外，还需要各级政府的支持。希望通过这次并购，能够一加一大于二。
问:整合后，百安居的市场份额有什么变化？
答:超市业态占中国建材市场很小的份额，拿上海市场来说，建材超市占市场25%～30%左右，即使百安居并购欧倍德后，两者的份额相加也可能仅达到10%，从全国范围看，建材超市的份额更小，发展空间很大，其他的竞争对手也很有机会。■ 放弃百安居欧倍德市场中国为何