运动+商业=美丽的游戏

（文 / 李孟苏）

被切尔西一脚踢开

足球场外竞争的白热化程度丝毫不亚于场上。1月20日，全世界最富有的球队切尔西足球俱乐部宣布，支付给英国著名运动服饰品牌茵宝（Umbro）2400万英镑，作为服装赞助合同提前终止的违约金。在4个月前，茵宝已经失去了苏格兰最棒的球队凯尔特人的合同，现在切尔西又给了茵宝当头一棒，他们一直以为切尔西会过了今年才终止合同。5年来，切尔西一直是茵宝最大的客户。去年，茵宝的切尔西队球衣销售额为800万英镑，占到该公司英国国内销售额的6%。被切尔西一脚踢开后，茵宝的股票立刻跌了4.5便士，接着又有慈善机构批评它在海外设立血汗工厂。

自从俄罗斯大亨罗曼·阿布拉莫维奇买下切尔西后，调整了俱乐部的商业、广告策略，大大提高了各个商业合同的价码。而且，切尔西现任总裁彼得·肯扬简直就是茵宝的煞星。

茵宝是英国历史最悠久的体育服饰品牌，创建于1920年。茵宝在1958年为当年的世界杯冠军巴西队提供了服装赞助，是该品牌历史上第一次与著名球队进行商业合作。20世纪90年代，是茵宝最辉煌的时期，那时它和英超各球队都有良好的合作。福格森成为曼联主教练后不久，茵宝非常有远见地开始与曼联有商业合作，开发了多种纪念品和球衣。曼联让茵宝发了大财，茵宝则使曼联成为全球性商业明星。彼得·肯扬被猎头公司挖到曼联担任总裁后不久，就炒掉了茵宝。现在，肯扬又担任了切尔西的总裁，茵宝再一次遭遇噩梦也就不让人感到意外了。现在，英超球队中只有埃弗顿还和茵宝有服装合同。

取代茵宝为切尔西卖球衣的可能是耐克或阿迪达斯。2002年，肯扬还在曼联的时候，就与耐克签了一项破纪录的商业合同。他把曼联所有的商品开发权都卖给了耐克，价值超过3亿英镑，合同期长达13年，曼联能得到净利润的50%。凯尔特人的新服装赞助商也是耐克。

( 阿森纳队球员永贝里为CK最新拍摄的内衣广告 )

也只有这两个品牌配得上阿布拉莫维奇和肯扬的雄心。两人决心要把切尔西打造成世界第一的球队，不仅仅是指赛场上的成绩，更指商业和文化上的地位。这样，就需要和更有实力、更有影响力的品牌合作。去年，曼联球衣卖出去250万件，切尔西球衣仅卖出25万件，俱乐部老板对茵宝自然是非常不满意的。

据说，切尔西的高层非常得意这件事做得漂亮，避免了法庭上的纠纷。肯扬很自信地说，他知道他们会赢。

( 设计师Diana von Furstenberg为大威设计的网球裙 )

运动明星，最好的服装模特儿

切尔西出手的大价钱，说明体育商人是多么清楚手下的运动明星对服装工业的价值。足球明星们，已经成为最好、最贵的男性服装模特儿，不愁找不到好人家。去年欧洲杯后，英格兰国家队和茵宝的合同金额立刻上升了50%，达1040万英镑。迈克尔·欧文本来和茵宝签了15年合约，每年120万英镑，他转会皇马后，身价立刻上涨。

去年世界杯前，阿迪达斯不惜天价找来了贝克汉姆、劳尔、齐达内等10名超级球星出镜拍摄最新版的广告宣传片《进军里斯本》。片中，球星们穿着时髦的皮夹克，戴着头盔，骑着现今酷人们的新宠、意大利Vespas牌小摩托车。电影《罗马假日》中格里高利·派克骑的就是这个型号的摩托车。为了有更好的效果，小摩托车经过了改装，加上了镜子，轮子上镀了铬合金。广告由英国著名广告公司TBWA制作，前后在巴黎、里斯本、马德里、塞维利拍摄了6个月才完成。

实际上，贝克汉姆和他英格兰国家队的弟兄们是穿着乔治·阿玛尼奔赴的里斯本。阿玛尼一改英格兰国家队海军蓝的正装传统，设计了藏青色羊毛面料的正装，衬里是驼金色缎子，很受好评。他是最早请体育明星做服装代言人的设计师之一。他曾说:“我首次意识到明星代言人的作用是理查·基尔穿着我的衣服出演电影《美国舞男》，这部电影让全世界观众知道了我的服装。对我而言，球员是一种新的明星，是新的偶像类型，成百上千万的人都关注他们。所以，他们来做阿玛尼的形象大使，是再好不过的事儿。”

早在1994年，阿玛尼就为赴美参加世界杯的意大利国家队设计了服装。就是这次合作，给了他灵感:“我需要找一个富有阳刚气的新偶像。我已经和世界上最著名的电影明星、流行歌星合作过多次，我需要有人激发我的新灵感，在运动员中我捕捉到了这种不可思议的灵感。”他发掘出了第一个球星模特儿——大卫·詹姆斯。他丝毫不担心球星们层出不穷的丑闻会对他的品牌产生负面影响。他说足球是一项美丽的运动，任何职业都有个别人行为不轨，不能因噎废食。2002年，阿玛尼和他的首席男装设计师列奥就盛赞贝克汉姆是足球和时尚界的完美大使，流露出要为英格兰国家队赞助服装的想法。一年以后，英国足协宣布国家队和这位意大利设计师签订了3年的广告合约。那一年，英格兰队飞往南非德班迎战南非国家队，穿的就是阿玛尼的服装。同时，他设计了一件瘦长的翻领开襟羊毛上衣，命名为“贝克汉姆”。

今天，每一场阿玛尼的新装秀都成了为球星们开办的时装培训课，前排早已为AC米兰、皇家马德里、国际米兰等顶级足球俱乐部的球星们预留了。阿玛尼为菲戈、罗纳尔多等球星设计结婚礼服，与AC米兰的舍浦琴科在乌克兰首都基辅市合开了一家阿玛尼专卖店。除了为英格兰国家队设计服装，他还为英超的纽卡斯尔联队、切尔西设计队服，并为家乡的一支球队提供服装赞助。

品牌和设计师们对女运动明星——特别是女网球明星同样兴趣盎然。

网球是极少数的女选手收入超过男选手收入的运动项目，如果算上场下收入的话。大威和锐步签了4000万美元的合约，小威和彪马的合约价值1300万美元，库娃和阿迪达斯、莱卡签了1200万美元的合约，汉图楚娃被耐克相中，合同涉及的数字保密。新晋广告天后是莎拉波娃，她和豪雅手表、Parlux香水、耐克等的合同能让她成为收入最高的女运动员。她们是运动场上的凯特·莫斯、纳奥米·坎贝尔、吉塞尔·邦臣，但挣的钱可比超级模特儿多多了。

从美学角度设计的运动服装

20世纪90年代以来，体育运动最大的变化就是，运动已经超越了本身的意义，成了大众文化的一部分。以前，运动明星们只是在赛场上吸引观众，现在，他们——贝克汉姆、欧文、永贝里、威廉姆斯姐妹、莎拉波娃、库娃，穿上了顶尖设计师的衣服，具有了和甲壳虫成员同等的地位和分量。

而今天的消费者选择运动服装，更多的也是从美学角度出发，并不关心其运动功能。这一点，运动品牌也注意到了。比如茵宝，就很重视在运动服装中注入时尚感觉。它请来比利时设计师Dirk Bikkembergs，为其设计运动系列，代言人是欧文，新装秀请了66名球员走T台。

自阿玛尼开始，服装业就疯狂地和足球业卷入了爱情事件之中。越来越多的非体育品牌，如麦克尔·卡斯、范思哲、DKNY、夏奈尔、马可·贾可布都推出了运动装系列。D & G出了一本慈善书籍《Calcio》（意大利语“足球”之意），里面有一系列意大利球星穿着D & G时装的照片。CK找来阿森纳队球星永贝里做其男式内衣代言人，永贝里拍摄的2005年新款内衣广告已经出笼。就连面料品牌Pierre Balmain发布最新男式西装面料，也让球员穿着这种面料的服装训练，以测试其强度。

耐克、阿迪达斯、锐步、彪马同样知道，去看温网、法网、澳网等网球公开赛的人中，有多少人是真正想看这些已经成为全球性招贴画女郎的女球星们反手击球的英姿？想看她们后背风光的念头大概更多些。如今的网球场早演变成了另一个时尚秀场。

所以，比赛时穿什么样的运动衣，女球星们和她们所代言的品牌都煞费苦心。她们穿的每一件球衫都很漂亮，其中一些已经成了经典之作。小威比赛时曾穿过一件彪马黑色紧身皮质连裤装，手腕上戴了条由一个个钻石小网球穿起来的手链。还穿过一双耐克的黑色高筒靴子比赛。2003年温网前，锐步专门请来设计师Diana von Furstenberg为大威设计了一件白色雪纺绸网球裙。DVF的设计一向以优雅著称，从来都是在各种社交场合的红地毯上展示的。这次，她拿出了一件露背球衫，其实也是一件紧身胸衣。时尚评论家称赞这个设计具有历史意义，因为它让女运动员们不必再穿难看的、不时髦的运动文胸。耐克让汉图楚娃参与设计工作，设计师便根据她的穿衣喜好为她设计球衫。

汉图楚娃说:“我的一个目标是把时尚业的新思路、新观念在球场上展现出来。”汉图楚娃有超级模特的完美身材:身高181厘米，腿长112厘米。她也像超模一样拼命节食，身体骨瘦如柴。运动专家说，如果她的体重再增加10公斤，爆发力能大幅提高，成绩和排名也能再上升。但是，这位美少女根本听不进去。看来，她还是更注重自己在球场上的美学表现。 切尔西美丽商业游戏英超运动茵宝