时髦货架的消失

（文 / 李孟苏）

“劳斯莱斯”的无奈

Sainsbury，这辆食品零售业内的劳斯莱斯，今年首次发生了故障。年底，Sainsbury发布了年度财政报告，报告说该集团出现了历史上的首次亏损，亏损额达3900万英镑，在伦敦关闭了7家分店，全国范围内解雇了750名中层经理。

Sainsbury虽然只是家超市，却是时髦、高档的象征，年轻的中产阶级最爱光顾。对爱挑剔的年轻中产阶级来说，其他超市，Tesco太普通，Asda太便宜，Waitrose 总让你觉得自己穿得不得体，同一档次的M&S(马克斯和斯宾塞)顾客群又年纪大了些，只有Sainsbury最合适。Sainsbury 请的是名厨杰米·奥立佛做形象代言人。奥立佛30岁出头，风趣干净，相貌也不错，出了很多时髦的菜谱，主持美食节目，娶了个名模太太，夫妻俩经常出现在明星周刊上。他代表的是一种伦敦年轻人无拘无束但又讲究情趣的生活方式。

但是现在，就连杰米·奥立佛的妻子都过Sainsbury而不入，去别家超市买东西，全然不顾Sainsbury每年付给她丈夫25万英镑。很多忠实顾客走了，他们说，到Sainsbury就像进了前苏联的商店，货架上到处是空隙，见不到有机食品——中产阶级的挚爱，水果和蔬菜选择很少。方糖在哪儿？早餐茶在哪儿？那些没用的舶来品，塑料南瓜灯笼、圣诞节用的塑料鞭炮、过塑封面的美国言情小说，为什么这么多？现在的Sainsbury没有了杂货店混合了奶酪、火腿、面包、咖啡的味道，而是沼气味儿，不知是鱼还是牛奶变了质。Sainsbury的现任总裁承认说，是货物配送系统出了问题，内部重新组合已经花了4亿英镑，如果老顾客们仍不愿回来，钱花得还要更多。

Sainsbury的对手，比如Asda，从服装到计算机、书籍，还有上帝才想得到的东西，商品种类极大丰富；而且Asda24小时营业，在那里购物付款时不用排长队。Sainsbury将新招3000名员工，以缓解人手紧张。但这就能保证收银台前不排队、超市全天开门吗？

在此之前，Sainsbury一直领导着超市购物的潮流，在吸引客流上下足了功夫。Sainsbury在2001年开张的一家新店，外观像科幻片中的太空空间站，成为时尚生活类杂志报道的重点。在内部的装潢和商品陈设上，Sainsbury也和别的超市不一样。

Sainsbury的购物环境是非常规的：天花板裸露，银色的管道纵横交错，店里闪着金属的光泽。感觉上有些混乱，但这样设计是为了让店铺看起来小一些，顾客不会觉得太累。超市内附设的咖啡馆里没有其他超市咖啡馆常见的绿色塑料盆栽和塑料椅子，有的是红色沙发、金属的蛋形椅子、互联网、游戏机和液晶电视。坐在蛋形椅子上的那些穿套装的男人，啜着卡布奇诺，是各超市派出的商业间谍。

店堂布局也很特别，分为两部分。入口进去后的左边，是一条通道，沿路过去能遇见各种生鲜柜台。沙拉柜台是金属的，看上去更像实验室。鲜肉柜台设有喷嘴，喷出的薄雾可以保持肉的新鲜。蔬菜放在铺着麦草的篮子里，像在传统的集市而非超市，加上完美的灯光，让你非常乐意伸出手去抚摸它们。入口右边是传统的商品区，中间被一条横向的走道划分开来，走道两边摆着打折、促销商品，红色的“减价”标签转化成能量，刺激得你不得不买东西。

在减少顾客购物时间上，Sainsbury并非不动脑筋。超市外设有24小时的自动售货机，提供150种常用商品，并设有独立的停车场，最长停车时间为20分钟。自动售货机减少了店内排队结账的人流，很受消费者、尤其是老人的欢迎，使他们免受疲劳和付款队伍中小孩哭闹之扰。店里有一个职位叫“大使”，他们在店内逡巡，专为有钱没时间的顾客服务。付给“大使”5英镑服务费，他们会接过你的购物单，替你执行购物程序，并帮你把购物车推到收银台。顾客还可以使用一种跟踪感应器，购物时带上它，能统计出购物的种类、数量和钱款，减少收银时间。

货架上的货物，Sainsbury用“红灯、黄灯、绿灯”来描述。货架上有缝隙，并不表明有人买了东西，反而让顾客觉得凌乱、供货不足，这就是红灯，必须赶快转成绿灯，让货架看上去最大程度地满满当当。Sainsbury 一位经理说，他曾接待一位要买羽衣甘蓝的顾客，店内缺货，他便免费赠送她一捆绿色蔬菜。如果一位女顾客急需蓝莓，店里恰巧又没有，他们会派人在她进家门之前就把蓝莓送到府上。

有时尚杂志的记者说，在Sainsbury购物，就像爱丽丝漫游奇境。即便如此，Sainsbury仍然留不住顾客。对很多人来说，要买价格贵一些但更好的东西可以去M&S，同等质量的商品在Asda、Tesco半价能买到，何需Sainsbury？

金钱价值的再现

时尚分析师彼得·约克认为，Sainsbury不再吸引顾客，商品种类减少是次要原因，主要因素是它提供的时髦已经过时了，就像劳斯莱斯的产量在逐年减少。现在的顾客追求的是便宜的、看得见的时髦，其载体是流行服装。所以，Asda和Tesco深得人心。

在Sainsbury面前，Asda和Tesco总是很自卑。看Tesco的电视广告，是一个精打细算的女人告诉观众如何一分钱掰成两半用，和杰米·奥立佛完全两样。他们的店面设计也毫无个性。但他们靠卖廉价牛仔裤、短裙子等麦当劳时尚赢了前者。

20世纪80年代，零售业的一条规则说，女人不愿意在买豆子罐头的地方买内裤和录像带。Asda和Tesco颠覆了这条规则。Tesco每年卖出的牛仔裤比Gap、Levi's、Wrangler加起来还多，Asda销售的流行服装现居英国第一位。二者成为街头时尚的引导者，带动了“超市时尚”(Supermarket chic)现象的形成。

Asda的母公司是美国的沃尔玛。1990年，Asda掀起一场超市革命，第一个推出自有服装品牌George。George牌服装非常便宜，一条牛仔裤4英镑，一件配合正装的男式白衬衫售3英镑，这样的价格在George 进入英国服装零售业之前闻所未闻。Asda 没有因为George便宜就降低质量和款式标准，其款式紧跟最新潮流，还请来奢侈品牌的设计师操刀。Tesco紧跟其后，也推出自己的服装品牌Florence and Fred。Sainsbury的步子最慢，也最保守，是最后一个推出服装品牌的超市连锁集团，今年底才推出Tu牌服装。

超市时尚的市场巨大，预计每年达10亿英镑。2000年以来，George的销量翻了一番，去年，Asda卖出200万条George牌牛仔裤。Asda的发言人说：“George再现了金钱的巨大价值。”Tesco则是服装零售增长最快的超市。每周，两家超市货架上4英镑一条的裤子、1英镑一件的背心、5英镑一件的T恤衫，走得飞快。据说，有很多学服装设计的学生买去用来修改、涂抹。

“今天，时间是最宝贵的日用品。”Tesco的服装部经理说，“超市不仅要为顾客提供日常用品和食物，还要让他们在这里买唱片、DVD、礼品、服装。”快节奏的生活方式，一周集中一次购物，一站式的购物方式和超市时尚最受欢迎，抓起一捆号码合适的T恤衫扔到购物车里就行了。

除了颇具吸引力和竞争力的价格，Asda和Tesco还将一些店的营业时间延长为24小时，增加大量试衣间和服务人员，扩大营业面积，让走道宽得足够你和朋友推车并排选衣服。

Asda和Tesco的成功不仅仅体现在经济利润上，最重要的是使得从超市的货架上买衣服成了潮流。不要以为时尚潮流由超市发布很荒谬，只需看看今年夏天姑娘们穿着Tesco的绿裙子有多兴奋，就明白了这并不可笑。Tesco拷贝了奢侈品牌Chloe 的新设计，推出一款只售20英镑的苹果绿丝绸小礼服，成为英国销量最好的服装。裙子的质量非常好，时髦势利的女性杂志都不吝惜给它“本季之选”的评语。

Tesco的服装部经理也谈到了“金钱价值的再现”。Tesco的人自己都没有想到绿裙子反响会如此强烈，这证明了Tesco对顾客需求的判断是准确的。人们当然也愿意花大价钱买马可·贾克布的高级成衣、马诺罗·布兰尼的高跟鞋，但现在人们就喜欢炫耀只花5英镑就买了件T恤衫或者在Tesco 淘到一条款式独特的裙子。话说回来，在派对上，谁会在乎你穿的这双露跟漂亮皮鞋是去Tesco买豆子罐头时买的？至于那条绿裙子，不算太贵，面料好，裁剪不错，是金钱巨大价值的最佳体现。

Tesco更受青年人喜欢。图为爱乐兰合唱团体Westlife成员Bryan McFadden和他的妻子