报道：50亿从哪里来？

（文 / 马戎戎）

2003年11月18日，CCTV 2004黄金段广告招标会在北京梅地亚宾馆举行。图为竞标现场  

11月18日，央视将迎来第11次黄金时段招标盛宴。一反以往的“矜持”，今年央视在“造势”上做足了文章：从9月24日起，中央电视台广告部先后在北京、杭州、广州、沈阳、哈尔滨、上海、青岛、厦门9个城市进行巡回路演，10月28日，更是在成都召开了一场广告招标说明会。而在此次招标会之前，央视广告部更是专门设计了方案问卷、开了超过5次的专家听证会。11月14日下午，广告部主任郭振玺带领着几年来的新老标王进行网络直播，为那些还在“犹豫”中的企业现身说法。11月13日晚上10点半，刚刚结束了会议的郭振玺尽管神情疲惫，却掩饰不住语气中的喜悦：“《华尔街日报》和《商务周刊》今年都要派记者来关注我们的招标。”

外界很多人将央视这次高调推广归结为地方台的压力：一个月前，在南京当地具有影响力的新闻栏目《南京零距离》创办1000期的这一天，江苏城市频道《南京零距离》、安徽经视频道《第一时间》、福建新闻频道《现场》和浙江钱江都市频道《城市新闻》四个新闻栏目的负责人共同在南京宣布，四个地面频道新闻栏目将组成“华东第一品牌栏目联合体”，推出“华东全垒打”工程。这意味着，四个栏目将联合起来推出特约栏目播映权的联合招标活动。而就在此前，湖北微波频道宣布加入安徽影视频道、浙江科教频道、湖南经视频道和山东齐鲁电视台共同打造的“媒介金牛工程”，五大频道还推出了黄金栏目联合冠名招标，最终江西仁和药业以2000万元的价格夺标。

郭振玺否认自己面临着地方台的压力：“如果有压力的话，那就是怕‘帽子’太高。”郭振玺说，央视黄金时段的招标额度，2002年比2001年增长了21.9%，2003年比2002年增长了26.22%，2004年比2003年增长33.1%。今年如果增长20%，就会达到52.9亿，25%是55个亿，最低15%也是50个亿。“我对突破50个亿有把握。”

50个亿意味着什么呢？中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方告诉记者，全国电视广告总收入约为300亿，2004年央视广告总收入是110亿，50个亿意味着仅央视黄金时段的广告收入就会占全国电视广告总收入的1/6，而这个数字在2005年无疑会只增不落。一方面是地方台对广告资源的联合争夺，一方面是央视在广告蛋糕中所占的份额年年增大，央视，究竟凭借什么切下了价值50亿的蛋糕？

改版背后的数字魔术

“招标其实就是招一套的标。”袁方这样说。央视的政策优势无疑是50个亿的第一保证。全国数千个频道，只有一个频道是无条件覆盖全国的，这就是央视一套；而作为国家意志的通道，一套有一个无条件转播的节目，这就是《新闻联播》。所以，联合利华媒介总监周博才会说：“中央电视台是最大的地方台。”所谓的黄金时段招标，其最重要的时段就是《焦点访谈》前和《天气预报》后的A 特段和《天气预报》前、《新闻联播》后的5秒标板。袁方这样形容这两个时段带来的效果：两个月之内，中国有70%的人看这个广告而且每个星期能看到2.5次。而这两个广告时段的“含金量”自然也是最贵的，A特段的标底价值在1800万到2000万元之间。

“许多看上去不相关的事，其实都是彼此相关的。”2004年9月，央视一套做出了力度非常大的改版举措，10月，央视3套也全面改版。这是央视自2001年5月改版以来动作最大的一次改版，而11月进行的黄金时段招标才是这两个频道改版的真正目的。

袁方用“保《新闻联播》”来解释央视将老牌节目《东方时空》放在《新闻联播》之前播出的真正意义。这一举措让许多观众感到不满，但是在广告商看来，这是一个无比明智的选择：近两年来，为了达到分流观众的目的，很多地方台将较好的节目放在《新闻联播》之前播出，并延续到《新闻联播》播出，对《新闻联播》收视率一度构成影响。将《东方时空》、《新闻联播》、《焦点访谈》构造成一个新闻版块之后，《新闻联播》与周边时段的收视率涨幅在5%以上。改版后，《黄金剧场》在新闻大版块之后为喜欢收看电视剧的观众群制造了晚间第二个高潮点；而在《晚间新闻》前则设置了每天轮流首播的七个最受欢迎的综艺栏目，打造出了“综艺版块”。这两个被袁方称为“拦水大坝”的版块设置带来的收视率增长是惊人的：“原来电视剧完了是科技博览，很多观众都流失了，直接影响了《晚间新闻》的收视率。现在这一时段的收视率涨了100%，很多定向为年轻人服务的企业指定要这个时段。”

收视率就是电视广告交易中的货币，在目前，提升一个百分点意味着至少1万元的价值提升，这一版块的收视率的提升直接给这一广告时段带来了至少100万元的价值提升。为了确保这一时段在2005年的收视率，央视广告部甚至将这一广告时段从原来的10分种压缩到了5分钟。

“3套的改版，为3套提升了2个亿。”袁方这样说。改版后，3套的收视率提升了20%，主要的增长地区在广东、上海等地，这些地方都是“收视率价值比较高”的地方。但更重要的是，3套改版后，和1套在时间和节目类型上形成了互补的类型，确保了收看央视的观众群体增长，广告资源的配置也更加合理。

统一润滑油副总经理姚旗在谈话中认为，改版使央视成了一种“不断增值的稀缺资源”。袁方提供的数据证实了这一点：1999年，省级卫视全部上星，全国收视份额1%以上的“全国性频道”共有9个，其中，央视占5个，地方占4个。而1999年开始，央视开始实施“频道专业化”改革，央视在全国性频道中占有的数目逐年增加，2004年，在12个全国性频道中，央视占有8席，成功地把最佳的广告资源集中在了自己手里。而目前中国电视观众已经趋于饱和，央视在收视份额上的上升就意味着其他台的下降。2004年3月，杭州有线电视网对卫视频道的落地权进行了拍卖，引发全国落地费用的上涨。这无疑使成为全国性频道的门槛又高了许多。姚旗说，现在，经济市场化的程度越来越高，市场上的企业越来越多，国外的企业也在进入，而拥有最佳广告平台的电视台只有一家，“不投给央视投给谁呢？”

谁付给了央视50个亿？

郭振玺否认自己面临着地方台的压力的最重要的原因是，他认为中央台的理念已经和地方台拉开了差距。郭振玺说，今年之所以做如此大的“造势”，是因为央视现在已经将自己的身份从单纯的宣传媒体转向了“进入经济主战场，推动行业及区域经济的发展”，“我们不是卖广告”，他这样说。

国际品牌的竞标是今年最大的增长点：2004年11月4日，央视广告部会见联合利华(上图)；2004年10月22日，央视广告部会见宝洁(下图)  

“进入经济主战场，推动地区的发展”其实很简单，就是利用央视独特的资源为各行业及各地方“打造品牌”。九场路演，实际上就是九场对当地企业进行的游说：“要做全国性消费品牌，有中央台不一定是万能的，但没有中央台一定是万万不能的。”而蒙牛集团的副总裁孙先红的说法更形象：“在央视做广告给人的感觉就是开奔驰、宝马，在地方台做广告就是开桑塔纳。”

郭振玺的游说很见效，在今年的投标中，地方品牌的投标成为一个亮点。福建已经成为央视广告部继广东之后的第二大品牌基地。福建有14家企业报名，每家平均至少投放2000万元，也就接近3个亿了。上海地区往年在中央台投放广告的本土客户不太多，而现在上好佳、喔喔、冠生园、上海家化都已经有意向投放央视招标段。郭振玺说，从目前掌握的情况看，今年福建、浙江、上海三个地区来参加投标的客户将是去年的三倍。

国际品牌的竞标是今年最大的增长点。郭振玺说，几年前他当广告部副主任的时候，接触的国际客户里最高层次的人是宝洁公司的媒介经理。而今年自10月22日以来，宝洁全球媒介总经理、联合利华的全球媒介总裁、高露洁全球媒介副总裁频频与他接触。郭振玺透露，今年国际客户投给央视的广告额度将是去年的3倍以上。

袁方认为，国际品牌今年大力参加央视招标有三个方面的原因：首先，最根本的一点是中国市场的发展与本土企业的成功，刺激了国际企业，使他们开始反思在中国市场的本土化战略是否存在明显的不足，从而对媒介策略进行调整。第二个原因，是由于战略失误，一些国际品牌在中国不幸沦落为二线地方品牌，只在少数几个大城市销售，这也迫使他们从全国的角度予以考虑媒介传播平台，而中央电视台是中国惟一的国家电视台。

此外，国有企业也对这50亿贡献巨大。郭振玺说，今年参加央视招标的国有企业主要有以下几类：以昆仑、长城为代表的石油石化企业；以中国人寿、中国人保、中国工商银行为代表的金融保险企业，招商银行、民生银行也将参与中央电视台2005年的招标，并且会有比较好的中标额；另外一个是通讯，如中国移动、中国联通、中国网通等，通讯领域有可能出现类似去年润滑油这样的行业大集会的情况，其他如IT、家电、医药等领域，都会有许多大型国有企业前来参与投标。

袁方认为，央视今年的投标格局意味着，“强者愈强”的马太效应在电视广告经营中已经被放大；央视已经完成了全国性频道重组并进一步开始了面向市场的产业化转型，今年的招标只是一个开始：“央视50亿的背后其实是传媒理念的大转换，全国电视台广告收入300亿，海尔年销售是1200亿，几大企业的收入都是1000亿以上的，全国电视媒体加起来还不到一个大企业的1/4。而中国的短信产业超过300亿，那么电视台的价值在哪里？如果你只有300亿的收入，那国家不可能把你当作一个产业来看，只能是一个宣传机构。媒体要转型，就必须成为推动经济发展的有力武器。地方台的生存空间，也在这里。”