“网络新贵”陈天桥的财富路径

（文 / 李翊）

盛大的“必杀技”

今年26岁的王亮现在是大连珍奥核酸集团公司的一名员工，在此之前，他是辽宁盘锦市一家网吧的老板，酷爱网络游戏。如果将王亮开网吧前后的经历和盛大网络公司的发展对照着看，你会发现很多有意思的东西。

1999年，游戏迷王亮开始接触到网络游戏。“以前玩单机版的游戏，后来开始玩《红色警戒》、《仙剑奇侠传》、DK，除了《仙剑奇侠传》，其他都是能联网玩的，但是不可能很多人同时在线玩。”王亮说，“我觉得真正意义上最早的网络游戏是《江湖》，需要买游戏点卡才能玩，那卡就跟现在的电话卡一样，背面有账户和密码，几十块钱一张，按时间计算。”

也是在这一年的12月，陈天桥和弟弟陈大年在上海创办了盛大网络公司，主营业务是卡通动画，由此吸引到了中华网300万美元的投资。在经过了两年互联网低迷之后，陈天桥决定转向网络游戏。由于投资方中华网仍然坚持做动画，于是，中华网给陈天桥留下30万美元后，二者从此分道扬镳

2001年，王亮一次性买进30台机器，在市区开了家名叫“合光”的网吧，并迷上了韩国一款由海虹集团北极冰科技发展有限公司代理的网络游戏《千年》。而同年6月，盛大和韩国Actoz签约在中国大陆运营《传奇》。

陈天桥

2002年下半年，王亮在一个朋友介绍下，第一次听说了“盛大”和它所代理的韩国游戏《传奇》，并开始进入测试版免费试玩。

“当时国内自己开发的网络游戏无论是游戏的平衡性还是画面风格都比不上韩国游戏，而《传奇》除了具有《千年》的所有优点之外，在游戏中人物的外形以及玩家的控制上都比《千年》还要好。”

王亮由此开始迷上了《传奇》，他也注意到，在他的网吧里，十之八九的人都在玩《传奇》。因此，当《传奇》改版升到七级，推出120小时35元的游戏点卡及30元的包月卡的时，王亮毫不犹豫地成了“盛大”的客户。

然而，促使王亮在众多游戏运营商中选择“盛大”的，并不仅仅是《传奇》游戏本身，“我以前从代理商那进过几十张《千年》的点卡，结果没卖出几张，时间一过卡全都废了。后来我发现盛大跟别的游戏运营商不一样，他有一套单独的操作系统，减少了我的风险”。

《传奇世界》 

陈天桥在东方卫视接受方宏进采访时候，也对此作了详细解释：“《传奇》并不是韩国最好的游戏，但是我们觉得，它和韩国排名第一的《天堂》以及其他游戏本质上是一样的，其实都脱胎于美国那种龙与地下城模式，于是我们在恰当的时机把它带入中国。

“但是，尽管‘盛大’获得了《传奇》代理权，没有一家大经销商愿意为我们销售游戏点卡。‘盛大’只能自己开创了一套E-SALES销售系统解决收费问题，它的特点是通过电子商务和网上银行直接与网吧发生供销关系。网吧只须向‘盛大’提出在线申请，经确认后用特定用户名和密码登陆E-SALES系统，通过银行卡的电子转账完成虚拟点卡的进货。用户在网吧游戏过程中需要充值，网吧业主只需知道玩家的账号，就能直接在E-SALES系统中为玩家充值。当点卡售完时，网吧业主又能在几分钟内完成新的网上进货。”

一位业内人士对陈天桥的这一营销秘籍做进一步的分析：“在网络游戏里，游戏玩家在销售网点购买存储一定游戏时间的点数卡，而传统的分销模式中，渠道通路一般分为4～5级，每一级代理商根据自身的利益，决定对游戏的推动力度。陈天桥的精明在于吸收了韩国和我国台湾地区的网吧营销机制，结合内地电子商务状况，创造了E-SALES模式，从而变‘盛大’的‘推’为玩家的‘拉’的营销模式，通过用户需求的推动力，促使网吧成为分销渠道的销售终端。

“在各大网吧安装统一的E-SALES 客户端，与‘盛大’的信息系统密切结合，依托信息产品的无物流特性，解决了分销渠道的信息流、物流的问题，既没有库存，也没有风险。此时，零售商成了网吧老板自己，所以他们会很乐意地去推销这个卡，而这一推销，实际上就变成了店堂广告，‘盛大’在线游就能马上火起来。而资金流则是通过传统的银行、邮政系统解决，公司与销售渠道的关系是共赢的模式。因此，陈天桥通过这种模式，使‘盛大’摆脱了对传统渠道的依赖，达到了最大限度的市场覆盖，甚至将市场扩展到了原有渠道覆盖不到的地区，如区，县。”

网吧决胜论定律

陈天桥曾说过：“机会就像一扇迅速旋转的转门，当那个空挡转到你面前时，你必须迅速挤进去。”他的聪明在于，当他发现网吧这一终端获利模式后，他迅速地抓住了这个机会。

网络游戏供应链基本有四类角色组成：开发商、运营商、渠道商和最终用户。其中一些角色还要细分，比如开发商要分为海外开发商和国内开发商；运营商要分为全国运营商和区域运营商；渠道商要分为全国渠道商和区域渠道商；最终用户分为个人用户和网吧，而网吧又可分为连锁网吧和独立网吧。各个角色都有非常知名的企业，如开发商中的“金山”、“网易”；运营商中的“盛大”、“九城”；渠道商中的“宽联”、“骏网”、“晶合”；网吧中的“连通网苑”、“武汉星网吧”等。

从网络游戏供应链中各个角色名称中，基本可以理解各个角色的分工。开发商主要负责游戏开发；运营商负责游戏硬件平台的运营及产品售后服务；渠道商负责游戏点卡的销售；网吧则是游戏终端消费场所。运营商尽管处于产业链的中心，但面临着国内游戏软件开发短缺的境况，只好代理国外的游戏，收益中的很大一部分，是要拿来分给开发商的，一般分成比例为销售收入的30%～40%，由于有高额的运营费用，最后真正落到运营商手里的利润实际上不超过25%。由于利益分配没有找到最佳平衡点，产业链条的衔接和界定还模糊不清，运营商与渠道商之间的矛盾逐渐加剧，渠道代理发现自己正逐渐被运营商所取代。

“引发这一切变化的根源在网吧。”“骏网”的一位负责人在接受采访时说，“网络游戏不同于单机版游戏，除了玩家口碑相传外，玩家年龄集中在18岁～25岁，群体性体现得非常突出。据统计，有80%以上的玩家是在网吧消费的。消费终端的改变，使得原来软件代理商们也不得不重新铺设自己的渠道，这等于是从零做起。”

“现在连锁网吧成为国家引导的趋势，这也将成为类似于连锁专卖店的形式。我们在地图上密密麻麻地标明网吧的位置，这被称为新的圈地，每一个网吧都是我们要面对的终端渠道，就像以前电脑城里面的小摊档一样。网吧就像散落在城市里面的‘士多’一样，没几个月的时间是跑不完的。”

以前，网络游戏开发商一直都是找传统软件分销商销售点卡，除了要到网吧安装客户端，分销一个网络游戏与代理普通游戏并没有太大区别。

当陈天桥发现网吧才是网游游戏最直接的推广平台和销售平台时，他敏锐地意识到谁最直接的控制了网吧，谁就能在网游游戏的未来占有先机。因此，当其他软件分销商纷纷组建人数众多的网吧推广军队时，《传奇》的运营商“盛大”已经拥有了一支号称有700人的网吧推广军队。

北京通州位于新华大街的新世都网吧老板在接受采访时说：“现在搜狐、金山，甚至光通都在找一些大的连锁网吧做他们游戏的主题网吧，像光通原来是独大，没有好的网络游戏进来竞争，现在好了，主动权都掌握在网吧的手上。”据了解，对网吧来说，点数卡的钱赚得其实不多，一张卡只赚几毛钱的微利，为什么网吧和网络游戏厂商之间有着如此重要而微妙的关系呢？完全是因为一个好的网络游戏能给网吧带来足够的人气，玩家在网吧停留的时间和次数越多，上网时间的费用和额外的饮料等服务费用，才是网吧真正“眼红”的。