绝对符号
作者：钟和晏（文 / 钟和晏）
绝对伏特加公司的产品经理沈磊相信1879年是个奇妙的年份。那一年，爱迪生发明灯泡，爱因斯坦出生了，而科学心理学从哲学中分离出来；也是那一年，一个叫拉尔斯·奥森·史密斯(Lars Olsson Smith)的瑞典人用一种连续蒸馏的新工艺酿制了一种新的伏特加酒。
像马克思一样留着满脸大胡子的史密斯老头如果活到今天(你可以在每一个绝对伏特加酒瓶上见到他)，一定会觉得自己是个天才，因为他赋予了他的发明“Absolut”这样一个绝对不可思议的单词，这个词只要和任何一个名词或动词加在一起，就可以创造出一种绝对时髦的表达，比如——“绝对达达”、“绝对性手枪”或者“绝对加里亚诺”。据说，老头本人的经历也让人不可思议，他10岁就成了一名成功的商人，14岁跻身成功企业家的行列，还没学会刮胡子就已经控制了瑞典伏特加酒1/3的市场份额，到了晚年却一贫如洗。
在北京荷花市场的“欲望都市”酒吧里，服务生正握着一瓶“绝对伏特加”，调制出一份配方复杂的“绝对欲望都市”鸡尾酒。在全世界，如今他手中的这种透明酒瓶伏特加已经售出了超过10亿瓶——这是一个从1979年还默默无闻的瑞典伏特加发展到世界第三大烈酒品牌和第二大伏特加品牌的故事，其中仅仅用了25年的时间。现在，ABSOLUT大概可以被称为诺贝尔奖、爱立信手机、Volvo汽车、ABBA合唱团和导演伯格曼之外的另一个瑞典荣耀了。
早在10年前，你就可以在像北京燕莎商城这样的地方买到这种酒，但伏特加公司认真考虑中国市场却是在3年前。到了今天，它已经占据了国内伏特加酒市场份额的50%，年进口量50万瓶左右。尽管如此，类似风靡美国市场的伏特加风暴并没有在这里出现。
“北美向来是世界最大的伏特加酒市场，全球2/3的伏特加酒是在那里售出的，市场需求本来就非常可观；在中国，我们更强调如何制造消费者的心理需求。”在产品经理沈磊看来，绝对伏特加的定位并不是酒，而是一种年轻生活方式的符号，这其中艺术、音乐和时尚都不可缺少。
《新周刊》的创意总监梁磊说他一直不太在意绝对伏特加的味道究竟如何，反而是它非常具有创造力的广告营销哲学对他影响深刻。他同样重复着“符号”这个词：“ABSOLUT的广告理念具有一种超越性，它能够把日常消费品转变成大都市的生活形态符号，无论布鲁克林桥的拱形、纽约中央公园或者威尼斯广场上的鸽子都可以用酒瓶的形态表现出来。它的广告影响了很多人，也让很多人跟随着误入歧途。”
有众多像梁磊这样的人被ABSOLUT的“绝对广告”味道所吸引，其人数也许远远超过了真正品尝过它的口味的人。当1978年美国Carillon公司打算从瑞典进口这种伏特加并得到“绝对失败”的市场调查结果之后(伏特加历来是俄罗斯的国酒，谁会去买瑞典货呢？)，这家公司的决定是彻底放弃调查结果，委托TBWA广告公司用强劲的广告来赋予品牌个性，一场关于“绝对创意”的持久合作因此诞生了。
绝对伏特加的艺术、时尚广告
自从1980年《纽约时报》刊登了第一幅“绝对完美”广告以来，目前已经有超过1000幅绝对广告问世。在所有的广告中，酒瓶是绝对的主角——一个伏特加酒瓶加上两三个原本不可能发生关系的单词，形成同一简单主题下机智诙谐的变奏曲。当然，开头第一个词永远是“绝对”。
TBWA/上海公司的艺术监导纪鹏已经为绝对伏特加工作了两年多，他说：“绝对伏特加已经衍变成一个视觉偶像，它不会错过任何跳跃的时尚符号。就像CNN 一样，它用敏锐的‘绝对视角’关注着全世界的时尚事件，并且把众多生活信息和城市历史记录到它的广告和作品中。”
可以设想，当年绝对伏特加公司从斯德哥尔摩的古董店找来老式药瓶用作酒瓶并配上醒目的蓝色字体时，一定没有想到这种线条简单的瓶子事后可以成为1000多幅广告的创意源泉并获得绝对迷们拜物教一般的虔诚对待。Bellini设计事务所的市场总监陈世冲将自己称为绝对伏特加的fans，仅仅因为它的简单纯粹而爱上了它。他把透明酒瓶制成台灯摆放在办公室和家中，有时候，看着它就是一种陶醉。
喜欢绝对伏特加的究竟是怎样一群人呢？几乎所有人对这个问题的描述都大同小异——他们往往注重生活品味与细节，对艺术、设计、时尚、音乐和电影比较敏感。纪鹏说：“我觉得这些人应该有些特别，可以不经意地成为圈子里的核心人物。”
在TBWA/上海，纪鹏为绝对伏特加公司贡献的创意之一是一个9厘米大小的绝对酒瓶形状不锈钢酒牌，附带一根细细的金属链。通常，如果一个叫Maggie的女孩去酒吧点一瓶酒并且没有喝完，酒吧会为她贴上一张纸条。而对于一瓶绝对伏特加，她就可以将这个雕刻着“Absolut Maggie”的酒牌系在属于她的伏特加酒瓶上，获得一种被认同的、绝对属于自己的感觉。
对于绝对伏特加的中国市场发展来说，这里就出现了一种大众与小众区分的微妙矛盾，或者说，强调消费者个性和归属感与追求市场销量之间的微妙平衡。所以，沈磊用一种张爱玲式的语调说道：“我希望看到的是我想看到的那个人在喝ABSOLUT，在适当的时候，在适当的地点。”
没有绝对的绝对
安迪·沃霍尔并不喜欢喝绝对伏特加，他是把这种透明的液体当作夏奈尔5号来用的，但他喜欢他的“香水”的瓶子设计。1985年，他主动为绝对伏特加画了幅画，清澈透明的瓶体在这个脸色苍白的家伙笔下居然是黑色的。这幅画发布的两年之后，绝对伏特加就跃居到美国市场销量的榜首，从此开始了绝对伏特加的艺术广告系列。
21世纪第一件绝对伏特加艺术品是由激浪派艺术家白南准创作的，一个6英尺高、由五颜六色的霓虹组成的装置形成酒瓶的造型。至今为止，ABSOLUT的当代艺术作品收藏已经超过400件。艺术家们不仅用绘画来表现对ABSOLUT的诠释，同时也运用摄影、雕塑、玻璃、家具、民间艺术、电脑/数码等其他各种艺术媒介。
就这样，绝对伏特加的广告滑入了广告和艺术之间的灰色地带。如今，人们谈论绝对伏特加的最新广告就像谈论一部最新的电影或者小说。当绝对伏特加卷入某个事件时，艺术、时装、公关和市场的界限就变得模糊了。
绝对伏特加与时尚的结合开始于1988年的ABSOLUT CAMERON这辑广告，在广告发布的第一天，有5000个女人打电话要求购买广告中那种裙子。1997年，ABSOLUT VERSACE系列广告将凯特·莫斯、纳奥米·坎贝尔等超级模特带到了瑞典北部的冰雪旅店。当然，与时装设计师最奢侈的一次合作是ABSOLUT FERRARA中的金裙——这条由18K金打造成的裙子总重量达7公斤。
对于绝对伏特加的广告运动，那是一个在15年内销售额增长14900%的故事。然而，它对广告世界的贡献之一更在于一种“无绝对”的视点与态度。当过多的品牌广告用一种强迫性的态度试图把人们带入它的产品营销范围，不厌其烦地宣称使用了它的产品就会获得怎样的身份如何的尊贵，而名为绝对的ABSOLUT却这样相信——生活没有绝对。