海外特稿：那个以F打头的词

（文 / 李孟苏）

2004年FCUK在香港地区开设了专卖店  

有关“F”的争论

“快点Fcuk我呀，我的小牛仔，我每天都要Fcuk。什么？你以为我有Fcuk那么酷？那我谢您了！”

FCUK，英国年轻人喜欢、老派人士厌恶的服装品牌，全称是French Connection UK。每年，FCUK要卖出100万件T恤衫，T恤衫的前片上都印着类似上面这样故弄玄虚的句子。FCUK，不仔细看，以为是英语中最著名的那个以F打头的四字经；而FCUK又很善于玩弄文字游戏。比如在上面句子中，它能把“Bcukaroo”(牛仔)写成“Fcukaroo”，既把自己的商标嵌了进去，又让观者虚惊一场。句子带有明显的色情意味，但是的确让人抓不住把柄，因为FCUK明摆着是一个商标。

今年9月，在英国广告标准委员会的黄牌警告下，FCUK决定，在最新的广告中不再使用这个饱受争议和批评的标识，甚至也没有French Connection。

FCUK不是第一次被禁。French Connection从1997年开始使用FCUK 这个标识以来，广告标准委员会共收到535个投诉，父母们的意见尤其强烈。人们把这个品牌和“低级、淫秽、下流、粗俗”贴在了一起，French Connection 只要发布广告，每一次都会引起媒体的责难。它曾发布过一个广告语“fcukinkybugger”，通过字母重新排列，把英文中最脏的两个词“F×××”和“鸡奸”组合在一起。

2001年，广告标准委员会指责French Connection使用伤风败俗、低级下流的广告，连累整个广告业背上了道德败坏的名声。尽管French Connection坚持其广告语压根儿没有任何不良含义，但广告标准委员会仍然勒令它将“fcukinkybugger”从所有平面广告中删去，禁令有效期为两年。今年初，French Connection推出网络商业广播电台FCUK FM，在广告中又一次故伎重施，对Fuck、Punk、Rock等单词改头换面、排列组合，广告标准委员会再一次对其提出了警告。

所以，French Connection的广告上没有了辱没英文的字眼儿，真是让正统人士松了口气。但是，消息刚一放出，新版广告还没有面世，它的股票两个月之内就下跌了25%。

最低级的品牌，最不要脸的人

FCUK是10年来最成功的市场推广案例、最著名的源自广告创意的商标。1997年之前，French Connection还只是个没有名气的服装品牌，它创建于1972年，创始人是斯蒂芬·马克斯。

马克斯出生在伦敦郊区，父亲开了家理发店，但他想打网球，进入温布尔登，于是去朋友开的服装店扫地挣钱以支付训练费用。他很有商业天赋，不久就做到了销售经理，最终还是没有当职业网球选手。

1997，马克斯作了个大胆的决定——换掉不温不火的商标。他请来英国广告界最富创造力，也是最有争议的创意高手特雷沃·比迪。

此时，正好French Connection要在香港地区开连锁店，在英国、香港地区两地往来的传真上，比迪看到栏头上“从FCHK到FCUK”的字样，顿生灵感，他草草在一张餐巾纸上记下思路，经过设计和推广，FCUK迅速发展成最惊世骇俗的商标。FCUK一出，任何同类品牌都也无法与之争锋，品牌的被关注程度、服装销量，甚至股票一路飘红。FCUK墨镜的销量在全英国最高，公司利润从640万英镑激增到1910万英镑，股票价格也从3英镑涨到了7.7英镑，马克斯的个人财富暴涨，到2004年已达2.5亿英镑。如今，FCUK在全球20个国家开了连锁店。

“FCUK”的成功为比迪的业绩簿增加了浓墨重彩的一笔。比迪在伯明翰出生、长大，20世纪90年代初崭露头角，从一开始他的名声就不太好。

他引起轰动和争议的第一个广告案例是为著名内衣品牌Wonderbra所作的创意。在广告中，他让超级名模伊娃·赫齐格瓦劈开两腿，广告语是：“嗨，小伙子！”这个能引起交通堵塞的广告简直被正统人士所不齿，遭到很多投诉，但是Wonderbra 文胸的销售量上升了80%，广告受关注的程度至今未被超过。此后，比迪被英国著名广告公司TBWA招至麾下，担任创意总监。不过，他在TBWA的前任老板曾说：“找他来做创意总监是我犯下的最大的职业错误，他是我认识的最不要脸的人。”

在TBWA，比迪非常活跃，设计了很多有影响的广告：应索尼公司的邀请，与大卫·林奇合作，为其电脑游戏拍摄超现实主义的广告。为纳尔逊·曼德拉设计国总统竞选的宣传海报。2001年，负责工党大选的宣传广告，帮助工党赢得了大选。FCUK 推出香水的时候，他提议香水名字为FCUK Him和FCUK Her，广告词则是“味道在床上”。为5频道的电视纪录片《迈克尔·杰克逊的脸》设计广告词：“如果这就是外面发生的事儿，那么里面又发生了些什么呢？”广告吸引了350万观众收看，远远超过片子在4频道首播的收视率。比迪制作的广告片还获得戛纳电影节、英国电视大奖等颁发的重要奖项。2000年，比迪担任了TBWA的主席。

广告标准委员会的黄牌对马克斯和比迪是雪上加霜。去年，马克斯和妻子离了婚，为了支付诉讼费和赡养费，他卖掉了3600万英镑的股票。比迪也麻烦缠身。先是TBWA拍摄的系列超现实风格广告被禁，接着又丢了一个价值5200万英镑的合同。

马克斯说，FCUK是公司开头字母的缩写，25年来，公司信签的栏头上一直印着这4个字母，从来没有人产生过歧义。“如果你认为这有什么不妥，那是你的问题。”

比迪说：“我不在乎。”他从来不认为FCUK的广告冒犯了什么人，“你瞧瞧这世上发生的事儿，这个商标还算得了什么？”

这时，工党助了比迪一臂之力。工党找他来为明年大选设计宣传品，希望他极端个性化的设计能产生和FCUK一样的影响力，吸引选民的目光和支持，从视觉上击败保守党。上一次大选中，比迪为工党设计的宣传广告仿佛是一部灾难片的海报，意指保守党在20世纪90年代初把英国带向了经济衰退的恐怖地带。工党此举，为FCUK 作了最大的广告。

如果你反制度化，FCUK就属于你

在一片争议声中，FCUK在全球20个国家建立了连锁店，销售各种产品  

马克斯一再强调，广告中虽然去掉了刺眼的句子，但FCUK的精神他们不会丢。实际上，他和比迪的最大贡献并不是让FCUK这个商标家喻户晓，而是每年都要把所谓的FCUK精神印在100万件T恤衫上。广告标准委员会的禁令意味着FCUK的T恤衫上也将看不到这4个字母和那些惹火的句子。

比迪曾说：“FCUK的T恤衫造成的麻烦远远多过广告带来的抗议。”去年，威尔士一位法官就因为陪审团中一位成员穿了件FCUK的T恤衫，便打发他回了家。在一个成年人的胸前看到fcukinkybugger的字眼儿，实在是让敏感的人不舒服。时尚评论家认为，FCUK设计的乱七八糟的口号坏了T恤衫的口碑。

Elle杂志评论说，T恤衫是一种基本的服装主题，永远不会被时间淘汰，因为它已经超越了时尚。没有任何一种服装能像T 恤衫那样，成为了发表个人观点的媒体。穿上T恤衫，胸前的那块区域就成了一块公告牌。90年代初，女孩们胸前的口号有了质的变化，大量出现性感、单身、妓女等字眼，比fcukinkybugger粗俗、不堪得多。有家名叫“色情明星”的男装公司，生产的T恤衫上面印着的几乎全是色情图案。今年8月，伦敦市中心莱斯特广场一带的酒馆拒绝穿印有某些标识T恤衫的顾客入内，其中包括Burberry马球衫。在酒馆的老板看来，这种标识醒目的T恤衫是酗酒、暴力的象征。到这时，品牌已经无力掌控它的口号带来的社会意义。

FCUK之所以受到苛责，恰恰是因为它直接地提出来：“如果你反制度化，那么FCUK就是属于你的牌子。”当然，马克斯和比迪不会轻易妥协，在FCUK新发布的广告中，他们就喊出了“别让我们说出它来”和“一个以F打头的词”。