报道：处于“石器时期”的中国职业体育

（文 / 李三 朱步冲）

阿加西、欧文、科比，这些都是大家熟知的体育明星。他们的商务宣传活动多于演艺明星，是借助于共同认知度、观众数及成熟的市场

在希腊举行的第28届奥运会上，中国体育代表团取得了历史上最好成绩，获得了32枚金牌。在采访中记者注意到，在举国欢庆中国奥运健儿凯旋的时候，美国SFX体育经纪人公司已经悄然在北京登陆了。

SFX是世界上最大的体育经纪人公司之一，有600多个签约运动员，而且几乎都是世界最大牌的，例如乔丹、阿加西、欧文等等，足球明星贝克汉姆也曾经是这个公司的一员。SFX体育经纪人公司在北京的落脚点在新侨饭店，在国内找合作伙伴合作注册挂牌“世纪明星体育文化交流公司”，专门开发中国市场。

世纪明星体育文化交流公司执行董事李诚志教授曾在国家体委和北京市体育局任职，还在美国奥委会工作学习过几年，在接受记者采访时，他说：“奥运会冠军最多能风光到春节联欢晚会。2008年以后，中国竞技体育的职业化才有可能。在次之前，所有的运动员只有一个目标——拿冠军、升国旗、奏国歌。”

中国运动员与国外职业运动员比较还有很大差距，与运动员职业化有直接联系的体育经纪人这个行业还处在萌芽阶段。李诚志说，“尽管如此，由于姚明、刘翔、罗雪娟等具有巨大商业价值明星运动员的出现，体育经纪人肯定会琢磨如何利用这个商机，国外的体育经纪人也不会错过开发中国市场的机遇”。

记者与李诚志就中国体育职业化、体育经纪人地位、中国竞技体育制度等问题进行了讨论。

李诚志 

三联生活周刊：请问世纪明星是否考虑将中国优秀运动员签为自己的客户，运作到国外比赛，或参加国内外商务推广？

李诚志：SFX方面确实希望我们跟他们的合作是一种互动的交流，他们认为在诸如篮球、棒球项目上中国运动员的水平已经非常优秀，应该把他们运作到NBA、NCAA、NBL去打球。我个人也想在成功做成几个引进世界体育明星的案例，有了一定经验与公信后，再尝试将国内运动员“输出”到国外去。

虽然中国在本次雅典奥运会上实现了历史性突破，但并不是任何一个奥运冠军都具备做商业代言的条件，有时运动员的赛场表现跟他的商业价值是截然分开的。一个成功的体育产品代言人，除了优异的运动表现，他/她从事的必须是一个国际性流行的项目，中国的女子举重或者乒乓球等一些项目，显然就不是流行的运动。我们曾经向SFX发出咨询，询问是否可能代理两位中国奥运会冠军的商业推广活动业务，美方很婉转地拒绝了。其次，运动员还应当有相当的亲和力，外型最好要符合大众的审美需要。最后，他/她的性格还必须与所代言的产品紧密契合。

三联生活周刊：在您看来，本届奥运会的成功和近年来中国体育的不断发展，将对中国体育与世界模式接轨产生哪些作用？中国体育经纪业向世界先进模式发展还存在那些障碍？

李诚志：2008年北京奥运会将把中国的“奥运情结”推到一个新高潮，雅典奥运会的成绩和东道主的身份都要求我们赛出好成绩。我的分析是，现有的国家专业运动体制不但不会在近年削弱，很可能得到加强，运动员以个人身份参与商业活动的行为肯定会受到更大的限制。现在雅典奥运引发的运动员广告热，估计到春节也就差不多了，这些只不过是国家体育管理部门为了改善运动员生活状况，对他们成绩额外奖励的一种权宜之计。所以，我对2008年以前中国运动员的经纪活动并不看好，但在这之后，不断深入的经济市场化肯定会对它的发展，起到强大的推动作用。

三联生活周刊：但至少在一段时间，“奥运情结”、“金牌情节”会带来一个较大的市场效应，职业体育经纪行业是否也会跟着火起来？

李诚志：对中国运动员在雅典取得的巨大胜利，我作为一个中国人很高兴。但从职业体育经纪人的角度，我们这个行业肯定不会火的。

在世界范围内，用体育明星作代言人是一种间接的营销方式。最早的体育营销的例子，正好在100年前，美国棒球名人堂球员温格尔就推出了自己的签名球棒，那时候厂家付给他的报酬不过区区75美元。另一个里程碑式的人物就是飞人乔丹，1992年，他成为第一个场外收入超过场内收入的职业运动员，耐克也借助他的商业影响成为了世界体育制造业的第一大品牌。

但这种营销手段在国内目前发展很缓慢，出现了三个怪现象：第一，体育产品制造商不使用职业运动员，而使用港台的艺人来做代言人；第二，价格非常高昂，上千万的合同比比皆是，而效果却不一定理想；第三，操作手段非常不规范。

三联生活周刊：造成这个怪现象的原因是什么？和我国现行运动员体制有直接关系？

李诚志：说到深层次原因，就是我们的专业运动员体制。它不属于个人投资行为，运动员是国家工作人员，训练与比赛已经成了他们的工作和使命，它的最高利益是要保证最高投资者——国家的利益。如果我们的企业要找运动员，需要运动队领导机构一层层地批准，即便作了代言，也常常是以整个运动队的“群像”出现，也不是一种市场机制下的个人商业行为。这种体制，制约了我们的运动员通过市场运动方式来体现自己的经济利益和价值，而绝大多数没有能够“出头”的运动员由于缺乏必要的经济来源，往往在职业生涯结束后个人生活非常艰难。

而在欧美成熟市场，体育明星做商务宣传推广活动多于演艺明星，因为体育运动的共同认知度与观众人数，都明显优于娱乐产业。同样，国内企业缺乏经纪人，这个与运动员沟通联系的渠道。

国内一些不多的案例，做的都不规范，“七匹狼”做的那个皇马七大巨星的广告，是一种“打擦边球”式的行为。它实际上是运动队访华期间指定用服，却给大家造成皇马俱乐部为它代言的印象。还有浙江一个公司企图搞一个“马拉多纳”服装品牌，最后也不了了之。

三联生活周刊：在这样的情况下，傍着美国SFX这样的大公司，世纪明星体育文化交流公司在中国能做些什么呢？

李诚志：我们公司第一步要做的是进口业务，经过10个月的努力，7月20日我们与全美最大的体育营销经纪人公司SFX结成了合作伙伴，SFX公司有600多名全世界各项目的“大腕”，我们拥有所有大腕运动场外的商务推广活动权。另外，赛事组织的业务也是经纪人业务很重要的一部分，我们已经酝酿将英超季前赛组织到中国来。体育经纪人的第三个业务就是体育场馆的冠名业务。全美大约60%的场馆冠名都是SFX公司负责代理的，美国是经营所有权分离，政府建了馆以后就交给私人资本来运营。而中国绝大多数体育场馆是国家投资建设，这个业务我们暂时就没有办法做，大家都看到了，眼下国内的体育场馆除了举办赛事没什么经济收益，很多只能办家具服装展。

虽然政策法规上没有明显抵触，但人家问我们，万人以上的体育馆一年的活动量是多少，我鼓气报了30次，但人家说NBA洛杉矶湖人队的主场斯台普思中心每年活动次数必须在250次以上，这样投资冠名才会有基本的回报。

三联生活周刊：“世纪明星”将会有哪些“中国特色”？已经成功地策划了哪些案例？

李诚志：我希望我们能为中国的企业寻找体育形象代言人建立一个规范的、能够直达的通道。8月6日我们接了一个项目，进展非常顺利。泉州环球鞋业公司为了推广他们的运动鞋找到我们，他们提了一大堆理想中的名单，但都是现役、有固定赞助商的运动明星。我们为他推荐了刚刚退役不久的NBA巨星“滑翔机”德雷克斯勒，而美国SFX方面除了他，还为我们一下子提供了一个20多人的候选名单，包括NBA退役球星尤因和田径明星摩西。

还有一个例子，中石化赞助了即将在上海举办的F1比赛，它也想找一位著名的F1车手作为它的产品代言人，我们就为他推荐了小舒马赫，但由于他的经纪人那边迟迟没有发来报价，所以这个事情还在操作之中。

三联生活周刊：虽然中国现役国手参与商业活动还受到一些体制的限制，但您是否能谈谈运动员与体育经纪公司在和厂商客户之间签约的方式方法？

李诚志：欧美的体育经纪公司在接业务时，并不像我们先问报价，而是敲定商业推广活动的具体内容，有一个详细换算方案。合同金额由两大因素确定，首先是运动员本人的知名度和商业价值，同样是贝克汉姆，他的综合指数也会随着他的赛场表现而上下浮动。其次是用户的具体需求和推广方式。比如泉州环球鞋业公司这个项目，SFX先给了一个报价，然后厂商表示广告不出中国，代言人不用穿他们的运动鞋上场比赛，结果新报价一下子就降低了60%。

在中国普遍存在的经纪人回扣也是不允许的，因为合同中规定运动员拿到的酬劳和经纪公司的经纪费是两笔分开的款项。中国的经纪费用一般在15%左右，但由于中间环节过多，没有法律制度约束，肯定要比这个多。而美国则是依靠经纪公司的实力而定，比如SFX就是25%，而他们开出的价格相对于港台艺人的漫天要价，是绝对有竞争力，合理的。

中国经纪人坎坎坷坷20年

李铁

美国影片《甜心先生》中，汤姆·克鲁斯饰演的就是一位落魄的体育经纪人，经过种种努力，他奇迹般地令一位二流球员身价上涨百倍，也为他自己迎来事业上的春天。这仅仅是一个搬上银幕的体育经纪人故事，但实际生活里，经纪人神话丝毫不比明星运动员逊色。美国和欧洲是体育经纪人产生比较早的国家，也是当今体育经纪活动最发达的两个地区，尤其以美国最为典型。美国的体育经纪人即职业体育经纪人，大约在本世纪20年代就已经出现了，到现在为止已经形成了一套比较完整的运作体制。

而我国经纪人的发展过程不仅起步晚，还相当曲折。国家体育总局政法司张剑对此颇有高论，他曾经系统研究总结过我国经纪人的演变过程。建国之前的民间经纪还是有一定市场的，有一些事务所、典当行为证。建国后，随着高度集中的计划经济体制建立，经纪人在长时间内基本上销声匿迹。十一届三中全会以后，经纪人开始重新兴起，但遗憾的是，在接下来的20年里，坎坎坷坷，经历了一个从打击限制，到探索发展，到逐步规范化的过程。

1981年，国务院下发了一系列关于加强市场管理、打击投机倒把和走私活动的通知，将经纪活动作为一种黑市活动来处理。1985年，国务院还下发了《关于坚决制止就地倒手转卖活动的通知》，明确规定不许经纪人牵线挂钩从中渔利。在1986年之前，经纪人还处于萌芽状态。

从1986年以后到1992年前后，随着思想解放，适应市场发展的经纪人逐步活跃，政府部门也在经纪人管理方面进行积极探索。重庆、广州、武汉等很多地方较早产生了经纪人，主要是商业经纪人。1992年，江苏镇江成立了全国第一个经纪人事务所，珠海制定了第一个经纪人管理办法，河北省大宁县成立了全国第一个经纪人管理协会，经纪人逐步趋于活跃，活动范围也在逐步加宽。

1992年以后，国内市场氛围空前活跃，经纪人的发展也达到一个新阶段。各地纷纷立法，对经纪人活动进行规范，1995年10月，国家工商行政管理局颁布了全国第一部《经纪人管理办法》，对整个经纪人的培训、考核、资格认定、从业管理等作系统规定。这个阶段，经纪机构在数量扩大同时也在向专业化发展，逐步出现了保险、期货、文化等专业经纪人。

1997年10月由原著名跳高运动员朱建华成立的希望国际体育有限公司，是我国第一家经国家工商局批准成立的国际体育经纪公司。

目前，我国体育经纪人数量不多，且多以各类公司形式存在，主要集中在北京、上海、广州等地。目前国内尚未颁发个体体育经纪人执照，但全国已有60人获得体育经纪人资格证书。我国从事体育经纪活动的公司更多的是以兼营形式为主，而且业务范围非常有限。主要是承办体育赛事、代理广告和赞助等，而对电视转播、节目制作、运动员入会、转会、保险及商业开发少有涉及。

据国家体育总局信息开发部有关负责人介绍，体育经纪活动内容主要包括运动员经纪、体育赛事经纪、体育组织经纪以及体育保险经纪、体育旅游经纪等其他体育经纪活动。这是一种新兴的现代职业，同时又是一种比较自由化和社会化的职业。据估计，在未来10年，我国体育界需要经纪人7000名左右。

体育经纪人正在进行时——专访上海前锐体育策划有限公司高级顾问沙伊锋

刘炜 

三联生活周刊：近日，篮球迷们最关心的就是上海东方队后卫刘炜参加NBA 萨克拉门托国王队试训的消息，作为刘炜本人的经纪公司，请问这一运作已经到了那一步？如果刘炜被国王队选中，进入球队大名单，那么前锐将如何协调他与东方队，以及篮协的关系？

沙伊锋：这个事情已经基本上确定了，上海市体委，篮协已经表示了支持与肯定，预计刘炜将于9月18日出发，国王队赛前训练营的日期是从10月1日至10月10日，在这里我想强调进入训练营与签约是两个概念，因为NBA 俱乐部的运作是分两个方面，一是市场推广与其他经济事务，另一个就是完全从篮球比赛训练本身出发，他们看中刘炜仅仅因为他是中国队年轻后卫中最优秀的一位，只有部分参加试训的球员才能进入球队季前赛的大名单，而只有在季前赛中表现出色，才有可能获得为期10天的短合同，乃至以1年起的有保障长期合同。所以我们此刻也没有考虑签约以后的事情，但我们一定到时会跟篮协，东方队等领导机构进行沟通协调。

三联生活周刊：请问除了刘炜，前锐还负责哪些运动员的经纪工作，与NBA等国际级商业运动联盟有着怎样的联系，规章制度是否也完全符合国际惯例？

沙伊锋：除了刘炜，我们另外一个推广的运动员就是李铁。前锐的业务不仅仅包括运动员的商务推广，还包括大体育公司的市场开发咨询，比如我们正在与中国篮协合作，对CBA联赛进行改革方案的拟订，我们还是美国橄榄球大联盟NFL在中国的独家代理机构。我本人是2002年从耐克中国市场部出来的，曾参与负责姚明商业事务的“姚之队”我们与NBA 的许多著名经纪人，比如比尔达菲，都有很好的关系。在签约方面，我们的身份并不是单纯的经纪人，我们希望把旗下的每个运动员都当作一个品牌来做，不仅实现他的商业价值，也要使他的职业生涯有一种进步，在签约方面，我们完全是按照国际标准，去NBA打球的球员，新秀合同收取2%的佣金，之后的合同大约是4%；在市场推广活动方面，每一笔交易我们都收取不到20%的经纪费，而且经纪费和球员的酬金是严格分开的。

三联生活周刊：您认为中国体育产业在向市场化发展方面还有哪些阻碍，在这个发展过程中体育经纪与策划公司应该起到什么作用？

沙伊锋：在这个问题，我们举国体制的专业化运动队模式确实跟整体经济的市场化是相背离的，不过单纯地市场化也并不解决问题，例如我们的职业足球联赛，从甲A到中超，各俱乐部的操作模式越来越向市场化靠近，球员的利益和转会自由也得到了保证，但引发的问题跟解决的几乎一样多，比赛的水平也没有突飞猛进地提高。我感觉问题的关键还是整体产业经营管理的规范有待提高，只有整体运动水平上去了，才能真正做到跟世界接轨。例如我们在和篮管中心合作，着手对CBA进行改革，许多俱乐部甚至还没有一个现代化的赢利模式和管理团队，国有企业对球队进行不计赢亏的投入，它根本考虑不到整个俱乐部的赢利和商业运营模式，甚至不把它当成一个独立核算单位，更不要提对个体运动员经济利益的考虑。我们希望通过增加比赛，设立南北赛区等改革，真正打造一个“CBA联赛”的商业品牌，只有突出了品牌，周边产品、广告等其他附加值才能真正实现。国家体育局也在考虑2008年奥运会后，将部分项目的管理交给一些民间组织去承担，在这种“下放”过程中，只有建立了完备的组织，才能够谈到整体运动水平的提高和运动员个人的经济利益。