节目过后，请继续欣赏广告

（文 / 于萍）

制作精良的广告再加上幽默元素，不仅会赢得观众开怀一笑，并且记忆深刻

英国天空电视台(BskyB)出现了这样一个频道，它号称“世界上第一个广告频道”，已于7月12日在天空电视台694频道试播，并将于9月6日，它本身的广告结束之后，正式由卫星电视传播到英国千家万户。英国的广告频道当然没有“燕舞”和“脑白金”，它有的是冒着白泡的Guinness啤酒和大胖子最喜爱的Walkers 薯片。除了这些应时广告，该频道还以专题形式将近40年以来的老广告分类播出，从两架马车撕扯Levi' s，到本田汽车的机械运动，应有尽有。当然这点东西很难填满一个频道，于是广告新闻、广告幕后制作、广告人专访……也成为固定节目。该频道还推出了各式各样的观众互动栏目，比如设立投票电话评选最喜爱的广告；设立配套网站供观众收费下载广告；还有现在正举行的“你认为你能拍得更好”的活动，引诱英国DV爱好者们将主题锁定广告，拿着自己的作品与广告大师们一决高下。当然，为了避免观众过分沉迷于精彩的广告而疲惫不堪，该频道还在节目中间插播幽默片段，通俗歌曲音乐电视什么的，以让观众们“休息一下，节目过后继续欣赏广告”。

广告频道创始人切尔西·贝克尔(Chelsey Baker)对这个频道充满信心。她说：“英国每天大约有4000人在网络上下载喜欢的广告”，因此该频道有广大的观众基础。她还断然否定了人们对广告的传统偏见，说：“广告现在已经是种艺术了”，“我们就是抱着娱乐的心态来做这个频道。”作为世界上第一个广告频道，其历史地位在贝克尔嘴里十分了得：“从来没有什么广告能让全家人凑在一起观看，我们就要实现这一点”，“广告频道，可以说有继往开来的意义！”当然更重要的是，贝克尔强调这个频道是免费的：“频道的收入，完全来自于热线电话和网络广告下载。”

不过英国的观众却认为贝克尔在做广告。广告频道刚刚试播，天空电视台的论坛上就出现了一个忧伤的帖子：“1992年，布鲁斯·斯普林斯廷(Bruce Springsteen)唱道：‘我有57个频道，但可惜上面什么也没有……’如果现在他重写这首歌的话，他只能唱：‘我现在有1个频道，但它上面全是广告……’这真是悲哀。”有情绪激烈者在下面回帖：“哦，只有广告的频道，简直像是场没有高潮的手淫……”而更多人则开始大骂天空电视台的掌门人鲁博特·默多克(Rupurt Murdoch)，因为属于天空电视台的广告频道根本不免费，要接收天空电视台的节目必须缴纳100英镑的安装费，再加上每月交给英国政府的8英镑多看电视费，这个价钱，让大伙光看广告，简直是疯了。

不过一个叫吉姆的人说：“老默不会降低我们的生活质量！不爱看就不看呗。”说得没错儿，爱开什么频道开什么频道，太多的选择权早让观众们练就了处变不惊的腔调。

艺术化广告与广告频道的矛盾

电视广告如今已成了另一种调味剂 

广告曾被当作是“虚假”的代名词，它不代表世界上的任何东西，不表现讲话者的任何意图，不实现拯救社会的任何价值。“人们骂骂咧咧，不耐烦地离开房间，希望它能快点过去，这就是电视广告。”但广告在历史上被认为处于经济结构的中心位置，是将消费手段和消费关系叠加在一起的文化符号。马克·波斯特在《鲍德里亚与电视广告——经济的语言》中说：“人们长久以来与自然争夺有限资源的战争开始从有效地生产转变为向最高限度的消费挑战。20世纪后半期，这一挑战在19英寸电视上30秒的小型广告竞技场上展开。当一个人在看广告时，经济的兴衰在此一举。”广告还被当作是时间的符号。它们能被采集装订成书或摄影画册，甚至制成DVD，每个文字、影像都参照了当时的社会语境。在这种话语中，广告就有了主题，反映出各个历史阶段中社会成员的需求或幻想，从而勾勒出日常生活的图景。比如70年代的弗吉尼亚·斯林姆丝牌香烟广告，一个男人对女人宣告说：“你已经走得很远了，宝贝。”这时，一个漂亮的模特儿带着放纵的神情漫不经心地从口中喷吐出一缕烟雾……这就被定义为缓和了70年代的矛盾：一个女人可以参加反对男性中心的活动，但她仍然是男人的娇柔的玩偶。总之广告携着它的历史地位，已经在不满中生存下来，在奚落中普遍开花。

2003年媒体公司Initiative发布了一份名为《透过干扰看世界》(Seeing Through the Clutter)的研究报告，它通过对每周平均播放的电视广告的累计收视，除以总人口，从而得出了45个国家的广告收看程度。以看电视广告最多的印度尼西亚观众为例，他们2003年每周平均收看852条广告。如此普遍的接收程度，让我们不能忽视广告所连接的两方——制作者与受众对广告本身产生的影响。厂家支付广告商高薪，广告商付出高额的制作成本，广告制作者花费巨大的精力，最终由电视台承受着各种压力将广告播放出来。他们这么费劲当然不是为了显示雄厚的资本，也不是为了艺术，而是力图将信息传给更多的人，继而把东西推销出去。受众则对这些信息既需要又憎恶——人们当然想知道什么时候麦当劳的1英镑汉堡降价到99便士，但如果那个总是把橙汁撒在裤子上的胖子不停地在屏幕上跌跌撞撞，所有人都会发疯。实际上这个矛盾早就被广告业传奇人物亚当·大卫·奥格威(Adman David Ogilvy)注意到，他总结说：“没人会从小丑那里买东西。”这是对恶俗广告的警告。而广告制作者也开始改变以往“厂长叉叉叉，电话叉叉叉……欢迎来电来函垂询”的生硬作风，把目光瞄准了幽默。广告心理学家戴维·刘易斯(David Lewis)把幽默广告称为“万金油”，“对每个人都讨巧”。可事实证明他错了。一些名牌产品的幽默广告，如MINI汽车、耐克、宜家，都让人们开怀的同时记忆深刻；可一些粗浅的搞笑伎俩，让受众更加深了对广告的厌恶。比如2003年好乐门(Hellmann)蛋黄酱在英国的电视广告，一个本应在葬礼上致悼词的人，却不停抱怨没有蛋黄酱，让他不痛快了一天。这条广告被认为滑稽透顶，而该人被公众评为“2003年最不想见到的广告人物”。实际上，幽默广告对喜爱转弯抹脚的英国人适用，却被刻板的德国人所厌恶；而一个小伙子气浓郁的啤酒广告，很可能伤害了妇女和老年人的感情。广告制作者既要传播信息，又要让受众舒服；可受众既挑剔又众口难调。结果是广告得到了巨大的推动，俨然走向艺术化。

其实早在1959年，就有激励精美广告的“克里奥国际广告奖”。这个奖被称为广告界的“奥斯卡”，每年5月在纽约举行颁奖典礼，届时将有广告创意讲座、欣赏广告作品、参观艺廊、评选金奖等活动，会后，获奖作品将在世界各地作巡回展览。克里奥国际广告奖通过这种形式激发创意灵感，推动广告的艺术化进程。中国人第一次接触世界影视广告精品，应该追溯到1996年的“饕餮之夜”世界广告文化展映活动。这个活动引进中国，有点农村巡回放映队送电影下乡的意思，而街头卖碟的小贩嘴里，也第一次出现了“广告大片”这个词。“饕餮之夜”的确让中国人耳目一新——广告原来可以这样——国内广告制作者与受众也开始接受广告艺术化这一趋势。

但究竟怎样才是好广告，的确不容易得到一个众口一词的答案。幽默却不浅薄、简洁却不粗陋、尖锐却不刻薄……同时又要词语表意合理，符码象征合法；在金钱与权力面前增添真理与爱……即便繁琐如此，这也仅仅是好广告的部分要件。广告越趋向于影像艺术，它的判断标准就越模糊。同时广告所肩负的信息传播功能，又很容易将这种艺术庸俗化。广告可以以艺术之名同电影一起到戛纳去评奖，却不能摆脱它“推销员”的出身。英国广告频道的创始人切尔西·贝克尔也认识到这个问题：“很多广告只能让观众记住它的漂亮，却记不住它要卖什么。”于是她的频道宣称将广告艺术化看待，却不敢保证每个广告都很艺术。广告频道中那些目的明确的应时广告，显然成为招惹厌恶的来源；可过时的艺术广告，又有多大的信息量呢？这可真矛盾。