遥控器选出的“百佳”

（文 / 马戎戎）

《全明星猜想》

《开心词典》 

7月22日召开的“创新、创意、制片人2004——全国电视专业制片人圆桌会议”，是即将在8月24日开幕的第二届广播电视博览会的前奏。这次会议还有一个任务：由央视一索福瑞媒介研究作为活动承办单位，对2003年6月1日至2004年5月31日期间全国电视栏目收视状况作出权威数据分析，从近千个电视栏目中遴选出150个候选栏目。在结合专家和政府管理部门意见的基础上，从中确定100个电视栏目的制片人，作为核心成员在广博会圆桌会议上开展交流——简称为“百佳”电视栏目推选活动。与以往的“飞天奖”、“华表奖”不同的是，这将是一次完全由老百姓的遥控器决定的推选。

电视剧和电视栏目的生存空间之战

中国的电视频道数量有多少？按照《中国广播电视年鉴(2002)》的统计，截止到2001年底，全国共有电视台357座，承载着2194套节目的播出。根据《幸运52》制片人郑蔚的说法，数字付费频道真正落地以后，每家大概收到电视节目170到180个频道，如果每位观众手里的遥控器按遥控器是1秒钟，搜索和选择是4秒钟，加起来是5秒钟的话，搜索一遍频道将达到近16分钟之多。可以说，今日的中国电视观众，所面临的选择机会浩如烟海，而各频道与频道之间的竞争也格外惨烈。

然而，令全国电视栏目制片人尴尬的是，在一片“中国电视已经从栏目竞争时代过渡到频道竞争时代”的呼声中脱颖而出的，不是原本是频道主体的电视栏目，而是与他们没多少关系的电视剧。

根据《中国电视剧市场报告(2003～2004)》，2002年电视剧在各类节目收视份额中占32.7%，超过第二位新闻节目近20个百分点。中国电视观众人均每天收看电视的时间是179分钟，其中有52分钟是在收看电视剧，占收看电视总时长的30%，电视剧已成为观众收视份额最高的节目类型。另外，中国电视剧制作与播出较早进入“制播分离”，电视剧产品大多由社会单位制作生产，销售给各电视台/电视频道。2001年有线、无线电视台合并以来，很多电视台将各频道的购片权归于一个出口，电视剧生产商被动性增大。电视剧制作方的收入下降了20%～30%。而电视台的利润收入则相应增高。巨大的观众需求和商业利润，使2002年以来各电视频道不约而同地加长、加大了播出电视剧时间与力度，造成了“影视化生存”局面。

安徽卫视是“影视化生存”的典型样板。2001年，安徽卫视率先在省级卫视中确立了以电视剧为主的节目战略，开辟了8个为不同年龄不同阶层观众量身打造的剧场，将频道中20%的时间用于完成作为卫视频道必须完成的宣传任务，另外80%的时间段按照受众和客户要求作电视剧播出编排。2003年9月，CSM全国测量仪网最新数据表明，安徽卫视全国收视率份额位列省级卫视第一，八大剧场全国收视同时段6个第一。另据AC尼尔森《2003年广告商调查》显示：有超过一半以上的客户认为安徽卫视的电视剧竞争力非常强，位列所有卫星频道首位。

安徽卫视的成功大大刺激了其他频道，仅以上海为例，上海荧屏目前除了音乐频道、纪实频道和体育频道这三个频道不播电视剧外，其余10个专业频道纷纷播出电视剧，而且为了增添竞争力，大多实行多集连播，这使今年上海电视连续剧的播出总量将为之突破7000集。

对全国数千个电视栏目制片人来说，电视剧的繁荣局面给他们带来的，是一种沉重的压力。正如中央电视台《讲述》栏目制片人梁虹所说：“在2004年，收视率和收视份额像一把随时掉下的剑一样悬在制片人的额前。”央视一索福瑞媒介研究公司总经理王兰柱介绍说，电视剧能够以不到1/3的节目量给电视台带来2/3的收入；而电视栏目投入非常大，实际上带来的收入却相对要小，这就造成了很多电视台削减电视栏目的现象。安徽卫视《相约花戏楼》制片人叶龙告诉记者，《相约花戏楼》作为安徽卫视的一档品牌栏目，原来首播和重播都放在安徽卫视，但自“影视大卖场”战略制定以后，重播节目就被调整出了卫视。

这场生存空间之战注定要以电视栏目的失败告终么？2003年开始，局势似乎有了新变化。王兰柱在总结了2003年到2004年的中国电视收视调查的基础上认为，电视栏目在各类电视节目竞争中的作用已经日益增加，有些栏目已经明显成为其播出时段中最受欢迎的节目，与电视剧的竞争力不相上下。比如北京电视台第三套节目的《法治进行时》栏目在2003年6月至2004年5月期间，每天中午播出(12:00～12:20)，北京电视台第三套节目的市场份额高达40%，远远超过了播出电视剧的频道。河南电视台的《梨园春》是一档以传统戏曲为主要内容的栏目，每周日晚上在黄金时段(20:00～22:00)播出，在河南地区拥有大量忠实观众，2003年6月至2004年5月期间，《梨园春》栏目是该节目播出时段收视份额最高的节目，达到33%，收视率平均达到25.85%，最高达到35.7%。

“这让我们反思，事实上，观众并不是不喜欢看电视栏目，而是我们没有给观众制作出更好的栏目。”王兰柱说，“百佳的推选，就是为了给广大的电视制片人打造一个和观众交流的平台，使他们更了解观众的想法，提供一个了解老百姓真实收视心理，收视状况的机会。”

遥控器在说话

“我们的数据来源于老百姓的实际收视情况，事实上，这是老百姓在评选他们最喜欢的节目。”在谈到“百佳”的推选意义时，王兰柱这样说。

“百佳”的推选范围，是从2003年的6月1日到2004年5月30日这一段时间内“表现好”的电视栏目中评出“表现最好”的100个栏目。所谓的“表现好”的标准有两个：是市场份额和收视率，在此基础上，通过专家团评选和参考政府管理部门日常的监督管理的意见遴选。

收视率的定义为根据抽样调查所估计的，某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比，其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口，也就是说，在所有看电视的人当中，有多少人看你的电视。这是目前国内在评估电视栏目的时候采用的最通行的数据，但这个数据的局限性也是显而易见——电视栏目的播出是分时段的，晚上7:00～9:00的黄金时间收看电视的人数肯定比别的时间段多。因此，对于在非黄金时段播出，但目标观众相对集中，广告收入相对集中的栏目来说，仅以收视率来衡量节目的优劣是相当片面的。以中央2套的《对话》为例，由于其目标人群的精英性，尽管收视率相对较低，但节目质量和带来的广告数额都一度成为其他电视栏目的榜样。

这样，收视市场份额标准的引进就相当重要。收视市场份额的定义为特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比，也就是在同时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。这就排除了不同时段播出节目的不可比性。

栏目选择的范围基本来自于中央台、各省卫视、省会城市台和计划单列市台等34个主要城市的2000多个栏目，调查评估分别在每个城市进行，并规定同一个频道的人选栏目不能超过3个。王兰柱认为，这样可以最大程度避免由于地区收视状况的不同以及各省、地区电视发展力量不同、上星非上星情况不同带来的差异，得到一个相对公平的结果，真正做到让“观众的遥控器说话”。

“百佳”告诉了我们什么

安徽卫视的一档品牌栏目——《相约花戏楼》

北京地区午间(12:00-12:20)各频道市场份额% 

河南地区周日晚间(20:00-22:00)各频道市场份额% 

“我们告诉你事实，你根据我们的事实进行判断；我们告诉你这个行业怎样，从中得出一些趋势性的东西，什么是大众喜欢的，对生产起到一个指导性的东西。”对于这次推选的作用，王兰柱是这样总结的。

推选出来的100个栏目中，中央电视台的栏目占了30个，地方台70个，是典型的国内电视力量的缩影；从节目类型上看，新闻专题类节目占了30%，综艺娱乐类占了32%，其他专题节目占38%。新闻和娱乐节目依然是目前电视节目中的两大重头，但很明显出现了一些新趋势。

同是新闻节目，城市电视台的新闻节目无论从收视率和市场份额上都远远超出了中央电视台和省级电视台。比如吉林电视台每天18:30～19:30播出的《守望都市》，在长春地区最大收视率达32.9%，平均收视率26.5%，而同一时段《新闻联播》在当地的最大收视率是19.86%，平均收视率18.33%。《守望都市》的市场份额是52.13%，也就是说，在这一时段里，有超过一半的长春人民在看《守望都市》。江苏电视台城市频道每晚18:50～19:50播出的《南京零距离》播出以来，连续100周名列南京地区所有电视节目排行榜榜首，南京地区市场占有率达到37.3%。这些数字被业界人士称为“收视率奇迹”。同样在杭州地区创下收视率奇迹的《阿六头说新闻》的制片人翁晓华认为，城市电视台的新闻节目能取得这样的收视率，与城市电视台对当地民生的贴近性和亲切性有着重要的关系。她将《阿六头说新闻》的成功总结为三点：“新闻内容的平民化、新闻主播的角色化、栏目包装的个性化。”而《南京零距离》的制片人张建赓也给自己的栏目下了12字的定义：“平民视角，民生内容，民本生活。”

新闻节目越来越讲求轻松平易，娱乐节目的制片人却不约而同地在强调知识性和实用性。《开心辞典》制片人郑蔚着重提到这样一个例子：2001年的时候在哈尔滨开观众座谈会，有一个40岁左右的男观众提出，他的孩子即将面临高考，他已经基本封锁他收看电视，惟一只允许看的一个节目就是《开心辞典》，因为这个节目是他对孩子课余知识的补充。这个回答如此意外，以至于郑蔚一直念念不忘，“娱乐节目一定要保持节目的实用性”。上海《相约星期六》是一档速配节目，制片人潘秋华介绍说，开始时候把《相约星期六》定位为娱乐节目，但在经营过程中，他发现，其实服务性才是观众对这个节目的主要诉求。今年上半年，潘秋华为了增强节目服务性，将电视节目和广播联动，收视率一下子又攀升了两个百分点，节目品牌也被广告商以400万元买断。

然而，最有趣的结果是，许多电视制片人其实并不重视自己是不是能进“百佳”：“是不是百佳，其实不重要，重要的是能来听听这么多同行的声音，心里就更有底气了。”中央电视台的一位制片人这样说。显然，对他们而言，和同行交流经验，了解观众需要，了解电视局势的发展，了解新手段、新元素的出现比名衔更为重要。显然，他们已经真正认识到了观众的遥控器对于电视栏目生存的重要。这种态度引起了王兰柱的很多感慨，他说，8年前，刚做收视率调查的时候，跟我们接触的是广告或者总编室，因为广告部拿收视率做广告，总编室要做一些编排，很多制片人比较憎恨收视率。但在这次调查评选中，很多制片人觉得自己是受益的：“这是我们每个制片人或者整个电视行业必须走过的过程。”