家得宝“发烧”到中国

（文 / 嘎湄）

在家居装潢用品零售上，家得宝稳居第一  

家得宝一直是美国DIY（自己设计，自己装修，自己购买）发烧友的天地。6月8日，该公司宣布，已经在中国设立业务发展部门。

为那些不愿或没钱雇他人代劳的人提供服务，是家得宝的创始初衷。它开创了大型、低价的家居装潢仓储式大商场，从而将自己建成仅次于沃尔玛和家乐福、营收规模全球第三的零售商，而在家具装潢用品零售上，则稳居第一。

担任家得宝亚洲总裁一职的Bill E．Patterson对记者说：“中国消费者在家居装潢用品方面的支出，有约70％用于改善新居的室内空间。而我们拥有家居装潢产品及服务方面的优势，双重因素将使家得宝在中国拥有庞大商机。”

至于在中国是否全面引进DIY模式，家得宝上海董事总经理钱德群表示，可能会有一些变化，采取DIFM（Do It ForMe请人代劳）模式。“消费者不一定要自己拧上水管，自己挂上照明设备，但他们完全可以在一个轻松舒适的环境里，选购这些产品，自己设计自己的住房。”

在美国，家得宝后来引进的DIFM模式，部分反映了人口构成的变化。在1946年至1964年间出生的“婴儿潮”一代正接近退休年龄。年龄较老的消费者通常很富有，把大量时间花在家居事务上，而且倾向于请人代劳（DIFM），而不是自己动手。

当记者问及家得宝进入中国市场的方式、时间和地点时，钱得群经理表示：“属于道-琼斯30种工业股票之一的家得宝，对这些信息的发布一向受到限制，目前不便透露。”以下是对钱德群的专访。

三联生活周刊：东方家园在创建之初，就模仿了家得宝的做法，从广告方式到零售经营理念、管理模式。您认为在形似与神似上，还有多少差距？

钱德群：我们是第一个以大规模货架式销售家装产品的。从这个意义上，全世界的家装零售商都在模仿我们。有的还从颜色、服务围裙上，甚至公司标志上接近我们。但是零售业是一个不断变化的行业，我们的真谛不仅仅是我们的外表，而是我们的团队对我们的企业文化的自豪，以及对顾客服务的激情。

三联生活周刊：能介绍一下家得宝的血橙文化吗？

钱德群：家得宝（The Home Depot）不仅是一个商店，是有30万员工的团队，每一个人都对他们的事业充满激情，他们全力以赴地服务客户。我们的品牌建立在广阔的产品线，以及做好每一件事的诀窍上。这些特点自从1978年公司创立至今，一直是我们区别于其他同行的标志。

三联生活周刊：英国翠丰1999年进入中国，德国竞争对手欧倍德（OBI）也已在中国开店，我想请问您，家得宝在赶超这些对手方面有那些优势？

钱德群：我们成为全球最大不是因为我们盯着竞争对手，而是因为我们盯着顾客，最大限度满足他们的需要。我们能发现顾客不断变化和潜在的需要，我们在北美几个国家有各种各样的市场成功经验，我们有把握驾驭任何新的市场要求的能力。

三联生活周刊：您怎么DIY（Do—It—Yourself）在中国的市场前景？

钱德群：中国在过去的二十多年来创造了最高的经济增长速度。人们从租房到自己买房，从人均几平方米到几十或几百平方米；从一律灰色的火柴盒到风格多样。自己设计，自己装修，自己购买等等正在将人们的创造欲激发出来，而这正是社会文明进步的表现。中国的家装市场已经达到约4000亿元，并以20％的速度增长。所以我们认为，家装业在中国有庞大的商机。

家得宝趣味开业史

Home Depot的创始人伯尼·马库斯（右）和亚瑟·布兰克（左）  

伯尼·马库斯（Bernie Marcus）和亚瑟·布兰克（Arthur Blank）注定是一对黄金搭档。伯尼的性格外向，热情而不失风趣，亚瑟的性格内向，做事细致而又富有条理，一动一静的性格特征使两人刚好形成了互补。

在创建Home Depot之前，他们分别担任过汉迪·丹（Handy Dan）商店的首席执行官和首席财务长。在那里，两人愉快地合作了4年。由于遭到母公司首席执行官Sandy Sigoloff的嫉妒和排斥，两人被迫离开公司，相同的命运把伯尼和亚瑟拴在一起，他们开始计划开设一家家居仓储式商店。

1979年6月22日，Home Depot正式开业。由于缺少资金，有关开业的传播活动不可能大张旗鼓，伯尼和亚瑟决定不在电视上做昂贵的广告，先通过当地的《亚特兰大日报》打出第一则亮相广告。广告原计划以一个跨版形式在开业典礼之前发布。公司设想通过这个大手笔、大篇幅的平面报纸广告，以招徕大批顾客光顾家得宝，形成开业高潮。出乎意料的是，由于《亚特兰大日报》的疏忽，家得宝的广告没能够在开业典礼之前刊登。

后果变得不堪想象，就像伯尼所说：“没有销售，没有现金流。薪水已经在吞噬我们的生命，时钟嘀嗒作响，供货商等着付款。”尽管报社编辑对这一疏忽表示了道歉，并以第二天在报纸末版的黄金广告位（那是当时家得宝艳羡却购买不起的位置）上刊登广告的方式赔偿家得宝的损失。但是，这一疏忽差点葬送了家得宝的另一亮相策略：亮相策略中有个环节为：开业之时在大街上和许多商场的停车场发放700张1美元的钞票以吸引和诱惑顾客，形成开业轰动。结果，由于缺少及时的广告宣传，人们对家得宝发放现金的做法感到困惑。700张钞票怎么也送不出去，局面显得被动而又尴尬。

祸不单行。另外的一个事件差点使家得宝陷入另一场灾难。伯尼和亚瑟请来了销售天才帕特。他为了给家居仓储公司营造出一种仓库的感觉，在第一家商店开张前故意在地面上洒上很多锯屑，留下人为的刹车痕迹，从别的公司搞来许多空箱子（为了防止公司职员搞混，帕特在空箱子上都打上X号），和公司进来的货箱堆放在一起，使之堆积如山，让整个商场看上去真的像一个巨型仓库。

由于该策略的内部沟通问题，帕特煞费苦心的努力并不为公司的职员所知晓。对公司忠诚的职工们，看到糟糕的现场，熬了一个通宵把帕特的杰作摧毁了。第二天一早，帕特看到干净整洁的场面，气得发抖，只好派人赶在开业之前，重新把卖场安排成所设计的模样。

家得宝与针对女性发起的广告冲击

家装行业似乎一开始就是男性的天下，女性由于生理和心理因素很少能参与到这一行业中来。家得宝的店里原先也一般多是男性顾客。随着越来越多的女性趋向于更独立、自由的生活，越来越多的女性也开始了独居生活，他们迫切需要有家得宝这样的公司能为他（她）们提供方便和指导。因此，家得宝决定抓住机会，针对女性消费者，发起开拓消费者群落疆域的广告冲击。

家得宝聘请了电视明星兼设计师林耐特·詹宁斯（Lynette Jennings），在“发现”（Discovery Channel）频道开辟名称为“聪慧家居”（House Smart）的电视栏目。该栏目由几个小场景组成，生动活泼，多采用现场直播的方式，深受观众喜爱。更重要的是，林耐特·詹宁斯在女性消费者中拥有一大批追随者，这使家得宝的影响迅速扩大。她还帮助家得宝在商店里开展现场“门诊指导”，吸引了一大批女性消费者前来光顾家得宝。许多女性消费者看到自己能够完成一些过去以为只有男人才干得了的活，激起了兴趣。在此基础上，Home Depot要求各分公司不断推出特色服务，吸引女性消费者前去光顾。

越来越多的女性参与了“DIY”这个活动，Home Depot的顾客群规模越来越大，现在，Home Depot的女性顾客已超过了一半。根据《华尔街在线》杂志报道：“……Home Depot的店里估计有一半的商品是被女性消费者买走的，而且，女性消费者还影响着其他的一些购买行为。”