海外特稿：买1套名牌童装吧?

（文 / 李孟苏）

对父母来说，穿名牌服饰的孩子就是他们的时尚附属物  

“儿童时尚”来了

很少有哪个奢侈品品牌在举办新装秀时会邀请儿童观看，但是Julien Macdonald在伦敦举办的一场2004年秋冬时装发布会现场，T台下的坐席中就坐满了小女孩。T台上漫步的模特儿，多数也是小丫头。

Julien Macdonald的这场新装秀是属于小女孩的，展示的是为她们设计的时装：粉红的缀着羽毛流苏的南美风格披肩，黑色钉满小亮片的芭蕾舞裙式样的小礼服，带有水晶饰物的拖凉鞋；休闲装有印着动物或花卉图案的衬衣、喇叭裤，涂鸦风格的裙子，以及配套的腰带、牛仔帽、靴子……完全是成人款式，只是号码为童装尺寸。凭着对小女孩的了解，Macdonald坐上了女童礼服的头把交椅。他的目标客户定得也很明确，就是7～10岁的女孩。

不仅仅是Julien Macdonald一家把产品范围扩展到了儿童，在不到10年的时间里，D&G、范思哲、迪奥等你数得出来的、原本只推出成人产品的奢侈品牌纷纷开辟儿童产品，生产婴幼儿服装，Burberry甚至推出了儿童专用香水。

大品牌介入童装市场，给儿童服装带来了革命性的变化，也就是引进了成人服装中正装、礼服、休闲装的划分概念，并且大大推进了童装的时尚进程——给添丁进口的朋友送婴儿装，就有了泰德熊图案以外的选择。到今天，就连最顶级的奢侈品牌也“放低”了姿态。比如Bottega Veneta，它的女式手袋平均价格为每个1000英镑，最近宣布推出童鞋。

今年3月，著名亲子类杂志《Junior》上刊登了一组儿童时装大片，照片中小模特儿们神气地穿上了Versace Young的士兵风格上衣(163英镑)和裤子(140英镑)、D&G Junior。乡村风格的粗布裙装(136英镑)、迪奥的上衣和牛仔裤(198英镑)。现实生活中，孩子们的穿着风格确实也很成人化，在街头常能见到穿着小高跟鞋、背着装有化妆品的透明坤包的四五岁女孩。

《Junior》主编泰戈说：“现在应该摈弃‘儿童服装’的概念了，而应该用‘儿童时尚’。这么说不仅仅是指D&G、Burberry等大品牌在做儿童时装，而是因为现在有很多设计师专门为某品牌设计时装化的童装，比如约翰·罗卡为Debenhams(英国一家零售商)设计童装。一些零售企业生产的没有品牌的童装也很注意紧跟潮流。这股‘儿童时尚’从成人时装秀慢慢渗透，如今商业街上的每一家连锁店都知道了，包括最传统的童装品牌Mothercare，虽然这个牌子迄今为止还没有在其产品中掺入任何时尚元素。”

实现了父母的名牌梦想

儿童时装很昂贵，要想置办下Julien Macdonald新装秀上展示的一套休闲装需250英镑。麦当娜给她7岁的女儿洛黛丝穿的衣服就是这个牌子。250英镑，甚至更高的价位，并非只有麦当娜才能承受。Tiddlywinks和Jakss是伦敦的两家高级童装店，里面出售Burberry、Kenzo、iesel

等品牌的服装。店内顾客络绎不绝，父母亲们买起74英镑一条的阿玛尼童装牛仔裤、84英镑一件的Moschino自行车上衣、30英镑一双的D&G婴儿凉鞋来一点也不手软。不少父母每到换季都会来选购应季服装。

中产阶级父母给孩子穿名牌，“不是想跻身上流社会，也不是因为精英思想。”泰戈说，“父母都愿意给孩子花钱，愿意把钱花在孩子身上而不是给自己。”泰戈有个6岁的儿子，有很多外出穿的衣服，多是Diesel、Replay、Dries van Noten等品牌。泰戈说，当你把他打扮得漂漂亮亮，牵着他的小手带他出门，确实很满足，好像自己穿了新衣服、新鞋子。

泰戈坦率地说，一个6岁的孩子分不出D&G和别的小牌子衣服的差别，他也不关心二者的区别。父母买这些牌子的童装是为了自己。对父母来说，穿着名牌服饰的孩子，就是他们的时尚附属物，带着这样…个孩子出门就像挽着Prada的包一样。

发达的传媒业在中产阶级中普及了时装和设计师的背景知识，价格只有成人服装1／4甚或1／5的名牌童装，帮助父母实现了名牌梦想。

时尚观察家保罗·麦肯兹说，给孩子穿名牌，这事儿确实不是劳动阶层该考虑的。但他觉得自己的孩子就应该穿得体面、讲究。他也很在意别人的态度，当别人对他说“你孩子真酷”，或问他衣服从哪里买的，他就很得意。如果他从Asda(沃尔玛在英国的连锁超市，以价廉闻名)给孩子买衣服，女儿不会介意，但他会过意不去。当然他也不会把孩子打扮得全身上下都是名牌，就像维多利亚·贝克汉姆，给她的布鲁克林穿一套Burberry正装，小男孩全身部是格子。

中产阶级父母掏腰包为孩子购买名牌服装，也有培养孩子高尚品位的想法——即摆脱芭比娃娃的不良的影响。英国越来越多的中产阶级家庭开始反对芭比娃娃，成立了“反芭比阵营”，有的家庭为孩子的生日举办派对，派发的请帖上都会写上“我们家里没有芭比”的字样。

这些受过良好教育的父母们认为芭比不仅宣扬了危险的道德观，还很俗气。芭比爱穿粉红色的化纤短外套，挽标识明显的手提袋，佩戴亮闪闪的饰物，自然就激发了女儿对粉红色塑料首饰的热情，让人头疼。时髦优雅的爸爸妈妈们宁愿让他们的小女儿看起来像邮购商品目录上的小模特儿，也不想把孩子打扮成圣诞树。而大品牌，其设计往往经典恒久，令人放心，就算JulienMacdonald宣称他的童装是芭比风格，也是超越了芭比的。

时尚民主化催生出来的名牌童装

美国儿童和青少年心理学专家迈克·布罗迪评价时尚工业对儿童的影响时说，市场研究人员越来越像恋童癖。他们很狡猾，向儿童传达信息的最好方式就是“儿童”，他们发明一些稀奇古怪的词，雇用一些孩子来宣传，给他们流行音乐唱片、演唱会门票、帽子等作为报酬。品牌忠诚度就这样通过伙伴之间的谈话建立起来了。Julien Macdonald用小模特儿为小观众表演，显然深谙此道。 奢侈品牌苦心推广儿童产品，很大程度上是出于“时尚民主化”的市场策略和近几年的不景气。

摩根·斯坦利的一位分析师说，奢侈品市场的真正形成，大约在15年前，有三个因素起了重要作用：20世纪90年代的经济繁荣造就出一大批高消费阶层；旅游业增长，因为旅游和豪华品的消费总是如影随形的；豪华品牌推行了“时尚民主化”的策略。所谓“时尚民主化”，一位市场顾问解释道：很多有购买力的人以前从来没有试过名牌，我们现在就要去发掘他们，和他们绑在一起。办法就是，弄一些高档的东西，标一个不太贵的价格。

“时尚民主化”离不开“香水法则”：如果你买不起一件衣服，那总能买得起一瓶香水吧?于是，设计师设计出一款香水，市场推广围绕品牌做文章。比如卡尔·拉格菲尔德80年代去夏奈尔后，重新发扬夏奈尔的性感、优雅，但他对夏奈尔最大的贡献是推出首饰、太阳镜、手袋、化妆品，甚至沙滩拖鞋。这些产品价格相对服装要低得多，售货员、护士、秘书也买得起，于是人人都拥有了几件奢侈品。

椎出有儿童系列的Calvin Klein在今春米兰、巴黎新装发布会后，于纽约推出了为期数月的减价促销活动，产品售价在50美元到600美元之间，目的就是要吸引中产阶级消费者。去年底，Calvin Klein母公司的首席执行官宣布说，该品牌每年的女装销售额都要减少2000～2500万美元，每年零售运营损失达1000～1500万美元。

范思哲的状况也不佳。2002财政年度范思哲的销售额为3．3亿英镑，利润只达500万英镑，比上一年下降了9．8％。2003年不仅砍掉一半广告宣传费用，还关闭了伦敦和米兰的专卖店。据摩根·斯坦利的调查报告，LVMH也存在利润下滑、经营困难等问题。

虽然麦当娜、妮可·基曼、维多利亚·贝克汉姆仍乐于展示她们的奢侈品，这些真正的有钱人不受经济衰退的影响，但单靠明星救不了市场。摩根·斯坦利的那位分析师说，现在我们都缩在家里吃方便食品、看DVD、担心工作能不能保得住，谁还在乎一个新的手袋或一双新鞋?

父母对子女的感情，注定了他们宁肯自己不买迪奥的香水、夏奈尔的口红、范思哲的太阳镜，也会给孩子买70英镑一双的Prada凉拖鞋、111英镑一件的ArmaniJunior帽衫。

如此说来，儿童成了最粗的一根救命稻草。

2004年1月16日，在意大利佛罗伦萨专为少年儿童举行的2004~2005年秋冬时装展上，小模特在展示意大利设计师卡瓦利的作品