泉州鞋业的“耐克后时代”

（文 / 巫昂）

泉州晋江陈埭是一个离奇的小镇，跟鞋相关的店铺一家挨着一家，镇子里的原住民是回族，不过5万，但外来人口是其四倍数，人口十分密集。夜里11点记者采访结束，街上还熙熙攘攘的，据说这里主要街道上塞起车来，三四个小时不能通畅。由于现在用作工厂的地价每亩高达20万元，很多知名企业不得不远离陈埭这个发祥地，“三兴”与“别克”都搬迁到了泉州城郊的清濛开发区。

陈埭镇号称有3000家鞋厂，其实数得上做品牌鞋的不过20家。整个晋江鞋年产量5亿多双，年产量近200亿元，出口量近3亿双，其中运动、旅游鞋占全国旅游、运动鞋总产量的1/4，占全世界总产量的1/8。有这么一种说法：全球平均每12个人就拥有一双晋江鞋。

安踏公司副总理叶双全在接受记者采访时说：“安踏从1997年开始酝酿做品牌，1998年在参与推广全民健身计划纲要实施中，发现公众对于该品牌十分陌生，就想了这个办法，想利用名人。当时想了三组人，首先是花儿乐队，当时当红的少年音乐组合，每年只要8万元。还没演小燕子之前的赵薇，每年20万元。然后就是1995、1996年间已成名的孔令辉，跟乒协签了4年的合同。”

安踏直接承认自己是大众品牌，它的鞋子价格多在100元到200元之间，新近投放的篮球鞋才最高达到350元左右。安踏有四条流水线，年产300万双鞋。除了晋江的总厂外，在全国各地有20多家协作工厂，但是配送中心仍设置在晋江，“因为这里有中国最发达的陆上物流配送系统，有系统的联运站，触角深入到各个中小城市，到处可以看到来自晋江的货车。”叶双全说。

以特步品牌著名的三兴公司，其主楼的建筑风格很洋气，类似一个城堡设计的酒店，边上的厂房高大明亮，也与别家不同。三兴副总经理王礼雨告诉记者：“1988年，三兴刚开始做鞋时，感觉鞋非常好卖，第一年就赚了15万元。1989年生产了40万双，1990年80万双，依次翻倍增长。到1991年，原来合伙办厂的三个结拜兄弟因为经营方向不同，干脆抓阄分家，把有形无形的资产放在一起抓，现在三兴的老总丁水波抓到了营业执照与部分工厂。当时国内贸易刚刚起步，就利用香港做转口贸易，出口到美洲与非洲。1992到1994年间也曾尝试做国内市场，后来还是放弃了。直到2000年才重新切入，当年的试销了一季，到年底开始以广告策略打开通路，花500万元请谢霆锋做了两年形象代言人，首推‘风火鞋’被经销商称为‘印钞机’，寓指有多少卖多少。三兴正版‘风火鞋’有80万双，国内16个厂家仿冒了40万双，相当于一个中型企业一年的销量。”但目前三兴400万的年产量中，大部分仍为外销。

名人代言与电视广告是晋江鞋企业提高知名度的普遍攻略，TWINS为“三兴”做形象代言人  

从安踏开始，晋江鞋企业在中央电视台第五体育频道开始了它们的广告车轮战，安踏从1999年投的600万元开始，2000年飞涨到3000万元，2002年达到5000万元。加上其在其他媒体的投放，1998年至今的5年间，总共在广告上花了1亿元。叶双全解释说：“我们总共推了三次不同的电视广告，第一个是孔令辉为主角，为解决知名度问题；第二个知道的人不多，主要为了强化商标；第三个广告是四少年，分别代表了运动、时尚、年轻与中国，他们说的‘我选择我喜欢’，目前已深入15到25周岁消费者的心。安踏是因为广告而出名的，举个例子，以前我住酒店去开发票，对方都得问我‘安踏’两字怎么写，现在基本上没有类似问题。目前它打人了体育用品第一集团军的位置，在商场设店，可以开口要位置，从以往的墙柜到中档架，到2002年，至少都是专厅。”

晋江的运动鞋、旅游鞋产量占全国同类鞋总产量的1/4  

名人代言与电视广告是晋江鞋企业提高知名度的普遍攻略，“三兴”在谢霆锋之后，又请了TWINS做形象代言人。王礼雨说：“主要是考虑到谢霆锋对男鞋影响力较大，但女鞋方面，我们希望有俏皮可爱与时尚感觉。”目前“三兴”的广告年支出达到2500万到3000万元。

德尔惠公司副总经理何苦认为“德尔惠”是晋江鞋业中资金比较充裕的企业，他的广告策略并没有采取“三兴”那样的大手笔，而是紧跟：“晋江在拼广告上舍得下本，一年投1000万元不算多，集中到五套是因为当时无处可选，大家都知道五套不能再投了，渠道已经很老化了。本省平面媒介也有限，我们收效较好的是最近投放了‘同一首歌’的中间广告，2001年‘德尔惠’开始投娱乐效果也不错。”

叶双全认为：“一位都市消费者起码要有三双运动鞋，一双是慢跑鞋，一双是日常穿的，还有一双则根据自己的爱好购买的专业运动鞋，比如网球鞋、登山鞋或者高尔夫鞋。当然，我认为，最理想的鞋是穿上以后跟不穿差不多，像袜子一样贴脚是最好的，如果有人设计出那样的袜子，制鞋业也许会慢慢消失。”

职业经理人叶双全如今已成运动鞋专家，他介绍说：“运动鞋总结起来要具有五大功能，防滑、减震、助力、防扭曲与耐磨。现在晋江鞋设计方面的瓶颈是楦型设计。我们分析鞋的结构，从技术角度讲，以往的多采用一次性成型的‘机注’鞋，比如机注胶鞋。现在则多为‘冷粘鞋’，帮面通过粘胶后冷却固定。从生产工艺说，冷粘又可分为非套楦生产跟套楦生产，后者又可分为成型时套、上完帮面时套，以及以楦定帮面大底。随着技术进步，一双鞋的开发流程，应该从楦型——材料——大底——最后成型，这是最新流行楦型为中心的设计理念，顾客可以根据自己的脚型订做。楦型分类上，篮球鞋的楦型在包脚方面要做得非常好，帮面的支撑力要强，鞋带要绑得牢，所以是诸多运动鞋中最难做好的。跑鞋的头比较宽，慢跑鞋就要窄一点。运动鞋在高速运动的状态下，鞋起承载受力要达到穿者体重的10到14倍。”

“安踏”为它的四位形象代言人孔令辉、萧亚轩、李学庆和巴特尔定做过鞋，一般顾客还没有先例。巴特尔得专门为他开楦，50码的底，一双鞋的成本就是2万多元。

叶双全说：“帮面通常由中衬与帮面组成，帮面设计造就运动鞋的时尚感，往往要兼顾透气、线条、配色等。大底又分中底与外底，中底增加鞋的弹性与舒适感，外底要耐磨防滑，不同用途的运动鞋，外底的花纹是不同的。比如跑鞋强调抓地感与防滑，通常设计成横纹。网球侧跑多，则其专用鞋为侧纹；篮球鞋为回形纹，因为篮球运动有前跑侧跑防守跑等。登山鞋呢，要求大底，厚深轻，抓地感好。现在也有大底一体化的新材料出现。这些鞋材泉州本地就有生产，一部分由韩国、日本及我国台湾地区购进。”

德尔惠公司副总经理何苦告诉记者：“一双运动鞋要有一双好的底，目前国际品牌的高科技实力在运动鞋上也大都体现在鞋底上，好的底需要有好的模具与材料，需要雄厚的资金及技术作为保障，因此它能很直接地反映一个公司的实力。鞋底模具大致分为：橡胶大底模(碳钢及铸钢材料，能承压)、PHYLON(又称飞龙，采用铝合金做原料，承受压力较小但受力面积较大)、PU中底模及部分底部饰片射出模等。大底与PU中底模的组合，使鞋底既有很强的耐磨、耐折及防滑功能，又有良好的避震保护功能。”

叶双全把国内运动鞋发展历程分为三代，他说：“第一代的消费者，现在的年龄已在30到40岁左右，他们穿上海产的‘回力’与青岛的‘双星’。第二代在24岁到35岁之间，领衔品牌是在上世纪80年代一朝成名的‘李宁’，以及‘康威’、‘曼奴’和‘麦特’，而泉州也有‘匹克’问世。第三代则是晋江陈埭以‘安踏’、‘三兴’和‘别克’为代表。因为世界市场的变化，我们已经没有机会成为耐克，80年代之前，业内致力于创造国际强势品牌，而今没有谁能够像耐克那样由某个品牌一统江山，它在全球范围内一天的营业额可能顶我们一年。它同时是虚拟经营的典范，这意味着市场细分成为可能，比如耐克的强项在篮球鞋，它在网球鞋上并不强。”

目前国内范围内都还没有专业出身的鞋类设计师，学院内也没有类似的专业设置，而材料创新处于起步阶段。叶双全总结说：“目前泉州鞋业虽然锋头正劲，但它毕竟还是中低档鞋的生产基地，品牌支撑力还很弱。不能像耐克那样，光是研制一种叫做‘弹性橡胶’(SHOX)的材料，就花了16年，其弹性之好，甚至超过飞机起落架的轮子，而国内做的还是塑料制品，这跟国产鞋的定价空间有关。”