第一辆车的冲动和代价

（文 / 谢衡 程磊 邱海旭 尚进）

价格，主要是价格

“划定一个价格区间”，几乎是所有打算或已经购买了经济型轿车的消费者购车的第一前提。

自中国“入世”以来，国内车市最强的旋律就是“降价”，而在这场持续的降价大潮中，10万元左右的经济型轿车始终是市场波动的“主角”。

“目前消费者心目中‘10万元家庭轿车的概念’，从某种角度上说是赛欧引入的。”资深车评人钟师说。

去年1月28日，当南京菲亚特公司宣布1.5升、1.3升派力奥正式投放市场，并将其价格定在8.49万元～10.99万元时，显然对刚刚上市才半年多的赛欧构成威胁。上海通用迅速作出反应，1月29日立即宣布推出9.28万元标准版赛欧，在降价后不到10天时间里，销售2000多辆。

“其后一批经济型轿车引进版新秀们的上市价格受到互相牵制，都以赛欧价位来做参照系，消费者相对得到了较大的受益。赛欧的市场示范作用要大于产品本身对市场的意义。”钟师说。

而定价在12.75～14.80万元的POLO，一直试图与经济型轿车划清界线。谈到POLO，上海大众方面反复强调这是中国第一款与世界同步推出的紧凑型轿车。

时尚的POLO以技术派的面貌出现

2002年在比利时车展中出现的高档车，是否会成为我们的第二目标？

有与世界同步的技术和品质，就要有同步的价格。据悉，目前欧洲1.4升手排挡POLO的售价在1.3万欧元左右，折合人民币11万元左右。如果加上5%的消费税，以及零部件进口的关税，与目前公布的12.75万元大体相当。

但关键在于中国的人均收入显然还没有和欧洲同步。有人说，德国车商可以轻松地把POLO卖给农民或高级白领，上海大众只能想办法把它卖给中国经济条件相对宽裕的那部分成分复杂的人群。

对此，上汽大众销售公司分析说，两厢POLO是100%的私人购车、家庭用车。首先是那些事业有成、收入稳定的中青年家庭，其次是白领女性，第三是已有了一部中高档车的较富有家庭，他们可能会考虑将POLO作为第二部车。追求时尚、事业一帆风顺的年轻一代以及经济条件良好的中青年人也列入了POLO潜在购买者。

一位汽车销售商告诉记者，其实POLO定价是上海大众的得意之笔，其利用价格杠杆盘活了两块市场。POLO的定价正好高于桑塔纳，既留足了桑塔纳的市场空间，又为POLO以后的降价设置了“伏笔”。况且现在POLO价格高一点也正好符合市场经济规律——车型新、质量好、数量少，自然价格要略高。

上海大众在经济型轿车上拿来了高端的POLO，也带来了低端的GOL，GOL 导入型定价7.5万元。上海大众汽车有限公司执行经理吴诗仲说，GOL填补了10万元以下大众品牌轿车在中国的空白，也填补了中国汽车市场两门车的空白。他也表示，7万元是上海大众的产品价底线。

对于大多数即将跨入有车阶层的中国人来说，10万元是个模糊但难以动摇的心理价位。从这个角度看，南京菲亚特的派力奥的性价比策略，似乎更加紧紧把握住了消费者心理。

派力奥1.3EDX、1.5EL、1.5EDX三种型号的推出价格在8.49万至10.99万之间，派力奥Speedgear的售价为12.59万元，从上市之日起，派力奥就是100%私人购买。菲亚特首席代表恰巴自信地坚持，派力奥的价位是一个“合理”区间，既不过高，也不过低。

夏利2000、赛欧、派力奥、POLO、西耶那等5款经济型车，由不同配置造成的价格相差幅度都未超过4万元，而“威驰”一个品牌就横跨了8万元的价格幅度。

据天津丰田汽车公司总经理长谷川俊介绍，威驰的选装件比较多，不同选装件可以满足不同用户需求，所以价格差距比较大。公司在进行市场调查时了解到，看中威驰的消费者大多是购买第一辆私家车的用户，而他们中，有的追求运动风格，有的追求时尚舒适，有的追求豪华典雅，有的追求简朴实用，这样公司在制定价格策略时，安排了DLX、GL-i、GLX-i、GLX-S等4种型号7个选装菜单。价格从11.5万元直到19.5万元。其中作为这款车重要卖点的DVD语音电子导航系统，如果要选装，比选装高级音响还要多花1.5万元。

有关业内人士认为，由于天津丰田公司目前的产品还只有“威驰”一款，制定如此价格系列是出于市场竞争考虑。因为威驰的产销量就是整个公司的业绩。作为市场上的后来者，天津丰田把第一辆车的价格幅度定在11万元到19万元之间，可以在市场上争夺那些准备花10万元到20万元购买轿车的庞大的潜在用户群体。

驾驶乐趣的追求

经济型轿车的目标用户大多是第一次购买家用轿车的年轻人，他们买车是对自己初步取得成功的奖励。

说卡通化外型是POLO成功最直接的因素，应该不算过分。单凭外形，POLO 就与其他经济型轿车出现了差异化竞争优势，赚足了印象分。“在德国大众总部，一看到第4代POLO，我眼睛一亮——就是它了，中国人肯定喜欢。”上海大众的高级工程师张觉惠是将POLO引进中国的关键决策者之一。

“自己没买车之前，在大街上看到POLO驶过，就会一直目送它离去。心想，真好看啊！与POLO对视，它那四只椭圆形的前大灯眼巴巴地看着你，透着难以抵挡的亲和力，别的车都没有带给我这样的感觉。”买了一辆1.4升手动舒适型POLO 的田小姐说。

时尚的POLO还喜欢以技术派的面貌出现。从德国大众总裁皮耶希到上海大众总经理南阳，都愿意将POLO称为“紧凑型的帕萨特”，以强调POLO采用了很多中高档车的技术和配置。“在德国大众的设计理念里，汽车前排的驾乘空间基本没有区别。第四代POLO的前排头部空间与帕萨特相比，没多少差距。1.6升POLO 的发动机和PASSAT B5的发动机是一条生产线。”张觉惠告诉记者。

“POLO的技术性能我不太懂，但我的朋友给我讲过一件轶事，有天早晨他驾着A6上班，前面一辆车他没见过，他想追上去看看，可追了一路就是没追上，那辆车就是POLO。所以他拼命建议我买POLO。”某外企文员王小姐说。

比POLO的价格更为经济的派力奥也没有放弃对技术追求。最新款车型派力奥Speedgear的市场宣传重点就是，将首次把全球最高端技术引入紧凑型轿车领域。

所谓“最高端技术”当然相对于低端车而言，这里包括手动/自动一体化电控无级变速器ECVT，以及号称高科技打造的菲亚特1.3升16气阀F.I.R.E发动机。南京菲亚特方面称：“引入ECVT打破了高档轿车和运动性跑车对此类高新技术的垄断局面，堪称中国汽车和新技术领域的一次普及性革命。”电控无级变速器可预先感知驾乘者的加速意图，实现流畅顺滑的无间隙换挡过渡，一改传统自动变速器换挡时的滞顿感。据说目前在国产轿车中，只有奥迪A6采用了类似装置。

自1996年推出后，派力奥车全球销量4年内便突破200万辆，尤其在巴西市场，更是创造了年度销量第一的佳绩。但恰巴认为巴西市场的经验并不是将派力奥引入中国的理由。他说：“很多人都喜欢把南亚派力奥和巴西联系起来，如果从气候、城市人口、地理条件上分析，巴西确实和中国有相近之处，但如果仔细观察市场，巴西和中国其实区别很大。巴西是一个消费层次较低的市场，而中国消费者对汽车配置要求很高，如果我们直接把在巴西畅销的派力奥拿到中国来肯定要失败。”

恰巴这话，似乎戳了上海大众GOL的痛处。GOL是德国大众公司在巴西生产得最成功的车型之一。2001年，GOL在巴西共售出192326辆，而售价7.5万元的GOL导入型在中国却遭到不少非议，认为其不仅内饰粗糙，而且配置过低，就连最基本的制冷空调、收音机都没有，更不用说ABS之类的配置了。

也许正是看到了这一点，威驰一上市就背负着高科技的重量级装备。有汽车专家私下坦言，在10万元至20万元的轿车市场上，几大品牌轿车的科技含量明显不足。因此，预计随着威驰的上市，将逼迫几大品牌轿车全面升级。同时，消费者显然已经对“皮实耐用”及十几年如一日的宣称“独有的后轮随转技术”不满意了。而威驰在轿车信息化及舒适化方面则大大迈出了一步。如威驰称“车内还装备了多功能投影式中央仪表盘和DVD语音电子导航系统等丰田的先进设备。”这些装备在国际上也不逊色。

你是哪一派？

今天的中国消费者有意无意间就赋予了一辆车太多的涵义与作用。

POLO、派力奥，赛欧，丰田T-1等车型在中国汽车竞争白热化之际纷纷登场  

“POLO已经形成了自己的销售群体，喜欢其他车型的人不一定会喜欢POLO，而爱上POLO的人也不在乎多花一点钱。”上汽大众销售公司的一位营销策划师对记者说。

“POLO的方向盘也带有浓浓的卡通味道，喇叭设计在方向盘中间的底部，于是按喇叭时的动作，很有点像动画片里的样子。也许，这样的设计是与汽车的外型相映成趣的吧。”POLO车主李小姐说，“我喜欢晚上下班打开车门时亮起的灯，就像进了豪华歌剧院。还有关车门时POLO那种‘嘭’的厚重声音，完全就像是20万元以上的车。”在IT业工作的任先生说。

“有点虚荣，但也比较现实；有吸引别人关注的欲望；善良、热情、爱交朋友，年轻人居多；讲究一些小情小调，就是通常说的‘小资’那类。”田小姐这样总结开POLO的车友们，“喜欢张扬个性，但与开越野车或SUV相比，开POLO是一种比较实惠的个性张扬的方式。”她说。

也许正是吃透了消费者的这种心理，POLO的两种配置内饰就区别在颜色上。有些压抑但朴素耐脏的深灰色，搭配价格便宜的舒适型；而要想拥有靓丽，看上去更华贵的浅色内饰，必须舍得花钱买豪华型。其实面料都一样，色彩本身也没有贵贱之分，价格的差距，自然使厂家赚走了一部分“灰色”价值。此外，上海大众POLO近日还推出了两款国产汽车从未用过的新颜色，就是幻想绿和摩卡蓝。上汽大众销售方面透露，欲将POLO做成12色的全色系车型，就是为了满足“菠萝派”们张扬个性的需求。

现在的汽车市场，每款车型的定位更加细化。上海通用总经理陈虹说，购买赛欧的客户都是那些“知道自己到底需要什么的人”。从目前赛欧的客户群来分析，大多是年龄在25～40岁，家中有2～3口人，收入不一定很高。赛欧是个人的代步工具并有少量的商务目的。

上海通用推出赛欧已经被业界公认为一个极其成功的公关策划案例。“自立新生活”，是赛欧第一阶段的广告语。达比思广告有限公司(赛欧的广告代理公司)董事长梁桂泉对当时定位的描述是：“希望自己开始一种全新生活方式的白领阶层。”

上海通用在推出全新升级版赛欧时，请来了羽·泉到场演唱专为赛欧创作的主题歌《旅程》，羽·泉说这次创作灵感来自一篇叫做《赛盟人的幸福生活》的报道，“赛盟”是一个由赛欧车主自发组成的团队。

“正确的产品只有在正确的时候，用正确的方式提供给正确的人，最终的结果才算正确。”陈虹说。

与大众和通用相比，中国消费者对菲亚特品牌的认知度有限。派力奥作为菲亚特在华生产的第一款家庭车，下线初期被人称为“浪子”。实际上派力奥也完全可以进入“世家子弟”行列，它的同门师兄法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法·罗米欧、蓝旗亚，个个鼎鼎大名，这些车型在中国是见得少、谈得多。南京菲亚特最初的广告词就是“与法拉利同出名门，来自意大利菲亚特”。它的一个非常著名的广告片，由著名赛车手舒马赫担纲，舒马赫和他的F1赛车正在一个维护点等待维修，此时一对父子驾驶一辆派力奥车停在门口，一大帮维护人员立即冲上前去，给那辆派力奥车提供全套服务，反而把舒马赫晾在一边。南京菲亚特市场总监拿波达诺对记者解释这个创意时说：“这并不是说拿家庭轿车和法拉利去比，而是说生产法拉利车的企业，它带着同样的精神、同样的服务、同样的承诺。”

为了能够后来居上，天津丰田不惜花重金请来了著名导演张艺谋为威驰拍摄广告。张艺谋这样表述自己对经济型轿车的理解——中国普通家庭买车，还不像西方家庭那么潇洒，是一个代步工具。我们真像养孩子、养宠物一样对待它。这个车来到家庭之后，家庭会改变。因为毕竟花十几万二十万不在乎的人还很少，这些钱是他们的积蓄。这就是目前我们这个阶段的特征。我看到很多爱开车的发烧友，还没有自己的车，就已经早早地拿了驾驶执照，不断地摸各种车，在买车之前就已经是这款车的专家了。

“我们构思这个宣传片，也是希望从这个点上着手，不要拍得很前卫，要有感情在里面。”张艺谋说。