体面人开的体面车

（文 / 邱海旭 程磊 尚进）

君威是上海通用到目前为止赋予自己特色最多的车型，“自主设计”成为君威的一大卖点  

第二辆车要体面

王迎任职于江苏舜天集团，买辆赛欧是他即将实现的计划。与许多第一次购车的男士一样，他并不愿意把这种家庭型车归入自己“名下”。“买了先让女朋友开，第二辆车才是我的。”王迎把买第二辆车的时间定在30岁，还有4年。“第二辆车”是什么样？王迎心中已经有了打算，“别克君威，样子大气，我30岁时会比较适合我，而且到那时也能买得起。”王迎也许没想过，4年后可能会有更中意的车型顶替君威的位置，对他来说，买第二辆车和买君威都还是很模糊的想法，但在生产君威或是其他车型的人眼里，他的这点想法却具有预示市场走向的意义。

今年春节后，国内几大“网上车市”的点击率统计都显示，15万元至20万元、20万元至30万元的车型被点击次数明显拉升，购车族的眼球越来越多地聚集在所谓“中高档车型”上。与此相对应，2002年1.3升、1.6升轿车品牌的“集中涌现”正在转向2.0升、2.4升市场。从去年8月风神新蓝鸟开始，索纳塔、新雅阁、君威、M6纷纷下线，还有下半年将要下线的日产阳光、福特蒙迪欧、一汽大众1.9升宝来，以及传说中的标志307，2003注定将成为国产中高档车的“品牌元年”。对此，北京亚运村汽车市场总经理苏晖认为，这是市场发展到一定程度后的必然表现。对众多消费者而言，经济型车仅满足了拥有一辆车的要求，中高档车才是“轿车梦”的主角。随着新车型不断出现，很多有车族决定买第二辆车，或是换掉旧车，中高档轿车是他们的共同目标。

中高档车买什么？

安利公司媒体经理王鹏刚刚买了一部宝来1.8T，他告诉记者自己其实更青睐君威或是新雅阁，但考虑到上司开的就是雅阁，于是决定另作选择。“宝来1.8T也不错，比较符合现在的我。”王鹏说。

列出中高档车买主在购车前考虑的问题，将会得到一份长长的清单，从上到下依次是价格、品牌、安全性、外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、内部空间、配置齐全状况、销售服务、车内静音效果、内饰、操控性能……但他们首先考虑的因素，无非就是价格和品牌，以及这款车型与自我印象的匹配程度。

有人曾将中高档车消费人群细分为四大类：性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型，其中商务应用型所占比例最大，达41%，这部分消费群的特点是：中青年(25～30岁和35～40岁)、高收入(家庭月收入10000元以上)占半数以上，从事房地产、商业贸易、服务业居多，一般为企业首脑或部门经理。除了对汽车性能的苛刻要求，这个最大的消费群对汽车是否适于商务用途表现出极大的关注，也是最强调车型与身份匹配的人群。

梁虹是目前中国惟一一位从事过专门报道一级方程式大赛的电视主持人。她说在一级方程式大赛的现场，她可以一眼就看出停在那里的车主人的身份。因为采访一级方程式大赛的记者大多都用大众或者奔驰的旅行车，后面有很大的地方可以放杂物，比如录像设备，照相器材，服装。而制片人比较有钱，也不必带那么多的工作器材，所以他们会开一些比较有个性的车或者比较豪华的车。很明显，在国外，汽车尤其是中高档车就是身份的象征。

纯正的品牌形象，也为中高档车消费者所看重，品牌意味着品质，同时也是彰显自身追求最具体的标识。目前销售最火的几款车型，无一不是国际成功车型将其美誉度延伸至国内的结果。以广州本田新一代雅阁(Accord)为例，自1976年在日本问世后，历经了前后6代26年的成长历程，尤其是1982年在美国实现当地生产以来，美国用户对Accord轿车的支持率一直稳步上升，2001年被评为全美最畅销品牌。而此次全球同步发布的第7代雅阁又在2002年获得日本年度车型大奖，在此之前的第3代雅阁、第5代雅阁都曾获此殊荣。雅阁轿车在华投产4年，始终处于供不应求状态，其间积累的忠诚客户群也为今天新雅阁的广受追捧奠定了基础。而品牌历史逊于雅阁的马自达6(M6)，自下线以来之所以为消费者看好，甚至被很多人视为新雅阁和君威的最有力竞争者，除了其外形更具个性，M6全球上市不到一年取得的品牌美誉也是重要原因，迄今为止，M6已经在19个国家赢得了30个奖项，其中包括日本RJC年度车称号，欧洲年度车评选亚军，以及北美“年度十佳”等。

年轻化消费

李昂是北京一家杂志的主力记者，3月份他买了辆宝来1.8舒适型轿车，因为有朋友认识经销商，买这辆车便宜了7000元。与绝大多数购车者一样，李昂先确定一个可以承受的价位区间，15～20万元。尽管是他的第一辆车，但李昂并没有考虑便宜点的紧凑型轿车，因为“希望空间能大些”。李昂起初一心想买辆新蓝鸟，吸引他的是这款汽车各种新颖的电子配置，“那时我刚刚学车”。李昂回忆说，现在他对买车有了更深的体会，“中国人不像欧美人那样从小就受汽车文化的熏陶，买车前就有丰富开车经验的人并不多，所以外形和配置的完备性往往成为第一考虑，这里面他人的评价非常关键”。

李昂拿到驾照后租了辆车开了两个月，他的想法有了变化。“因为我发现车的乐趣全在开车里，至少对我来说是这样。”他最终选择宝来也是受了他人影响，因为之前他从未开过宝来。“坛子”里很多网友称道宝来的驾驶快感，这一点促使李昂下了决心。李昂没买顶级的1.8T，他觉得自动档会颠覆驾驶乐趣。现在李昂的宝来已经开了5000公里，“提速和超车时的快感特别明显”。李昂对于第二辆车也渐渐有了想法，“到时会买辆吉普”。

李昂今年25岁，像他这样第一辆车就跨过中高档门槛的并不少见。北京北方汽车交易市场总经理李曼丽接受记者采访时说，从她的销售经验很容易就能得出结论：中高档车年轻化消费正在成为趋势。就在李曼丽接受采访的同时，一个26岁的年轻人提走了一辆君威，李曼丽透露他是一家公司的广告创意总监。

在各大车厂眼里，这是个绝对不容忽视的信号。一汽大众市场促销部部长王枫对记者说，当初决定引进宝来就是着眼于中国的年轻消费群。宝来在欧洲的口号是Driving Fun，和中国市场的口号“驾驶者之车”异曲同工，它曾被德国大众列为与宝马3系、奥迪A4进行竞争的运动车型。在美国，宝来受欢迎的程度甚至要超过欧洲，王枫解释说这是因为美国人更容易接受其运动和年轻的理念。王枫认为中国汽车消费文化的发展趋势很可能更接近美国，因此专注于年轻市场的运动型轿车将会大有前途。

自驾快感并不是年轻化消费的惟一选择，在汽车外形方面，贴近年轻族群也渐成主流趋势。“活力动感、蓄势待发”显然是新一代雅阁希望给人留下的第一印象，它采用了许多高级跑车的外形特点，造型大胆而流畅，显然是针对崇尚个性的消费群体。随后上市的马自达6轿车，更力图在时尚外观上和新雅阁一较高下。和新雅阁相比，M6的外形更为锐利、新潮，特别是夸张的前大灯，再配上马自达典型的三角形水箱隔栅，使其从前部看充满个性。

简化手续、注重服务是商家的竞争手段之一，同时也使消费者受益  

中高档的“本土主义”

如果说新雅阁、M6的卖点是同步上市、全面引进，那么与之相对应的“本土主义”同样能够激发充分的购买欲。

作为“红旗”之后的又一自主产权品牌，中华轿车的上市历程可谓一波三折，本来2000年底时中华轿车已正式下线，但由于各种原因，上市计划被尴尬地拖了两年。好在登场亮相的效果不差，首先一上市便打出基本型16.98万元的震撼价格，并在100天内创造出销售6000辆的佳绩。中华轿车技术平台号称搭建在世界最先进的技术支持之上：意大利王牌设计师乔治·亚罗为其定型(乔治·亚罗亦是菲亚特派力奥的设计者)；整车性能验证由英国MIRA公司负责；冲压、装焊、涂装、总装四大工艺设备由世界著名汽车设备制造公司SCHULER、KUKA、DURR、SCHENCK等企业提供；2.0升发动机引进三菱4G63S4M、16气门发动机……

这个本土品牌最让消费者激动的是它的外形设计，乔治·亚罗将中华车轮廓勾勒得典雅尊贵，充分迎合了中国人对轿车的审美情趣。

另一个将“本土主义”和“拿来主义”完美结合的典范是上海通用君威。君威是上海通用到目前为止赋予自己特色最多的车型，业界最令人津津乐道的是，君威造型总设计师黄斌还是个“毛头小伙”。黄斌自己对君威的评价是“东方味较浓”：“我们大多数设计人员从小植根于中国的文化传统，所勾勒出的线条就有中国文化的内涵包融其中。另一方面，君威配置了两个出气尾管，看起来比较有运动感，我们希望这部新车能同时给大家一种年轻、时尚的感觉。”

上海通用营销总监孙晓东用六个字描述君威：“中国化，人性化。”孙晓东说：“设计君威考虑了中国的实际情况，像外形设计在大灯旁边加了一个强光灯，就是考虑到多数城市像北京、上海都有很多胡同、里弄，到晚上还有很多的自行车、助动车，都没有灯，而且国内马路上的灯光普遍比较昏暗，加上强光灯比较安全。尾灯的亮度也比以前增强了很多，晚上看起来是星星状的。除了在功能上加强，我们也希望外形上追求时尚，让它成为一部车的亮点。”执行总监刘曰海说：“在国外，大别克的设计是从驾驶者出发。在中国，君威是从乘坐者角度去开发设计的，尤其是后座部分，包括音响的控制，空调的固定出风口，座位扶手的杯托，车载免提电话等等。我们在优化设计赛欧SRV的时候，就请交通大学的专家做了中国人的人体工程学分析，包括30岁到55岁的男性和30岁到45岁的女性，调查了身高体形比例、视觉焦点等。基于这样的调查，我们把君威座位进行了调整，改善了后座的腿部空间，前座椅后背的设计是凹型的，这样可以改善后部的乘坐空间。君威乘客座椅侧面有两个开关，都是电动的，通过这两个按钮，后乘客可以调整椅背的角度和深度，非常方便和人性化。”

“设计中最难的是发动机罩，也就是前脸的这条轮廓线，”黄斌说，“原来引进的S系列过于美国化，动的因素多，静的因素太少，这条线必须体现出大气来。君威这个名字的第一层意思，就是体现车主不怒自威的感觉。现在的君威车头符合‘微笑的脸’这个概念要求。我们还为君威旗舰版专门设计了一个‘飞翼立标’，这种设计目前已经很少见了，此举是为了加强“豪华车”的印象，就像奔驰和劳斯莱斯。”

尽管在君威推出之前的半年里，车市井喷着实使老别克火了一把，但上海通用还是按照既定计划将老别克停产，并将“自主设计”列为君威的一大卖点。素有“产品恺撒”美名的通用汽车副主席、产品开发主管鲍伯·鲁兹看到君威时也禁不住大加赞赏：“坦率地讲，君威在设计和制造工艺方面比一些在美国生产的同级别汽车还要略胜一筹。”君威上市后的反应确实让上海通用长了脸，短短一个月内定单已达8000多份。

中高档车价格：只有暗战没有明战

若问国内厂家谁最有实力为中高档车价格重新洗牌，那么候选者无非是三家：广州本田、上海通用和上海大众。去年年底广本推出精致版和普通版奥德赛，售价分别为27.8万和26.8万人民币，比4月份刚上市时的车型降价2～3万元，行家分析广本此举是为即将下线的新雅阁埋下降价伏笔。果不其然，新雅阁2.5L一露面便在老款基础上降价4万元，破竹之势令整个市场为之一震。对竞争对手一向持紧逼战略的上海通用毫不手软，几天后便重拳还击，新下线的两款君威2.5L对新雅阁实行价格夹击，君威G2.5报价24.38万元，低于新雅阁1.6万元，使配备V6发动机的车型第一次跌入25万元以内。

中高档车大降价的泄洪闸已被升起！这个被雅阁、君威两强之争点燃的信号曾让许多消费者雀跃不已。此后一段时间，人们紧张地关注着上汽大众和一汽轿车的动向，尤其是后者将要推出的M6，在消费者眼里犹如“最后一根稻草”，将会最终确定2003年中高档车的降价趋势。不过在整个市场进行一番小幅调整后，4月10日一汽轿车终于结束观望姿态，总经理张磊正式宣布2.3L豪华型M6定价26.58万元，这个高出同级别新雅阁和君威的售价让消费者意外，也让众多厂家暗自松了口气。由新雅阁降价开始，到M6亮价结束的新一轮市场暗战自此告一段落，虽然仍有人坚持帕萨特2.0仍有悬念值得期待，但整个2003价格体系显然已经稳定下来，不会再有大的变数。

在现阶段，避免打价格战显然符合厂商利益，一方面，与经济型车相比，中高档车拥有极为丰厚的利润空间。另一方面，市场细分后绝大多数车型仍处于供不应求状态，因此国内厂商会尽力维持一个事实上的价格同盟。

就消费者来说，降价也并非最佳诱惑。一个姓刘的车主对记者说：“我买帕萨特，看重的就是档次。既然买档次，就不太会在一两万元上计较，毕竟那么多钱都花了，性能和感觉才是第一位的。如果帕萨特降到和捷达、富康、普桑一个价，谁都不会高兴，因为价格也是体现档次的重要依据。”

与降价相比，中高档车消费者更希望厂家在保持价格的同时提高配置标准和改进售后服务。目前消费者对很多实用的配置很感兴趣，例如自动空调、天窗、倒车雷达、ESP、遥控门锁等，但将它们全部列为标准配置的中高档车可谓少之又少。刘先生说：“售后服务也是车价值的一部分，虽然上汽的售后服务店很多，但是良莠不齐，如果买上汽的汽车后各种维护修理方便快捷，价格合理工艺精良，就算买车时多掏点钱大家应该也愿意的。”

品牌意味着品质，国际成功车型将其美誉延伸到国内