中国男装的“温州经验”

（文 / 邱海旭 巫昂）

陈敏：用“三把火”催生庄吉

利用名星人气烘托知名度成为厂家宣传产品的捷径。图为梁家辉、张柏芝接拍法派服装广告  

与“庄吉集团董事长”相比，陈敏更喜欢以“温州服装商会会长”的身份与记者交谈。“我在这里不拿一分钱工资，是纯粹的义工。”陈敏说。最近一段时间，为筹备4月份的温州服装博览会，陈敏每天泡在商会的时间要远远多于他在庄吉办公室的时间。

陈敏对温州男装品牌的定位是：“不仅面料花色，而且产品款式和时尚性方面都已处于全国领先地位。”在许多人眼里，陈敏本人和“庄吉”的故事恰恰就是温州西服品牌成长的缩影。曾在温州家喻户晓的“金顶针”西服是陈敏做成功的第一个品牌，1995年“金顶针”西服销售收入便一举突破2000万元，利润额居温州同行业之首。然而此后“金顶针”的销声匿迹也与陈敏息息相关，由于感到品牌经营受企业规模的严重限制，陈敏极力主张“金顶针”与其它西服企业合组服装集团。但在崇尚“小富即安”的董事会里，他的构想遭到其他成员的激烈反对。1996年初，陈敏从“金顶针”撤出全部股份，投入郑元忠的庄吉公司，随后做电器起家的吴邦东也加入进来，“庄吉”三巨头体制宣告完成。

由周华健叫响的“庄重一生，吉祥一生”1996年时还不是“庄吉”的品牌标识，确切地说，当时“庄吉”仅是个名称。陈敏上任后不惜重金聘请广州“新境界”公司为庄吉重新作CIS设计，将“庄吉”中文品牌改为书写体，英文品牌由意义单调的“George”改为内涵丰富的“Judger”，“我们取的意思是‘鉴赏家’。”陈敏说。

与绝大多数温州同行一样，庄吉原先走的是中低档路线，陈敏将新市场制高点瞄准在2000元左右。庄吉副总裁叶晓风说：“如此反而找到了一个更好的市场空间，一方面可以避开起步较早、规模较大、走中低路线的宁波男装；另一方面也可以避开刚刚进入中国，价格至少在5000元以上的国外品牌。”事实上，此后温州崭露头角的西服品牌大都处于这个价位。

陈敏做的第三件事是建立特许经营、连锁专卖的现代营销模式，将营销网络迅速扩张到全国200多个城市。为培育代理商力量，庄吉在网络建设初期实行代销制，代理商卖不出去的产品，庄吉给予100%退换，同时在全国统一零售价。在售后服务方面，庄吉率先倡导“无后患服务”，向消费者承诺的内容包括“西服终身免费干洗”、“质量问题无条件退换”等。

品牌的“软肋”

对温州只有高档男装一枝独秀，女装、休闲装仍在低档次徘徊的现状，很多人觉得难以理解。实际上，这一点正反映出温州人的精明，而在另一方面，也反映出中国时装行业的某种无奈。报喜鸟集团董事长吴志泽对记者说：“温州把男装做好已经很好了，要发展女装，条件不够，最大的问题是设计人才短缺。要看到每一个顶级时装品牌背后都要有一个顶级设计师。第二是时尚面料的渠道缺乏，与西服相比，女装对面料的要求更高。”

记者在报喜鸟、庄吉、法派等男装公司采访时，看到他们的设计人员大都是刚出校门的大学生，而据业内人士介绍，温州西服企业的研发投入普遍要少于广告投入。吴志泽告诉记者，报喜鸟每年的设计费用只相当于广告投入的60%。

“目前中国男装品牌还谈不上自己设计，只能跟踪把握国际潮流。”陈敏说，“这也是没办法的事，毕竟人家是男装时尚的源头，我们自己设计的再好，国内消费者还是更认可欧陆款式。”温州西服品牌跟踪国际潮流的法宝便是充分利用温州人与意大利的联系，在意大利开设计室，聘请意大利设计人员。2000年，庄吉聘请国际设计大师、意大利纺织服装工业委员会委员毛里齐奥·巴达萨利担任首席设计师，并在米兰设立“庄吉服装设计工作室”。据陈敏介绍，这种温州-意大利的互动模式是：中方将产品定位、消费者预期告知意方，而巴达萨利每年也会来华两次考察市场情况。据合约，巴达萨利的设计公司每年会为庄吉提供500款男装设计。不过2003年庄吉并未与巴达萨利续约，“主要是一年500款我们用不了，而且成本也太高，现在采用的方式是不定期合作”。

法派公司总设计师，全国“十佳”设计师之一的戴增慧告诉记者，现在温州男装一般很少由意大利方面直接设计，“一来太贵，二来也不一定符合中国人的体型特点。一般是委托意大利设计师收集最新的流行趋势和设计理念，打好板样反馈到温州，我们这里再根据中国消费者需求设计出成衣。”陈敏说，“温州在设计方面虽然没有很好的人才，但我们靠强大的信息把握能力，十几个大学生完全可以胜任国内的设计工作。”

在陈敏看来，中国时装品牌最大的软肋在于面料落后。“一件时装吸不吸引人，面料因素占70%。消费者第一视觉是看面料颜色，然后才看做工。中国纺织业规模很大，但都是以量取胜，花色品种严重滞后。而意大利纺织厂大都是家庭作坊，分工极细。除了设计上的差距，国产面料在起绒、光面、手感等后整理效果上都比不上国外产品。”

温州品牌——从几十个到一个没有

温州男装最近几年之所以声名鹊起，主要应归功于出色的广告运作，在中国再也找不出任何一个地方产业，能够聚集如此众多的“形象代言人”。报喜鸟是最先聘请形象代言人的男装品牌，他们4年前为任达华抛出的100万元用今天的眼光看绝对是桩合算的买卖。若论不惜血本，谁也比不上法派，该公司一口气请来梁家辉、张柏芝两位当红港星，搭建“法派情人”的形象派对，据估算一年开支高达1000万人民币。而在梁、张之前，法派瞄准的目标竟是美国前任总统克林顿，他们还正式向克林顿发去一份总价200万美元的协议草案。此事自然不乏炒作之嫌，法派也从未接到过克林顿的任何回复，不过它引发的媒体聚焦效应却为法派做了一次不花钱的广告。法派公司总裁助理汪洋涌告诉记者，与梁家辉、张柏芝两人的合约至少会延续到2004年，仅这项开支就占法派年均广告投入的三分之一。

温州经济学会会长马津龙教授认为，尽管很多人对温州男装大肆聘请形象代表不以为然，但几家领头品牌如报喜鸟、庄吉等还是从中获益菲浅。马津龙说：“温州男装业起步比较晚，必须迅速抢得一块地盘，请形象代表、利用明星人气烘托知名度是惟一的捷径。”马津龙还将上海、宁波等地男装品牌近几年的“落伍”现象归咎于广告投入不足，“这一点温州占了体制的优势，与上海、宁波的企业不同，温州企业全是民营，温州老板又敢于冒险，舍得在品牌经营上投入巨资，而其它地方的一些老牌子现在基本上是被浪费掉了。”

“不过这并不是说温州品牌文化无需反思和调整。”马津龙说。每年数千万元的广告费已经成为温州服装大厂的沉重负担，即使对庄吉、报喜鸟这样的领头雁也不例外。“由于资金问题而倒闭的服装大企业已经有三四家。”马津龙说。

陈敏称国内男装品牌目前刚刚走完“第一阶段”，即品牌知名度的扩张，真正的品牌竞争还没有到来，“创出一个品牌需要几代人努力，现在只是站稳地盘，接下来才是定位竞争、文化竞争。品牌经营比生产经营投资要大、周期要长、风险要高，现在知名的品牌不一定能活到最后。”

陈敏曾提出四个品牌经营的“标准”：经济实力(年度广告投入不低于5000万元)、市场份额(不低于2%)、创新能力、营销能力。按照这一标准，温州有资格经营品牌的企业不超过3家。目前温州男装最大的优势之一是生产全部由自己掌控，因此能最大限度地保证产品质量。但陈敏认为，像美特斯·邦威那样的虚拟经营今后也应成为西服品牌的发展模式。“具体说就是产销分离，经营品牌的企业不搞生产，生产型企业只管代工。虽然西服工艺比休闲服复杂得多，但随着技术的提高，质量问题会逐步同质化，到那时我们这些品牌经营者就可以放心地把产品交给别人生产。”

马津龙认为，现在的20多个温州名牌十年后生存下来的也许只有两三家，他还提出一个更大胆的预测，那就是“一家都没有”，“这并不是说品牌消亡，而是它们全部移向了上海。”江浙两地服装品牌向上海转移的趋势已经初露萌芽，宁波杉杉已经全部迁往上海，在温州本地，报喜鸟集团将研发和销售部门移往上海，温州第一女装品牌“骊谷”和国内最大的休闲品牌美特斯·邦威也都将总部迁到了上海。“温州的区位劣势使它很难成为时装中心。”马津龙说，“而在这一点上上海根本不需要做什么努力，欧美国家的时装中心一定是在这个国家最发达的城市，在那里企业可以找到最优秀的设计人才，捕捉到最及时的时尚信息。”

陈敏也认为这个趋势不可阻挡，“温州品牌的研发和销售一定要移到上海，或是广州、北京，温州以后只是起到一个生产基地的作用。”

泉州：男装品牌的后花园

记者 巫昂

概况

国内男装竞相打造品牌，服装质量紧跟世界潮流 

周少雄  

泉州服装行业最招人注目的所在仍然在石狮及其周边地区，比如金井镇与英林镇，在石狮街头，以市中心著名的大狮子城雕为辐射，有18条以服装为主的商业批发街，8个专业服装批发市场。这里有一个服装厂正在注册一个新商标，叫做“七霸狼都”——从当地男装名牌柒牌、劲霸、七匹狼与爱都中各取一字，这是典型的闽派服装老板在其原始积累期的讨巧做法。

“这里的服装品牌现在每年有上千个出现，但同样有上千种在消失，很多曾经很知名的牌子现在却消失得无影无踪了，因为不是每个企业都承受得起数倍的推广费用和战略性的投资。”在石狮呆了近十年的爱都福建分公司总经理胡海东说。诚如劲霸总经理洪忠信所言：“闽派的服装老板，多数属于白手起家，从市场中拼出来的，温州类似的企业可能有政府行为，比如由政府出面组织与东欧贸易。”

石狮市经济局局长丁聪岭，同时是投资将达到6亿人民币的石狮服装城筹建领导小组办公室主任。他说：“石狮服装城的总体目标是建成国际性服装物流配送中心，亚洲最大的服装市场之一。”“据不完全统计，以经营石狮服装为主的全国性商业网点有5000家，海外营销网点或者办事处超过300家，其中外销比例占服装纺织产值的40%。”目前石狮为中心的泉州纺织服装领域所生产的休闲装、夹克装约占全国市场份额的1/4强，运动装、内衣与童装也很有优势。此外，相当的国际服装品牌都在石狮进行原料采购、定单生产，比如鳄鱼、啄木鸟、卡丹奴等。

更多的石狮服装企业倾向于选择日式的管理模式，“通常来说，广东的服装企业采取欧美式的管理模式，是从香港传进来的，而福建的则为日式。”爱都董事长洪朝杰说，“去年爱都全面接受日本兄弟公司的培训。日式管理的特点是程序化规范非常严谨，比如说一件衣服要做48000秒，上午几点到几点做几件，衬衫要有一百多道工序，一百多个控制点，一条流水线上有30到40个工人，所有这些都是菜单式的，避免工人的不稳定影响品质。而欧式管理的特点则要求工人个人的能力很强。”

理念的跑马场

泉州第二代以降的服装老板，都已然开始形成自己较为成熟的男装观与经营观。

七匹狼总经理兼福建服装协会会长周少雄认为：“今后国内男装也将会在个性化品牌上拼一下，有些国际大牌在全世界都走得很好，但量并不大，它针对的消费群是少数人，因为更深刻的意义上，销量并不代表一切。”

1989年周氏兄弟在注册商标时，其产品还主要是COPY国外的流行款式，1992年，它就请深圳的立创公司做国内服装业界最早的CI设计，1995年他们便开始推电视广告。七匹狼以“夹克之王”为号召。“我们的消费者定位为‘奋斗中的男人’。”周少雄说，“以休闲为主体，定位在28到45岁的男性，往下则划出一块更年轻的系列。目前的研发中心有日本与香港的设计师参与，有几十个团队，未来将会把香港的设计中心转移到上海，也可能直接到处于时尚最前沿的巴黎，设立触角。”

爱都(福建)制衣有限公司总部仍位于董事长洪朝杰的出生地——金井镇顶柯坑村，周围是一大片典型的闽南农村生活的场景，但刚装修好的新办公楼内却已经有了明显的企业形象设计感。

爱都董事长洪朝杰，仍遵循了所有闽南人的传统生活习惯，泡茶、午睡，公司常要在晚上才开会。他在接受采访时说：“我选择爱都名字的原因是我从小就热爱都市。我1991年开始做服装批发，后来开始做爱都，现在整个男装市场都从卖方市场转向了买方市场，我认为更需要提升品牌的层次。因为男装易做难精，爱都为了确保自己的原创性，在全国范围专有一支信息团队，以往我们主要从广州、上海等地了解信息，现在则必须直接到法国、意大利等国参与各大时装展示会，亲身体会与分析今明两年的流行趋势。早几年男装流行色以黑、蓝与灰为主，这几年已经开始流行比较出挑的颜色。以往做生产都是下一季流行什么，这一季才推出设计与生产计划，但现在则必须提前半年做好。”

爱都在国内有500家专卖店，200多家商场网点，“定价基本上在200到800元之间，只有约4%到5%属于高档货。”洪朝杰说。

爱登堡(国际)制衣发展有限公司属于源自香港企业的一家服装公司，其董事兼总经理田启明告诉记者：“我们1991年进入内地后，成立了特许总部，开始还是以做国外的订单与销售为主。到1992年开始建设国内的销售网，根据温差季差，侧重于东北市场，主要向他们推棉衣夹克类的产品。但是休闲夹克类服装，在石狮当地，还是因为价格偏高竞争不过当地企业。爱登堡从300多元到500多元的定价起步，随着时间的推移，现在已经提升到480元到1200元。1998年我选择河南郑州作为第一个专卖店的开设地，很多人都不理解，但事实证明这种反差，反倒引起了关注。”

爱登堡在香港设立了开发设计中心，此外几个设计中心，北京负责北方，上海负责南方，广州负责广派，石狮负责福建，其内销的纯高档品牌为“爱丁世家”。其休闲装广告词有点意思，叫做“男人，简单就好”，请王杰当形象大使，“我们希望以简约的风格服务于男性。”田启明说，“这是市场细分的结果，希望达到少数派风格的‘人衣合一’，主要以功能性的面料为主导，显示其消费群的敬业与专业精神，让它们休闲而不前卫，在3月26日中国服装博览会上，爱都将以中国男士休闲装惟一代表品牌的身份，参加时装现场发布。”

而劲霸服装公司的销售网点数量之众与阵线之长，让人印象深刻，劲霸总经理洪忠信说：“目前，我们有专卖店1050个，商场专厅300多个，经销点1000多家，1997年，我就有一种预感，当时佐丹奴、真维斯都在推专卖店，我就想，一个专卖店只需要10万到50万的投资，在县市的闹市区设一个，本身就是最好的广告，所以我们主要在二三级城市设立网点，消费者定位在30岁左右的政府公务员与白领，我们虽然也有专业的服装设计师，但我认为引进大牌只是炒作。”

九牧王有“西裤之王”的称呼，老板林聪颖告诉记者：“2002到2003年，我们除了网络的扩张，更想做的是内部建设，主要就是通过部门经理的循环预算，促使成本降低，各部门设立职位说明书，采取表单式的流程管理，以图降低成本。”

石狮的“半小时经济圈”

在石狮著名的鸳鸯池布料市场、新兴的亚太纺织面料市场与南洋街布料商业街，集结了来自东南亚与国内多达1000多家的布料供应商，年销售额高达120亿元。石狮与服装纺织业相关企业多达5000家，产值90亿元，占全市工农总值的57%，从业人员20多万人，而石狮全部人口是29.6万，常驻外来人口近30万，也就是说每三个你在石狮遇到的人，就有一个是从事这行当的。

“石狮现有的很多制衣企业最初都是从批发商人做起的。”周少雄告诉记者，“因为石狮人的海外侨亲比较多，他们从上世纪70年代开始，就在探亲的时候，扛几个大包，小批量地带来一些新奇的小商品，进行小额贸易或者自用，之后开始了‘全国跑石狮’的局面，材料主要以香港为渠道，外销服装的尾料也用来做内销。到80年代初，基本上是国内外的材料一起混用了。以棉布、牛仔布为主，相继形成了面料贸易为主的市场。由于石狮人较早习惯了到处找国际流行的面料，从而形成了对面料选择的敏感。现在引进大量的台资、韩资企业，吸收它们的纺织面料技术与面料处理技术。而现在七匹狼使用的国产与进口面料的比例是各占一半。”

这几年，很多泉州企业依托市场的力量向产业上游发展，原料工业方面，石狮及其周边有近千家纺织企业，各类织机1万多台，针织大圆机6000多台，针织布年产量达到20万吨，无梭机8000多台，年产无梭织布6亿多米，并在大堡、伍堡与锦尚设立了染整集中控制区，上规模染整企业近百家。辅料配套方面，则从拉链、商标、衬布、纽扣、缝纫线、电脑绣花、织带、下兰，都可以自行生产。周少雄说：“石狮已经存在一个‘半小时经济圈’。”