一个人的“可口可乐战争”

（文 / 曾焱）

陶菲克?马特鲁和他的梅卡可乐  

读过法学博士，当过政治记者，主持着一个服务伊斯兰团体的“地中海电台”，现在他成了生意人、企业家，但他自己否认。他不是激进的原教旨主义者，不过是一个伊斯兰教改革主义者罢了。

以上是法国媒体对陶菲克·马特鲁迪(Taufik Mathlouthi)的素描。和他的梅卡可乐(Mecca Cola)一起扬名世界之前，陶菲克只是个生活在巴黎的移民知识分子，46岁，有两个儿子，1977年来自北非突尼斯，因为经营“地中海电台”和研究巴勒斯坦问题而在圈子里比较有名气。

据陶菲克自己说，做可乐的念头他是在淋浴头下突然冒出来的：做一种穆斯林饮料取代美国饮料，一定会受欧洲和其他地区阿拉伯人的欢迎。他那个10岁的儿子酷爱麦当劳和可乐，每当陶菲克动员儿子不要吃美国食品的时候，这小男孩总是闷闷不乐地说：爸爸，我同意不喝可乐，但是你总得给些东西让我喝吧。

苏打泡沫里的思想回味

为了抗议美国在以色列和巴勒斯坦问题上的立场，阿拉伯世界呼吁共同抵制美货 

伊朗人创造了自己的品牌——“藏藏可乐”成了反美的象征物  

陶菲克选择在2002年11月5日，也就是伊斯兰教的斋月第一天在巴黎上架他的可乐，取名“梅卡”(Mecca)。关于名字的来由，比较确实的版本有两个，一说是在阿拉伯语里，麦加圣地的圣泉就叫Mecca，后来曾有阿拉伯人对此表示异义，觉得

把圣泉和可乐两个字放在一块不合适，应该改名。另说它是从前生活在美国华盛顿地区的一个古老土著部族的名字，这个部落的人在1920年被白人拓荒者全部杀害。陶菲克认为这段历史非常有反照美国霸权的象征意义。

陶菲克的目标指向复杂，“创造工作机会，同时实践政治目标”。他在1.5升装的梅卡可乐瓶外包装上大打攻心广告——“别再傻喝，要负责任地喝”，表白每瓶获利的10%将捐给巴勒斯坦慈善事业，而且指定主要受赠对象将是儿童和教育，另有10%捐给欧洲一些致力于世界和平的慈善机构。陶菲克还透露，南非政府也曾和他接触，指望他能再捐出10%，给那些为艾滋病儿童工作的社团。

政治敏感造就了他的商业成功。因反对美国中东政策而迫切希望抵制美国商品的法籍阿拉伯人看见梅卡可乐如获至宝，第一天就卖了32万瓶，12月上旬出货突破100万瓶。这种颇带政治性的饮料很快在比利时、荷兰、匈牙利、意大利、西班牙、德国和英国打开市场。阿拉伯世界就更不用说了，仅沙特1个月就订了500万瓶，巴基斯坦、孟加拉国等国对这种饮料表示感兴趣。“梅卡可乐”的网站每天接待成千上万的网民访问。当有人对这种饮料的持久性表示怀疑时，陶菲尔回答说：“巴勒斯坦人在自己土地上和平生活之日，才是‘梅卡可乐’在市场上消失之时。”现在，英国、比利时和德国都有公司竞标，希望成为梅卡可乐的地方分销商。连美国本土，在加利福尼亚、佛罗里达和纽约等地也都出现了对梅卡可乐的需求。

舆论有毁有誉，还少不了一些揶揄，说是苏打泡沫里最近有了思想的回味。新口味和人道诉求直接在广告里联姻，这好像是漫过了商业的框架，但陶菲克还是做出许多商业计划，表示很想以他产品的口味来占领市场，而不仅依赖政治原因附加给产品的短期光环。他请来的法国食品化学专家为他找到了和可口可乐非常接近的配方，三个生产基地分别选在法国圣埃迪也那(Saint-Etienne)、比利时和荷兰。除了没那么甜，喝过的人都觉得“梅卡”和可口可乐差不多，他儿子提出的“要求有可乐替身”基本上得到满足，陶菲克本人也开始看好中学生这个消费群体。在巴黎的几个阿拉伯人居住区，梅卡可乐和可口可乐的价格卖到了一个水准，都合1.7美元左右。阿拉伯人开的小超市往往把梅卡可乐摆进橱窗，而只在自动售货柜里卖可口可乐和百事可乐。陶菲克还在巴基思坦使出了最诱人的一招推销术：朝圣期间实行巨奖，给每个工厂里的一个工人提供一次去圣地麦加的机会。

伊拉克战争背后的商机

陶菲克不怎么回避自己的商业“投机”色彩。他很坦白地告诉记者，如果伊拉克战争爆发，就将是梅卡可乐的最大商机，“梅卡可乐将会光芒四射”。

公开向美国可乐宣战的是陶菲克，但其实他是站在所有阿拉伯人的肩膀上，而且在饮料这一行当不乏同盟。

近些年，为了抗议美国在以色列和巴勒斯坦问题上的立场，阿拉伯世界呼请共同抵制美货的运动一时间五花八门，瞄准的标靶从可口可乐到麦当劳、肯德鸡，甚至一些生产清洁用品的公司，像宝洁(Procter&Gamble)。在埃及，最新出现的反美传单指控宝洁公司，但理由比较奇怪，说宝洁公司推出一个Ariel牌子是为了向以色列前总理沙龙致意，因为沙龙的全名就是Ariel Sharon。

可乐一直被视作美国生活方式和美式资本主义的象征物之一，自然首当其冲。抵制运动催生了一批和可乐竞争的阿拉伯本土饮料，在海湾、中东地区和美国人打起了经济圣战。阿拉伯联合酋长国有“星可乐”(Star Cola)，曾经创下“卖爆了”的销售记录，但后来好像无疾而终。伊朗有“藏藏可乐”(ZamZam Cola)，1954年创的牌子，曾经是百事可乐的合伙人，直到1976年伊朗革命爆发。随着霍梅尼当政，它完全取代了百事可乐，去年夏季，抵制可口可乐和百事可乐的风潮又托了它一把，在海湾和中东国家，“藏藏可乐”在大超市和小卖店的货架上风光无限，成了反美的象征物。为一位沙特王子拥有的公司Turki Abdallah alFaisal，去年10月与藏藏集团达成协议，拿到了它在沙特阿拉伯、埃及和一批阿拉伯国家的专卖权。藏藏集团的董事长Ahmad Taheri向外公布的业绩是每年产量25亿罐，这还不包括约1亿罐的无酒精啤酒；仅在沙特阿拉伯一国，4个月的销售量就超过了1000万罐。2003年藏藏公司有心在穆斯林世界创一个出口新纪录，目前进入的国家已经有科威特、卡塔尔、沙特阿拉伯联合酋长国、巴基斯坦、马来西亚、印度和阿富汗。

现在的明星则是梅卡可乐。两个月时间，1.5升装梅卡可乐已经售出200多万瓶，订单超出1600万瓶，陶菲克把这描述成“反对美国的帝国主义和对外政策的小小胜利”。虽然陶菲克的销售战大部分是在自己的阿拉伯兄弟国家和地区进行，但是他产品势不可挡的势头还是引起了一些法国大型连锁超市的注意。与家乐福并列大哥大地位的奥象(Auchant)连锁，已经在它位于巴黎城北的两家超市批量采购梅卡可乐。

但陶菲克更看好法国之外的其它欧洲市场，比如英国，当地销售商已经和他的公司定下每月发货200万瓶的合同，很快就会变得比法国本土市场更加有吸引力。由于业绩惊人，陶菲克和投资人在1月加大投入，陆续推出了柠檬、咖啡等新口味，他还计划和投资人创建炸鸡连锁店，取名Hallal Fried Chicken，很可能第一家会开在埃及，谈判意向期待3月开门营业。从饮料到快餐，他是想打一场立体战争了。

可口可乐暂不谈“战事”

可口可乐在全球500家最大企业中排名233位，每年花50亿美元来维护自己的形象，持续了100年时间。这样一个饮料产业的巨无霸，如何应对穆斯林饮料的猛攻？

可口可乐公司承认，阿拉伯世界的抵制确实使公司受到损伤。光是在北非和西非，尤其在摩洛哥和埃及两个国家，去年10月的报表已经明显体现了销量的下滑，但他们拒绝透露数字。至于如何评价海湾和阿拉伯地区饮料市场上的新贵梅卡可乐，可口可乐非洲公司的一位业务主管只简单地说，我们知道梅卡可乐，我们也感受到抵制美国食品运动带来的冲击。

由于梅卡可乐的包装外观模仿了可口可乐，大红的底色、白色的标识和字体都极其相似，初看之下几乎难以辨别。所以很多人好奇，可口可乐公司是否会采取法律手段来报抢生意之仇，有网站还在去年底传出可乐公司决定起诉梅卡可乐的消息。但是他们说暂无此意，说的话还十分婉转：“我们的律师当然是清楚这件事的，但很难相信公司会采取法律行动。”

陶菲克经常去美国旅行，他自称是美式管理和营销的绝对崇拜者，在公司里也致力推行美国人的竞争理念。“我不否认深受美国和它的动力机制的影响，但我还是有权利拒绝美国的政策，这和美国人自己反对政府政策是一回事。”

“这不是一个要花很多钱的想法”——专访陶菲克

梅卡可乐真是个人以一己之力推出来的吗？它的慈善捐赠许诺会不会只是一个商业骗局？这些都是笼罩在陶菲克身上的谜团。1月10日，记者给梅卡可乐公司的巴黎总部发去E-mail，希望采访陶菲克·马特鲁迪先生，他的一位助手回电说，他们非常感谢中国记者对梅卡可乐的关注，但马特鲁迪先生去商务旅行了，近期正在沙特阿拉伯联合酋长国的迪拜地区洽谈销售的事情，22日才能回到巴黎，并表示采访若以书面方式进行，他们可以代为转达。1月13日，记者将采访提纲传真到巴黎，15日该公司发回E-mail，向记者转寄了马特鲁迪先生的一篇谈话，并转告，马特鲁迪先生的答案都在其中了。

问：你推出梅卡可乐的动机是什么？

答：很简单。在今天，抗争的中枢就是金钱。法国也好，欧洲也好，社会团体普遍缺少的是融资途径。我们依赖可怜的拨款，而且这些拨款受到控制并试图控制社团走在为他们所用的方向。我想，如果想要行动的自由，就必须自己具备左右政策的途径。思想上的途径已经有了，现在缺的就是融资。

问：你怎么保证收益的20%会用于人道团体？

答：惟一的保证就是我的良心和我的自愿，即使没有人强迫我这么做。现在已经成立了“梅卡可乐基金会”专门负责慈善事务，它将预留一笔钱，设立开支账目，但我认为现在谈论支出保障问题还过早了。我们的设想是一年以后核对公司账目并公之于众，就像其它企业一样。基金会的账目也会按照法律要求，清清楚楚地通报给大家。

问：那些怀疑呢？

答：给我时间，不要再有意地批评我什么。用事实来评判我吧，一年以后，你们会知道我是不是一个说谎者和窃取财富的人。

问：你用什么方式为梅卡可乐融资？

答：这并不是一个要花很多钱的想法，知道怎么来实施这样一个概念就足够了。我没有让自己去置身于一个产业冒险。就像那些行内人说的，我抛出了一个经销的品牌，就是说我既没有生产机构，也没有印刷机构，什么机构都没有。惟一由我建立的机构就是经销这一块。至于生产，是我和制造商、厂家之间达成的协议。我们有一个30天的期限，我先出售商品，然后我付钱给厂商。

问：那你怎么来经销你的产品？

答：我们通过团队经销商来进行：他们一直为穆斯林的肉店、阿拉伯人开的街角杂货店和希腊人的三明治店服务。从Al Hamdoulillah这个团体来看，他们是非常热衷于这一产品的，所以什么是我的依靠？我依靠社团，还有那些愿意做些事情的真诚的人。