财富：凯斯，传媒国王的逊位

（文 / 邱海旭）

美国在线和时代华纳的合并曾被看成是“完美的结合”，如今这个商业帝国已经失去了它往日的风采  

凯斯下台救不了美国在线

1月12日，美国在线-时代华纳公司董事会主席史蒂文·凯斯(Stephen Case)宣布辞职，对美国在线-时代华纳这桩麻烦不断的婚姻来说，这就意味着：留在该公司纽约总部最后一位，同时也是最核心的原美国在线高官离开了自己的岗位。

从股东——尤其是原时代华纳股东角度看，凯斯的下台至少能让他们出口恶气，这桩曾被寄予厚望的婚姻最终让双方都心力交瘁。新婚燕尔之时，新公司股票曾一度冲至90美元，而现在只能在15美元左右徘徊。几百亿美元灰飞烟灭，这事总得有人出来给个说法。与凯斯共同促成合并的原时代华纳总裁格劳德·列文(Gerald Levin)已于去年5月离开董事会，接着是原首席运营官罗伯特·皮特曼(Robert Pittman)在12月下台，现在终于轮到合并案最大的推动者史蒂夫·凯斯了。

这几年凯斯的日子其实也不好过，在发表离职演说时，他的话语饱含酸楚：“由于一部分股东始终将他们对合并的不满发泄在我个人身上，我不得不说，也许我的离开能让大家重新把精力集中到公司上来。”如果让泰德·特纳听到这番话，他一定会表示十二分的不屑，这位原CNN 创始人完全有资格当选最不幸的合并受害者。特纳曾是时代华纳最大的个人股东，可他的72亿美元资产如今只剩下20亿。老人常常对下属咆哮：“谁都不许在我面前提列文这个名字！”作为美国在线-时代华纳副董事长，特纳在逼迫列文和凯斯辞职方面发挥了最主要的作用。

不过凭良心说，在2000年1月宣布合并时就预见到今日结果的人还真没几个，就连特纳当时也喜滋滋地说：“感觉就像42年前我第一次做爱一样。”美国在线和时代华纳合并的理由放到今天仍合乎逻辑——新老媒体的完美结合、协力优势、充分的互补性……然而事实发展却和初衷过分偏离，最让人跌破眼镜的是，当初牛气十足扮演迎娶者角色的美国在线越来越堕落为时代华纳的附庸甚至是累赘。

去年时代华纳其实碰上了好年景，《哈利·波特Ⅱ》和《指环王Ⅱ》掀起的票房高潮至今未息，它的两部电视剧“Friends”和“The West Wing”连夺两项艾美奖桂冠，HBO的新剧目“The Sopranos’也在收视率方面稳居第一。若在过去，这份成绩单足以让时代华纳高层志得意满并安享股市对其良好业绩的奖励，但现在不争气的美国在线几乎把所有的好成绩都搅黄了。

美国在线的麻烦描述起来也不复杂——注册用户增长停滞，广告收益下降，SEC对其财会纪录展开调查。2002年下半年，美国在线依靠用户增长维持广告收益的经营方式第一次撞墙，第三季度其净增用户数只有12.9万，而前两年同期分别为77.8万和90万，预计今年将首次用户负增长局面。与此相关联，2002年美国在线互联网广告收入同比下降43%，由于与众多广告客户的合同即将到期，预计今年广告收入还将下降40%到50%。如此惨淡的前景对好不容易止跌回稳的美国在线-时代华纳股票又将是一次灾难。

很多人曾指望凯斯离职真能让董事会重新凝聚起来，并且恢复投资者信心，但在行家眼里，这些元老的纷纷离去不会给美国在线-时代华纳带来任何好处。凯斯辞职后几小时，CNN总裁沃特·伊萨克森(Walter Isaacson)也宣布挂印，就像美国媒体所评述的那样，这些都是意志坚强的精英人物，如果不是公司暗淡的前景令他们不堪重负，他们不会轻易承认失败。根据以往经验，每当美国在线-时代华纳有重要人物下台，都预示该公司新一轮危机开始，而股市反馈的信息也都叫人失望。列文辞职时，美国在线的业务萎缩已经十分严重，不得不调整盈利预期。而当皮特曼下台时，美国在线-时代华纳再次调低盈利预期并在SEC压力下，承认前两个财政年度共虚报1.9亿美元盈利，就在那个月，该公司股票一路下滑到3年中最低点——每股8.7美元。

解决方案一：一日夫妻百日恩

时代华纳的电影《哈利·波特Ⅱ》掀起票房的高潮  

如今在美国在线-时代华纳面前有两条路，第一条是遵从一日夫妻百日恩原则——继续维持这段婚姻，并且通过一系列政策调整恢复生机，而这正是CEO理查德.帕森斯(Richard Parsons)和美国在线新主管强纳森·米勒(Jonathan Miller)的愿望。

作为列文的前得力助手，帕森斯在凯斯走后将拥有更大权利空间对美国在线动手术，这也意味着来自旧媒体的元老第一次全面控制新媒体经营。帕森斯和米勒都相信目前困难只是暂时，两者的互补潜力远未能充分挖掘，这是美国在线复兴的最大资本。

在去年12月3日的“AOL日”上，米勒已经宣布了一系列复兴措施，首先是重新规划线上广告政策，改变不分青红皂白什么都登的广告策略，彻底清理网民最厌恶的“弹出式”广告，最终将重点放到“有行业关联”的广告上来，例如提供高速下载服务的ISP广告和网络运营商广告等。

拯救计划的第二项是加速将美国在线推向宽带。在发展宽带服务上，美国在线内部认识始终得不到统一，一部分元老过分眷恋让美国在线发家的拨号接入服务，致使美国在线错过了发展宽带服务的最佳时机。理论上说，只要有足够用户付钱，那么宽带服务能为美国在线带来更多更稳定的利润，但具体执行起来却没那么容易。根据美林公司统计，55%的美国在线用户选择拨号接入，宽带用户只占18%。由于租用宽带网络的成本高昂，美国在线被迫向用户收取更高的月租费，由此带来的风险是，很多不愿多付钱的用户会转投其他服务商，从而加剧美国在线的另一大噩梦——用户流失。然而这是必须承担的风险，正如米勒所说，美国在线的宽带政策必须坚定不移，面对咄咄逼人的微软MSN，落在后面只有死路一条，“网民数量就那么多，不是我们的就是他们的”。

拯救计划第三项才是希望的核心，那就是更加依靠时代华纳的内容优势，甚至想尽办法通过时代华纳赚钱。也可以说，这对伴侣之间曾经微妙的关系从此将成为历史，虽然在母公司名称里美国在线仍排在前面，但它终将接受并逐渐适应作为时代华纳子公司的角色。一方面，美国在线将更“竭诚”地为时代华纳构建服务框架，通过其宽带服务让越来越多的时代华纳内容下载到用户屏幕上；另一方面，美国在线利用时代华纳内容资源时会更加主动，例如美国在线为用户提供时代华纳电影、电视、音乐和印刷内容的在线预览服务，同时对这类服务收费，这对双方业务都将是有力的刺激。另外目前正考虑将《时代周刊》一部分内容向美国在线用户开放，如果这些设想能够实现，那么曾经相互怨恨的一对情侣才能真正走上融合之路。

解决方案二：好合好散

当年合则两利的“联姻”走到今天会变成分手一身轻吗？  

“9·11”以后，美国在线-时代华纳的股市表现全面下滑  

不过也有另外一种可能——而且这种可能性更大，那就是美国在线-时代华纳这段姻缘最终只能以分手结束。如果凯斯的辞职真能告诉人们什么，那就是美国在线对时代华纳造成的伤害也许已经不可收拾，除了将美国在线分拆出去，没有任何办法能够抚平这段创伤。

虽然帕森斯和米勒仍然保持乐观，但有两件事一定会给他们如鲠在喉的感觉，一是华尔街对美国在线-时代华纳的信任值已经降到冰点，股价的跳水式下跌以及过去两年中公司管理层朝三暮四的政策变更严重损害了投资者信心，在合并之前，时代华纳的投资信用评级指数为中等水平，而现在，该指数只比垃圾标准高一点点。另一个就是特纳的态度，这个倔老头对合并早已恨之入骨，在他眼里，美国在线纯粹是个吞噬他毕生财产的黑洞。尽管没有公然叫嚷过，但特纳的立场再明显不过——谁不支持分家，谁就得走人。看看列文和凯斯的前者之鉴，帕森斯施展抱负时难免不会畏手畏脚。

其实在很多分析师看来，美国在线与时代华纳分家未必不是一件好事，对时代华纳来说，甩掉美国在线这个包袱后，它会立即重现媒体帝国风采。首先280亿美元债务负担将减轻1/3，接着盈利水平将显著提高，如果再幸运一点，它那些怨声载道的大小股东会看到时代华纳股价至少能涨到25美元以上。

即使对美国在线来说，离开时代华纳也并不意味着世界末日。再造股市奇迹是不可能了，但美国在线手中仍有几张王牌，一是比MSN高出3倍的注册用户，二是已经呈现回暖迹象的网上广告市场，三是凭借比MSN高出6倍的经营收入，它仍能保持4～5美元的每股盈利。

要想对重过单身生活保持信心，美国在线可以看看另外两家互联网巨人的情况，雅虎和亚马逊的债务比美国在线要轻，但每股盈利却少得多，但雅虎和亚马逊的股价都能保持稳定。

也许问题关键不是分手以后会如何，而是如何分手。要将3500亿美元规模的公司合并反其道行之绝非“Just do it”那么简单。从商业角度看，最大的难处在于如何划分280亿美元的巨额债务。也许是当初太情浓意浓，双方谁都没想到在合并协议中写明一旦分手，债务将如何分配。好在专家已经为美国在线-时代华纳设计出一个最合理的债务比例，时代华纳负担180亿美元，在划归美国在线的95亿美元债务中，有80亿美元是2002年从贝塔斯曼公司回购美国在线欧洲公司股份的费用，这是美国在线为与时代华纳合并而承担的义务。

按美国在线现有实力，它的债务负担显然要重于时代华纳，仅每年付出的利息就高达5亿美元。不少专家建议为好合好散考虑，时代华纳应当帮助美国在线减轻一部分债务，至少像特纳这样希望尽快摆脱噩梦的人一定不会介意花钱消灾。

现在是否分手的决定权掌握在时代华纳手上，米勒的表现会很重要，他能以多快速度为美国在线找到复兴之路，将决定这桩划时代婚姻的命运。但如果到明年美国在线还不能有所改善，那么时代华纳只能选择将其剥离。CIBC World Markets分析师迈克尔·加朗(Michael Gallant)称：“谁愿意让别人永远拖自己后腿呢？”

2002年美国在线-时代华纳公司收益分布

美国在线：22%，87亿美元。

它的3500万注册用户构成稳定的收益来源，然而线上广告的萎缩却令其总收益下降。

电影：22%，87亿美元。

《哈利·波特》、《指环王》、《黑客帝国》以及它们的续集每一部都已经或即将构成票房奇迹。

出版业：12%，48亿美元。

这个以《时代》周刊为核心的全球最大的杂志出版商始终保持旺盛精力，新总裁安·摩尔能让它继续运转吗？

音乐：10%，39亿美元。

该业务已从90年代中期的管理层危机中恢复过来，但其前景受到网络盗版的威胁。

网络运营：17%，69亿美元。

目前已稳居美国第二大网络运营商位置。

有线电视：17%，70亿美元。

无论是HBO，TNT还是CNN，广告额和用户数量都在稳步提高。

(信息来源美国在线-时代华纳公司)

凯斯和列文：一些鲜为人知的往事

为了庆祝美国在线和时代华纳的合并，凯斯(左)和列文(右)热烈拥抱  

回想起2000年1月美国在线和时代华纳筹措合并时双方领导人的热乎劲，很多人都会以为凯斯和列文是对志同道合的好兄弟，如今这两人都已离职而去，关于他俩的一些鲜为人知的往事才被媒体抖落出来。翻弄这些旧事，人们会发现从一开始，“貌和神离”就奠定了两人关系的基调，很不幸，美国在线和时代华纳之间的关系也只能用这四个字来形容。

其实早在合并之前，凯斯和列文就已经爆发过冲突。1999年初，凯斯大力游说国会通过法律，强制AT&T、时代华纳网络公司等网络运营商受理美国在线的宽带服务。凯斯采取的逼迫式做法令列文很不愉快，列文曾在不少场合对朋友说过：“我不相信这个傲慢自大的家伙。”

宣布合并后两人的关系比外界所知要糟糕得多，在宣布合并前24小时，凯斯和列文还把自己关在屋子里大吵了一场，争吵的核心毫无疑问是权力分配问题。列文虽被确定担任CEO职务，但凯斯作为董事会主席却在多方面对他的权力造成侵蚀。不过当时美国在线如日中天的股价让列文感到底气不足，据了解内情的人士说，列文几乎在最后一分钟拂袖而去，后来虽然达成一套权力架构方案，但两家公司合并的基础从一开始就是不稳固的。

美国在线和时代华纳的企业文化冲突在合并后不久就开始显现，美国在线官员表现出十足的新经济派头，他们看不惯时代华纳稳健的老派作风，指责对方在扯新公司后腿。来自时代华纳负责与华尔街联络的约翰·尼古蕾斯为此经常大发脾气，最让她不能忍受的是，“美国在线派”一再要求她向华尔街做出保证，美国在线-时代华纳的利润增长将达到30%。在尼古蕾斯看来，这是个纯属吹嘘的数字。很快，她的位置便被美国在线的人取代。遭遇和尼古蕾斯一样下场的时代华纳高官还有不少，在当时公司里就纷纷传言这一切都是凯斯的阴谋。

美国在线员工甚至敢在背后公然嘲笑列文和帕森斯，说他们“已成为历史”。美国在线的狂妄自大在一件事上暴露无遗：来自美国在线的CFO麦克尔·凯利(Michael Kelly)上任后不久就召集下属开会，他在会上提起1998年美国在线并购网景的事，凯利大大咧咧地说：“当时我们解雇了他们所有的人，我在这里也能这样做。”凯利说这番话时丝毫未顾及时代华纳同事脸上的尴尬神情。

“9·11”事件爆发后，美国在线一时代华纳的股市表现全面下滑，列文开始对美国在线势力采取温和立场，他认为关键时刻大家应当同心协力。这时列文打算并购AT&T的网络业务，这项并购将使新公司的网络运营覆盖到全美四分之一的土地。没想到这却成为他和凯斯最终摊牌的爆发点，凯斯指责列文推动此项并购并未征询董事会意见，他立即表达了反对意见并称列文的行为“不可容忍”，列文随即提出辞职。不过列文也给了凯斯最后一击，就是他终于促成帕森斯接替自己的位置，而不是凯斯中意的皮特曼。

不久前，当列文再次面对媒体时，他已不愿再评论美国在线-时代华纳的是非。“我是昨天的新闻了。”列文说。不过还是有很多人感到不解，既然列文对凯斯和美国在线的作风感到诸多不爽，为何还要不惜一切代价与美国在线拥抱？有人分析列文的选择是受其个人理想驱动，列文对技术驱动抱有与生俱来的热情，1975年，他把HBO从微波时代推动到卫星时代，改变了整个电视产业格局。列文还是DVD技术的关键推动者，整个90年代，他都在不遗余力地将时代华纳推进到数字时代。列文总说，他最担心的就是时代华纳的老媒体传统阻碍与互联网融合，因此他迫切需要美国在线这样的新经济力量从外部推时代华纳一把。

在这里不妨引用一下《新闻周刊》的评论：“这桩婚姻的缔造者们来自新老两个世界，他们的商业观点本就无法兼容……双方高层强行将两家公司合并在一起只为实现一个目的：确保他们自己的历史地位。”