财富：超豪华车要发烧

（文 / 邱海旭）

1月4日的底特律车展掀起了“超豪华”旋风  

底特律车展上演“超豪华秀”

为准备1月4日开幕的底特律北美国际汽车展，通用汽车花费100万美元装饰自己的展台。在通用公司此次推出的十余款新车型中，只有一款采用了如奥斯卡颁奖一般的排场，这就是通用有史以来推出的最奢华的轿车——凯迪拉克Sixteen，取名Sixteen似乎是为了强调这款车的超强动力——高达1000马力的V-16引擎，自上世纪40年代以来，V16引擎就再未被通用车采用过。Sixteen 的全铝制车身和25万美元的定价也让参观者啧啧称奇，它的催生者，通用汽车副主席、产品发展主管鲍勃·鲁茨亲自将Sixteen开到观众面前，他告诉在场的所有记者和观众，Sixteen将令通用和整个美国汽车业重新占据高端轿车市场的领先位置。

不过Sixteen还只是一款概念型车，要让它真正从生产线上开下来，鲁茨还需要说服董事会。此外通用要想凭借Sixteen在底特律车展上抢尽风头恐怕也不太容易，宝马的劳斯莱斯Phantom，大众的Arnage、Continental GT，戴姆勒-克莱斯勒的Maybach，法拉利的Enzo和阿斯顿·马丁的AM305都在底特律歌剧院现身。在以往的国际性车展上从未聚集过如此众多的新款超豪华轿车，各大汽车厂商仿佛不约而同地亮出手中最眩目的王牌，为此，底特律车展还破天荒第一次设置了超豪华车展台。

与凯迪拉克Sixteen不同，劳斯莱斯代号RR01的Phantom在底特律车展之前就已经发布。RR01车身长5.8米，售价25万美元。车上大量部件和装饰都根据顾客要求量身打造，包括雪茄盒和伞架。RR01的6.75升V12引擎由劳斯莱斯母公司宝马提供，全手工打造的铝制车身则在英国苏塞克斯郡制造，宝马为此特地从苏塞克斯当地的豪华游艇工厂聘请熟练技师。宝马希望RR01年销售量能达到1000辆，市场分布为40%在美国，30%在亚洲和中东，其他地区占30%。

戴姆勒-克莱斯勒的Maybach从2月份起就可以预购。关于这款车的传说早已不胫而走，它拥有可以与飞机头等舱媲美的座椅，车内设置小型冰箱，供顾客选择的仪表嵌板材料多达100多种，包括樱桃木、胡桃木、黄柏木等。希望获得Maybach的顾客仅付出的定金就高达5万美元，剩下的25万美元将在发货后4个月付清。

一般来说，只有售价在15万美元以上的汽车才能被称为超豪华车，依照这种标准，法拉利的Enzo无疑是王牌中的王牌。在去年9月的巴黎汽车展上，售价70万美元的Enzo已经大出风头，这款车以法拉利公司创始人名字命名，时速可轻松突破200英里。

超豪华车的发烧资本

底特律车展上的超豪华明星  

左、右图：宝马一直是豪华的标志。随着各大汽车商对传统豪华品牌的重新分配，开发新车型、占领市场以获得更大利润几乎成了共同策略  

底特律车展掀起的“超豪华”旋风并不能掩饰全球汽车业的惨淡现状，市场饱和的阴霾已经笼罩多年，2002年，北美和欧洲汽车市场萎缩了2%～3%。美国三大汽车公司所感受到的衰退痛苦要强于它们的国外对手，裁员、股票下跌、价格战成为这一年中它们最常用的关键词。2001年11月由通用汽车率先推出的“零利息购车贷款”已被证明是一剂“饮鸩止渴”的“衰方”，在经历短暂的市场繁荣后，到2002年底“零息贷款”的促销效果就已经化为无形。更要命的是，这一年当中“Big Three”虽然多卖出了不少汽车，但利润水平却在持续下降，而且这种寅吃卯粮的做法让今后几年的市场更不被看好。

2003年的车市只会更糟，欧洲市场饱和度已经高达130%，通用和克莱斯勒在欧洲的企业都在赔钱经营，全球经济低迷和可能爆发的伊拉克战争让普通消费者削弱了购车欲望，将底特律超豪华车展台上的流光溢彩放到这个大背景下考量，各大车厂的良苦用心便不难理解。

经济学上曾有一条让人迷惑不解的定律，一般商品市场的供求规律并不适用于奢侈品市场，作用在汽车业上，这条定律就表现为：无论全球经济走势如何动荡，超豪华车市场始终保持稳定，即年销售7000～8000辆左右。超豪华车的消费对象集中于全世界最富有的8000个人，正如菲茨杰拉德所说：“富人和你我不一样。”在这8000名亿万富翁眼中，超豪华跑车完全不是交通工具，而是艺术与财富的完美结合。很多富商热衷于收藏各种型号的法拉利跑车，阿拉伯王子为成群的妻妾每人配备一部Murcielago，这就是超豪华车销售不受公司股票缩水和总体业绩下降影响的根本原因。

虽然从市场规模看，超豪华车销量只占汽车市场总容量的万分之一，属于绝对的非主流，除了法拉利等跑车厂商，任何生产商都不曾把超豪华车视为业务重点。不过在经济型车卖不出去的情况下，表现稳定的超豪华车未必不会成为业务突破口。更让车厂老板们惊喜的是，一些研究发现，超豪华车市场其实一直处于被压抑状态，造成这种现象的罪魁祸首是顶级品牌传统的“限产策略”。法拉利跑车每年只生产4000辆，在美国市场，法拉利订单早已排到了两年以后，因此大量发烧友只能通过购买二手车实现自己的跑车梦，很多新车一经售出就开始了迅速的转手过程，等到达最终客户那里，价格早已比销售价高出数万美元。所罗门美邦汽车业分析师约翰·劳森(John Lawson)指出：“不少富人买不到超豪华车才去买游艇，因此超豪华车的竞争对手不是其他车型，而是第二艘豪华游艇或第三座阿尔卑斯山别墅。”

另外超豪华车新款车型的匮乏也限制了市场容量，如果买家不喜欢本特利或劳斯莱斯，那他能够选择的也只有法拉利或蓝勃西尼，劳斯莱斯令人尊崇的Corniche轿车推出十几年，只在技术上做过很小改进，对于追求尊贵同时又渴望时尚的买家来说，超豪华车的选择面实在太窄了。1998年，以宝马和大众争夺劳斯莱斯-本特利为标志，各大汽车厂商展开了对传统超豪华品牌的重新分配，它们的共同策略是先占有超豪华品牌，再在它们下面开发新车型。宝马和大众争夺的结果是数十年来形影相随的劳斯莱斯-本特利品牌被一分为二，各据一端，宝马随后投入巨资对劳斯莱斯进行全面技术升级。蓝勃西尼落入保时捷手中，而戴姆勒-克莱斯勒则把一个湮没多年的马赛地老牌子擦拭一新，令其重现江湖，这就是底特律车展上引人注目的Maybach。在Maybach之下，戴姆勒-克莱斯勒一气推出了两款车型-M57和M62。

大众汽车新总裁皮契斯瑞德博士(Bernd Pischetsrieder)曾说过：“在超豪华车市场，只要你提供足够的诱惑力，就会有无穷无尽的消费者排着队购买。”看来汽车制造商们已经找到了这种诱惑力的配方：一是扩大生产规模，二是不断推陈出新。根据最乐观的估计，全球超豪华车市场有望在5年内增长两倍，达到年销售20000辆的目标。每辆超豪华车至少能带来20000美元利润，相比之下一辆普通汽车的利润只有不到300美元。

批评者称是商业冒险

不过市场上永远不乏批评的声音，很多分析师指出，超豪华车市场是否真的处于“短缺”状态还是未定之数，即使市场容量真达到20000辆，相对于各大厂家雄心勃勃的销售目标也是块远不够分的蛋糕。保时捷公司董事汉斯·瑞德尔(Hans Riedel)认为，“超豪华战略”无论对哪家都是一场赌博，他说：“如果观察过去10年里的超豪华车市场，就会知不可能大家都从中得益，最后肯定有赢有亏。”

另外从商业角度看，超豪华车的立足点是其丰厚的边际利润，但仍有不少人怀疑超豪华车的利润水平能否抵消高昂的开发成本。宝马为开发劳斯莱斯新款车投入了1 亿英镑，要收回成本Phantom年销售额必须达到3.2亿欧元。大众为本特利投入的资金是8亿欧元，即使本特利车实现年度销售目标，也不过刚够回本。

值得注意的是，在本届底特律车展上，全球汽车业三大支柱之一的日本汽车公司并未卷入欧、美公司掀起的超豪华旋风。凭借比美国三大汽车厂高得多的利润率，丰田和本田完全不必理会凯迪拉克Sixteen的表演。

桑福德·伯恩斯坦公司汽车业分析师斯科特·希尔(Scott Hill)指出，虽然丰田不拥有Sixteen这样的超豪华品牌，但其凌志系列豪华轿车一直是美国市场上最受欢迎的高档品牌。“凌志车价格从来不是高不可攀，针对超级富豪的超豪华车销量总是有限，不可能对整体业绩产生很大影响。”希尔说：“超豪华车对厂家来说只是个激励士气的商业图腾，我不相信能从中收获足以摆脱困境的利润。”