Tweenies，价值10亿英镑的砝码

（文 / 李孟苏）

这个秋天，英国10岁女孩最正点的打扮是嬉皮装束：长头发遮住部分脸颊，并且一定要有一绺染上鲜艳的颜色，辫子上要有三种以上的头饰；斜背一个针织大书包；穿件及膝的阿富汗风格绣花袍子，拦腰系一条五彩斑斓的腰带；足登人字拖凉鞋。

女孩子们很容易就置齐上面的行头，总共花不到40英镑。头饰和书包在“克莱尔”有售，几乎每一家成人时装店都摆着那种风格的袍子和腰带，上“奥尔森姐妹”网站可以买到又时髦又便宜的凉鞋。这也概括出了女孩子们的课外生活——用手机约朋友购物、装扮自己、浏览电子商务网站。

“克莱尔”是女孩们对一家小店的呢称。这家全名为“克莱尔的小玩意儿”(Claire′s Accessories)的小店，专卖小饰物，在英国孩子心中有无与伦比的地位。“克莱尔”店面不大，一般只有二三十平方米，只要开门营业就永远噪杂拥挤：苏菲和小甜甜的最新上榜单曲作背景音乐，见缝插针摆放着几千种商品，每天都会摆出新品。最关键的是，所有的东西都很便宜，2.5英镑可以买到3种颜色的指甲油，4英镑能买到50个专为小顾客的细手腕设计的手镯。任何时候都有1/4的商品标着“清仓处理”。

“克莱尔”总店在美国，1996年才在英国开张，短短几年其分店就遍布英国各地商业区，扩张速度为平均每4天就开一家分店。去年，这家店的营业额近1亿英镑，和1996年的营业额相比，增长了1000%，创造了英国零售业历史上的奇迹。“克莱尔”从不做广告，生意兴隆靠的是忠实的儿童顾客。

“克莱尔”成功的最大原因是他们帮儿童培养起了消费习惯，使之产生依赖，成为固定的消费群体。美国的“奥尔森姐妹”(Olsen Twins)目前刚刚来到英国，但毫无疑问，已经掀起了一场风潮。

奥尔森姐妹是对漂亮的孪生女孩，分别叫玛丽·凯特和阿诗丽，今年16岁，出生于加利福尼亚的中产家庭，出生6个月就被曾做过芭蕾舞演员的妈妈带进演艺圈，在热门肥皂剧中出演角色。10岁时，父母聘请王子乐队的前经理人来经营她们，使姐妹俩迅速成名。她们发行了一张CD专辑，出现在数不清的电视节目里，出版奥尔森姐妹生活方式的杂志，还为沃尔马设计服装，形象还被做成玩偶，称为“芭比的名人朋友”。

小女孩幻想着将来有一天自己也能成为名人

成名后，经理人全方位利用她们的形象，成立了一个“双子星娱乐公司”，通过大型超市和网络经销书籍、录像带、电脑游戏、杂志、时髦服饰。“双子星娱乐公司”现在市值2.6亿英镑，姐妹俩的身家各有7000万英镑，是小甜甜的两倍，直逼朱丽亚·罗伯茨。所以有讽刺说她们下一张专辑不妨取名《我实实在在是款姐》，她们已出版的专辑名为《我是小可爱》。她们的经理人明确说，公司迅速膨胀的原因，在于选对了消费人群，即那些Tweenies。

没人敢小瞧Tweenies，谁让他们对英国的零售业意味着10亿英镑的购买力呢！虽然他们在“克莱尔”平均一次不过消费5英镑。在欧洲国家中，英国儿童的零花钱最多，平均每周8英镑，法国儿童只有5英镑。他们打工挣钱的年纪也最早。8～10岁的女孩，每周要花4.3英镑，11～13岁的女孩花掉7.16英镑，其中23%的钱用于购买化妆品。

在消费的过程中，流行文化得以在儿童中间传播。二者关系就像鸡和蛋，实在说不清谁是因谁是果。一家名为Mintel的商业调查公司在2000名7～10岁的孩子中作了一项关于儿童时尚意识的调查。结果发现，越来越多的儿童在很小的年纪就养成了“成人习惯”。才上小学的孩子，不管是男孩还是女孩，对流行、外表和明星的迷恋超过了对玩具的迷恋。调查报告说，2/3的小孩子自己拿主意该穿什么款式的衣服；1/3的七八岁孩子有喷香水和修饰头发的习惯，他们社交圈子里通行的审美标准是，闻起来香喷喷的，头发湿漉漉的。到9～10岁的孩子中，这个比例上升到70%；年龄稍大点的女孩，80%用香水和唇膏；11～12岁的女孩中，1/3有手机，76%的女孩经常和朋友互相发送短信息。英国儿童认识更多的商标，更具追逐时尚的热情和技巧。

该公司经理说，儿童的成人化和男孩子们对个人外表的着迷让参加调查的工作人员大为吃惊。“孩子们的兴趣有了巨大变化。六七岁的女孩子就开始热衷时尚和购物，向父母要求更大的着装自主权。同龄的男孩，也对服饰、发型、护肤品很感兴趣，而通常大家都认为，男孩在这方面比女孩醒得晚。”

手机在他们看来是一种有趣的玩具

“如今的孩子，相差四五岁就是一代。”“克莱尔”一位有25年销售经验的销售代表史密斯说。与其他地区的分店相比，只有在英国，“克莱尔”的顾客群如此低龄。同一件商品，在欧洲大陆，购买者比英国的要年长3～4岁。

38岁的母亲玛丽·利维林说起她10岁的大女儿，过生日时拿到大人给她的红包，立刻直奔GAP店花掉它们。“我的三个女儿看电视比我看的都多，她们有广泛的社交圈，而我9岁时还在玩布娃娃。”

专为Tweenies设计的时装品牌，从Tammy Girl、B1iss、GAP Kids，到高档的Gucci、DKNY，还有位于繁华商业区、以最快速度跟随T台风尚的时装店如H&M、GAP、TopShop，都在培养儿童的消费品位和敏锐感觉。今年秋天，“马克斯和斯宾塞”商店推出DB07牌新款童装，号称由贝克汉姆设计，旨在吸引和妈妈一起来购物的儿童。

从“辣妹”开始，唱片商开始格外关注Tweenies，全力为他们打造属于他们的流行歌星，小甜甜布兰妮、克里斯蒂娜、原子猫、S-Club 7、Westlife等等。罗比·威廉姆斯是他们最喜欢的男歌星，所以，为了照顾他们的情绪，孩子们喜爱的电视卡通片《有魔力的旋转木马》不久前被改编成电影时，就由罗比为主人公配音。

“奥尔森姐妹”是众多Tweenies心目中的偶像

Tweenies习惯每月买一本为他们办的时尚杂志——《芭比娃娃》、Mizz、Bliss、CosmoGirl等，有十多种可选择——学习杂志上“今年最出位的50法则”：把冰淇淋当早餐，晚上戴墨镜，下雨天穿夹脚指头的托凉鞋回忆夏天的感觉……在不知不觉被流行文化熏陶的过程中，Tweenies形成了一种特有的卧室文化。他们不再像父母童年时那样喜欢户外游戏，而是关在自己的卧室里看电视、玩电脑和网络游戏、听流行音乐、看杂志或小报。父母坐在楼下的起居室里，等着他们的孩子屈尊下来和他们聊聊天。这是今天英国家庭典型的画面。

“英国儿童比欧洲大陆国家的儿童更早地具有成人性格特征”，“商标价值评估顾问公司”的首席顾问尼克·派说。他一直在研究欧洲不同国家的文化如何影响了年轻人的市场观。他发现，在南欧，多数孩子认为家里最重要的地方是厨房，在英国，答案是“我的卧室”。

英国人经常自嘲，只有成为英国成年人才是惟一真正光荣的事，所以英国的小孩都迫不及待地希望长大。渴望尽快长大的Tweenies喜欢在卧室里看杂志和小报。杂志上有女孩们性经历的口述实录，并配有本人照片。今年第9期的Cosmo Girl上，登了一个15岁女孩的故事，讲述她在一个派对上被本班男同学灌醉后强奸的遭遇。还有一个栏目：“你最想吻谁？”有三个英俊男孩的照片和个人简介，由三个女孩对他们做出评估。而Mizz杂志受欢迎的原因是它专门为读者设计了大量别致的手机屏幕图案和短信息。

9～10岁的儿童中，76%的男孩和60%的女孩的卧室里有电视机。英国5个公共电视台的节目没有太多的限制，独自在卧室里的孩子可以看《性与城市》之类的肥皂剧和深夜播出的成人节目，如果他愿意。

伦敦大学政经经济学院社会心理学教授索妮娅·利文斯通提出“屏幕媒体”的概念，为孩子们把大量时间花在“屏幕媒体”上担忧。儿童节目从1952年的每周4小时，增加到现在的每周620小时，但他们最爱看的节目是诸如《邻居》之类播了20年的肥皂剧，和各种歌唱现场节目。星期六早上有SMTV，平日下午6点有《流行歌星》或《名模》(从数万报名者中层层选拔出一名偶像歌星、模特儿)，从这些节目中，儿童得到的不仅是新潮的服饰和化妆信息，还有时髦的句子。

电脑是另一“屏幕媒体”。男孩子热衷网络游戏、MP3歌曲，女孩则在聊天室里成立沙龙，谈论怎么样才能更像小甜甜或克里斯蒂娜。难怪英国儿童掌握的电脑和网络技术比欧洲其他国家的同龄人高超。奥里森姐妹的购物网站又极大推进了卧室文化及“屏幕媒体”的发展。

这些被牛津大学出版社的编辑们称为“垃圾文化”的媒体对儿童的深刻影响，有一点不得不令人担忧，那就是流行文化已经严重影响到他们的拼写能力。

暑假期间，牛津大学出版社调查了500名儿童的英文拼写能力。不会拼写“莎士比亚”不丢人，只要会写“大卫·贝克汉姆”(80%学生能写对)；写错“爱丁堡”或“苏格兰”也没什么，反正“霍格沃茨”(85%的正确率)这地名能拼对。15%的儿童甚至会写metatarsal。这个解剖学上的名词指脚上的“蹠骨”，贝克汉姆在世界杯前受伤的那块小骨头。

出版社儿童词典编辑室的主任韦妮塔·盖布塔说：“真是让人吃惊！就连那些常用词汇，比如favourite(‘最爱’的意思)，都只有58%的学生拼对。和他们会写的流行词句相比，这个百分比太低了。这说明流行文化的力量要远远大于学校正规教育。”

电脑成了Tweenies最亲密的朋友

84%的7～10岁的儿童在家里看录像带、玩电脑游戏。

81%的女孩、68%的男孩自己给自己挑选衣服。

40%的儿童渴望成为名人。罗比·威廉姆斯、小甜甜布兰妮、麦当娜是他们最喜欢的歌星。

86%的孩子最害怕的是毒品，88%的孩子认为最危险的东西是香烟。

尽管有20%的儿童希望能得到更多的自主权，但还是有80%的儿童说他们喜欢和家里人呆在一起。

63%的女孩和40%的男孩表示他们喜欢看书。

学校的压力越来越大，80%年龄较小的儿童认为应该努力学习，但只有42%的孩子说他们喜欢上学。

数据来源：Mintel consumer research company