把电视广告变成MTV

（文 / 袁越）

1994年1月31日出版的美国《时代》周刊登出一篇文章，痛心疾首地向读者宣布：民谣摇滚歌手鲍勃·迪伦创作的歌曲《时代变了》被一家会计师事务所买去做电视广告了。要知道，这首30年前出版的歌曲曾被认为是60年代反叛青年们的圣歌。该文作者最后慨叹，时代终于变了，那个以反叛为标志的火红的60年代终于结束了。

其实这首歌并不是第一首被卖给电视广告的摇滚歌曲，这方面的始作俑者是耐克公司，他们最先意识到摇滚乐在电视广告中的价值，早在1987年就买下了“披头士”乐队的《革命》作为运动鞋的广告。

第二年，媒体又爆出一条新闻：“滚石”把他们的歌曲《让我兴奋起来》(Start Me Up)作为视窗95的广告，以1400万美元的天价卖给了微软。而在此之前，这类交易的具体数额大都作为商业机密被严格保密。这个天文数字一经公布，普通歌迷终于明白了为什么摇滚歌手要出卖自己了。这还不算什么，当视窗XP推出时，比尔·盖茨又选中了摇滚女歌手麦当娜演唱的《光芒万丈》，这笔交易具体数字被严格保密，据说盖茨为了赢得麦姐芳心，开出了数倍于“滚石”的价码。

资本家可不是傻瓜，他们之所以出大价钱买摇滚歌曲，看中的就是摇滚歌曲那非比寻常的号召力。经过这么多年演变，摇滚乐早已不是年轻人手中的武器，它已经变成了普通美国人生活中必不可少的营养品，一首好歌有时比美女更能吸引电视观众的眼球。

可是，一首商业歌曲的使用费可不便宜，商家至少要付两笔费用：版权费和歌手费(俗称母带费)，而后者往往会达到很高的数字。不但如此，由于出卖歌曲会背上“出卖艺术”的黑锅，以至于许多歌手不愿意把歌曲卖给电视广告，所以在这类谈判中广告商往往处在不利位置。但在最近，广告商们发现唱片公司越来越好说话了，他们不但主动上门寻求合作，而且开出的价码也越来越低。这一变化还要从著名摇滚歌手斯汀说起。

2000年，斯汀出版了一张名为《新的一天》(Brand New Day)的新专辑。由于没有一首叫得响的单曲，出版后销量一直不好，在《公告牌》专辑榜上排名70以后。为打开销路，唱片公司决定把专辑中的一首名叫《沙漠玫瑰》(Desert Rose)的歌曲拍成录像带，按计划斯汀将会坐在一辆轿车里在沙漠中飞驰。斯汀从十几种款式的轿车中选中了美洲豹的新款S系列。当时，为推广这款面向年轻人的新车，美洲豹正在电视上大做广告。就在开机前，经纪人科普兰突然灵机一动，为什么不让美洲豹在广告里加上这首歌呢？这既省了一笔制作费，又不用花钱去MTV台打榜。在征得了斯汀同意后，科普兰跑去和美洲豹谈判，双方一拍即合。结果，一星期之后，这张专辑就上升至排行榜的前20名，而美洲豹的这款S系列也最终成为该品牌七十多年的历史上卖得最好的一款轿车。

摇滚歌曲那非比寻常的号召力被商家看中。《时代变了》，真的变了

凭借广告而走红Barenaked Ladies乐队

斯汀并不是第一个靠广告打开知名度的歌手。早在1997年，德国大众汽车的一则广告就让一支原本默默无闻的德国乐队“三人行”(Trio)在美国火了一把。当时唱片店里摆出的他们的精选集封面新贴了一个小标签，上面写了一行字：As Seen On TV(就像在电视中看到的)。再后来，大众又在广告中播放了英国民歌手尼克·德雷克(Nick Drake)的一首《粉红色的月亮》。结果，很多人开始到处打听这首歌是谁唱的。不久以后，这张同名专辑就卖出了100万张，它们都贴有那个具有魔力的小标签。要知道，德雷克那时早已去世二十多年，生前他的唱片没有一张销量过10万张。

以上几个例子在当年都是特例，可最近，这股风潮愈演愈烈，美国电视广告上热门歌曲一首接一首，简直成了MTV 翻版。依靠电视广告打开知名度的例子更是屡见不鲜。电子顽童莫比在2000年依靠一则珠宝广告把自己的唱片《播放》(Play)变成了大热门，尝到甜头的他在2002年又出版了一张同样风格的唱片《18》，里面所有18首歌曲都被他卖给了不同的商家。还有一大批新兴乐队依靠电视广告提高了知名度，光是三菱汽车的广告就先后捧红了Barenaked Ladies，Dirty Vegas和Wiseguys等三支原本默默无闻的新乐队。

这个现象的出现，首先因为唱片业不景气，唱片公司花在宣传上的经费越来越少，广告就成了经济效益最高的一种宣传手段。其次，现在的音乐媒体越来越不关心那些新出现的乐队。电台播放的歌曲越来越单调、保守。当初斯汀的那首新歌就因为合唱者是一个阿尔及利亚裔法国人Cheb Mami而被电台拒播。大牌歌手都这样，小乐队就更不用说了，这些新乐队就只好求助于电视广告。最后，许多产品都开始面向新新人类，电视上到处可见一批批衣着新奇古怪的年轻人，他们一边听着某个你不知道的新乐队唱片，一边享用着某个公司的新产品……

于是，我们看到了一个奇怪现象：原本被认为将会破坏音乐的艺术性的电视广告此时却成了推广新音乐的最佳途径。

当然，也有一些乐手至今仍然拒绝将自己的音乐商业化，尼尔·扬和詹姆斯·泰勒就是其中比较著名的两个。他们宁可不去赚那钱，也不愿把自己的歌曲同某样产品联系在一起。可是这样的乐手越来越少了，而且他们大都是已经成名的歌手。新人可不在乎歌迷们把他们的歌曲想成什么。Smashmouth乐队的主唱说的一句话最有代表性：“我们做音乐就是为了让更多的人听到。如果这必须借助电视广告的话，那就随它去吧。”