居者购其屋：重新定义城市

（文 / 李鸿谷 包利）

新一轮“豪宅”热继续升温 （罗建 摄） 

看富人游戏

寻找有钱人的身份符号标志，并不是一件容易的事情。记者在北京香山艺墅的三个多小时，售楼小姐不停地小声介绍说，这是谁（某个巨富的弟弟），那是谁（导过最火的连续剧刚刚播完）……看富人游戏现在也需要“专业知识”背景。售楼小姐对客户形状的描述甚至有夸张的感觉，“有的只穿球裤与背心，脖子上还搭着一条毛巾就来看房，看样子可能刚刚爬完香山，往往他们的购房决定最爽快”。更疑惑的是开发商之一戴庆，这位香山艺墅开发公司的副总经理问，“如何定义有钱人？”比较而言，香山艺墅最贵的房子卖得最快，但是，“我们这里三百多万元的房子，首付加上装修一百来万，有的人可能只有这么多钱，咬咬牙也买了。他们是不是有钱人呢？”与香山艺墅客户的随便相比，戴庆的衣着倒是一丝不苟，他也为自己在这里订下了一套房子。戴庆的结论是：“北京的有钱人可能比想象的要多得多。”佐证这一结论的事实是，香山艺墅已经售罄。

橘郡的策划总监闫明说起他的客户，态度则“严正”得多，“我们二期的客户，最大的特点是神秘，他们来看房，什么也不问，过后会有人拿一大堆问题来寻找答案。价格最难谈，他们至少是10块10块的抠。我一直在想，他们的钱是不是这么省出来的。”橘郡的二期叫水印长滩，价格从480万元到1300万元。

与富人特别是巨富们最直接打交道，在具体的场景里，闫明承认：“没有太多的戏剧性，要给出准确的描述是困难的。”但是，大众文化对富人特别是巨富的想象，刘晓丽说，“80年代就开始了”。当时还在做记者的刘晓丽回忆十多年前的北京，“吃的方面最出名的是‘三刀一斧’，‘刀斧’宰人多快。现在普遍不过的肥牛火锅，当时就是‘三刀’之一。”现在已经是房地产开发商的刘晓丽说，“当时去这些地方，确实很显示身份。”富裕阶层，包括中产阶级彰显其身份的象征物品，是自然生成，还是商业制造？夏威夷大学的李今朝博士利用假期回国研究中国的中产阶级，其探究的问题之一，就包含这样的内容。

不过，能够肯定的事实之一是大众文化“看富人游戏”并没有停滞，变化在于，民间口耳相传变成了媒体的高度参与。从房地产的角度看，刘晓丽说：“最新一轮游戏是豪宅热。” 豪宅热的“新闻由头”是天价别墅的出现。《纽约时报》与《时代》周刊也注意到了这一轮的中国富豪亮相，但深入描述这些（哪怕是一两个）富豪的特征，又是困难的。由此，“豪宅”本身成了新闻的主体内容，成为媒体“严肃认真”讨论的话题。房地产资深评论人、万信网总经理阚军在电话里说：“北京没有豪宅，不过光彩（国际公寓）有点像。”这一判断，也是他与另一位作者所撰《京城九大豪宅》的“商榷”文章的标题。在论述自己豪宅的概念里，阚军用了黄金地段、稀缺产品等10项指标，他更重要的观察是，“豪宅拒绝高知名度，豪宅应该保有一丝神秘和含蓄。”“指标派”还包括香港人邓智仁，他同样用各种指标来判断说，“目前北京没有豪宅”。相对中庸一些的是威格国际顾问北京公司的顾悦：“豪宅只是一个相对概念，应当观察中国豪宅与普通住宅间的相对高度，而不是与美国豪宅相比的绝对高度。”北京豪宅有没有的讨论，对于多数北京人究竟价值在那里，社会学者黄平观察说：“在精神层面，这其间包含一种导向，会一层层传递。”

曾经研究北京近50年建筑，特别是房屋发展史的戴庆说：“直到1998年，楼盘的购买者80％仍然是机构。销售非常简单，有关系找到大部委，房子就搞定了。但是，1993年前后，台湾人李元发与香港人邓智仁，开始了中国的‘销售代理’。他们为我们带来了真正的房地产销售概念。”真正的概念之一，后来在北京的台湾人杨震宇解释是，“富人是制造出来的”。

富人制造

亚运村花园别墅，前年因为卖淫案而成为媒体的头条，去年又因为居住于此的吕梁做庄事发再度闻名。与现在北京的众多别墅相比，戴庆说：“花园别墅本身很难有讨论价值，因为它旧了，虽然才过去10年。”不过，这片别墅对戴庆的影响，现在坐在记者面前，记忆仍清晰如昨日。

8年前，戴庆进入北京的房地产业，这一行最重要的传奇故事属于台湾人李元发。“北辰集团在亚运村开发了32套别墅，李元发去谈营销，他们甚至不知如何应对。后来李元发押了40万美元，拿下这个项目，做成很大的销售，每幢1000万到2000万元。”真正给人启发的地方，戴庆分析说，“李元发‘发明’了中轴说，他说亚运村的这片别墅，是从天坛、前门、天安门、景山、鼓楼一条中轴的最北端，所以他将这片别墅取名‘观天下花园别墅’。”如此比附而形成概念，提升了产品的附加值，“非常精彩”。北京楼盘的精彩故事制造由此开始。

与众多开发商讨论北京楼盘的营销，相对一致的结论是：“和乔丽晶‘英式管家’的故事，听众最多。”这个故事的制造者是杨震宇。与李元发的传奇只在业内被传播不同，英式管家的“讲述人”是媒体，而且是众多的媒体。1999年杨震宇被请到北京做和乔集团的业务总监，两个多月呆在北京他没有任何动静，老板着急了，向他要方案，结果他针对已经开始装修的和乔丽晶，提出一个很“麻烦”的建议，“重新设计结构重新装修”。他的要求被采纳，楼盘的价格也涨到了每平方米2000美元以上。“这已经到了高端价位了。”杨说，“钱对于和乔丽晶的客户已经不重要了，他们在乎的是是否喜欢。”即使杨震宇自己也在后来才渐渐清楚北京富人喜欢什么。他的“英式管家”的故事讲对了。

至少从结果上看，媒体更喜欢这个故事。这个故事最精彩的部分是国家管家学院校长唐纳德·伟登告诉中国记者的，“管家的必修课是熨报纸”——很早以前，管家就开始将熨过的报纸和早餐一起送到主人的卧室。熨报纸可以杀灭上面的病菌，同时可以让未吸进纸张里的油墨充分干透，以防主人读报后弄得一手黑。熨报纸要熨封面和封底的版，还要熨主人常看的版面，比如男主人的财经版和女主人的购物版。当然，熨报纸要用专门的熨斗，要不当天的头条新闻就会出现在主人的衬衫领子上了。

和乔丽晶的首席管家祁彦巍在荷兰接受培训时，这堂熨报纸课上了两个小时，祁没觉着难学，他向记者解释：“这种服务即使在英国的贵族家庭也很少有人用了，除非那种遗老遗少为了摆谱。”现在的祁彦巍，“主业”不是管家而更多的是物业管理，他把这套手艺留给了自己，“（有时）在自己家里熨一熨报纸，给亲友开开心”。记者与曾经在上海读书的校友讨论此事，这位校友给出的评论是：“80年代上海最具启蒙意义的故事是讲述吃西餐的左手右手与刀叉；而90年代的北京可能就是熨报纸了。”熨报纸虽然不具实用性，“但非常符合大众媒体传播的基本原则”。

客观而言，记者在与杨震宇两次4个多小时的采访里，英式管家甚至没有成为他乐意提起来的话题。这位1987年就开始做房地产业的台湾人，形容台湾的一个重划区竟有二十多个楼盘开工，一条街上五六家售楼处，“售楼跟集贸市场卖菜差不多”。在这种情况下，台湾人卖楼水平，杨震宇在比较过香港与内地的状况后，评论说，“是非常高的”。有意思的是，建筑设计师、清华博士吴耀东说，“港台人最会炒作概念”。但如果认真倾听杨震宇的“富人制造”技术，其有价值的部分可能并不是戏剧性的“英式管家”。杨震宇解释说他刚到北京的两个月，“不是什么事情都没有做”，他很扎实地考察了北京高档公寓楼的状况，这样的结果至少使杨在接受记者采访时，讨论北京的楼盘有相对充分的背景。和乔丽晶不是我们讨论的重点，对这一楼盘的成功，杨的解释，“（北京）豪宅离好房子还是有很大的距离的”。比较注意叙述方式的杨震宇，在初进北京两个月后，第一个结论是，“我看不出这里的高档住宅是为有钱人设计的”。接下来，“服务动线分离、主仆动线分离”，杨大约花了20分钟向我讲述这条最基本的住宅设计原则。但是，比较北京的客户，杨震宇坦陈，“他们可能对此并不特别在意”。

“在台湾卖豪宅，买的人注重建材，什么矿材从什么矿坑里出来的，是最被关注的问题之一。贵，没问题，价钱花在什么地方要弄明白。”在台湾与北京都卖过房子的杨震宇这种比较要说明的是，“和乔丽晶的客户都很大气，注重的是整体而非细部，更重视的是概念。你能给我这幢房子一个什么样的说法。”杨发现他的客户当着他们的面对和乔丽晶并无赞美，“但是他们总是带朋友来看自己的房子”。

描述中国房地产业的现状，更苛刻的评论来自吴耀东，“现在是扭曲的，大家只在乎表象，而非内在，道具变成第一位的了”。比较而言，戴庆相对中庸，“中国房地产营销，第一代是先有产品，然后公司包装找到客户群；第二代是研究自己的目标客户群，然后针对他们需求制定产品策略，这是目前我们的现状。而未来的营销，是产品营销，让产品本身说话，客户无须再为概念买单了。”

杨震宇接受采访时，耐心而坚定地与记者谈豪宅应当具备的一个个具体原则与细节。设计师吴耀东也强调，“上帝生活在细节中”，“你别跟我谈什么‘人文’那些虚词，最简单地讲，房子里的插座，当客户家具饰品布置完了，插座是不是被挡住了，没有！就是人文。”细节，其实已经不只是“富人制造”的技术了。只不过，现实是，吴耀东经常被要求，“设计标志性建筑，要30年不过时”。而杨震宇可能也不得不面对客户对他精心设计的细节的忽视，“富人制造”被广泛误解成“概念制造”。

有意思的是，讨论至此，杨震宇还能跳出建筑本身，“要求概念，本质是期待自己被定义，这说明社会各阶层开始摆脱混沌阶段”。

和乔丽晶——媒体关注的热点。图为和乔丽晶外景  （和乔丽晶公寓 供图）

寻找社会阶层的边界

在永同昌房地产公司董事长刘晓丽看来：“北京的豪宅热，是一直的，只不过新一轮热潮，从和乔丽晶开始。”有趣味的事实在于，与豪宅占据媒体版面与时段相似，刘说，“小户型也很热”。一般意义上的小户型，系指一套住宅面积在50平方米以下，而现在超小户型甚至降到了一套18平方米。

SOLO的销售总监吴驷在新浪网与网民交流时坦陈：“SOLO原来设计的面积是164平方米左右，确实很大，也确实卖不动。”结果，改造成小户型房屋后，火了。荣丰2008之“非常男女”的小户型，目前差不多是论及小户型的标准产品。有解释说，“非常男女”是能够被传播的概念。有报道说，荣丰老板王征刚到北京发展，众多专家顾问的建议是：北京小户型没有市场，因为北京人顾面子。但结果与专家分析正好相反。

有意思的是，开发商对小户型的评价，远低过市场与媒体的追捧，相对准确的概括是，“（小户型）叫座不叫好”。单价高而总价低的小户型，有开发商跟记者分析说，“其总价确实可以买一套大得多的经济适用房”。不同的是，小户型在城里，而经济适用房在城外。将经济适用房与小户型并列讨论，在某种程度上暗示了小户型客户的经济能力与阶层位置，“当然他们也有不同”，更显包容的杨震宇分析说，“小户型的客户，有着更好的成长性。”

小户型的出现，杨震宇用了一个更专业的名词，“消极性消费”——“按一般的状况，比如小户型的客户可能是买不起房子的，他们的钱可能能买得起汽车，在这种情况下，他们就不想房子的事情了，做消极性消费，去买汽车或者去买一个漂亮的皮包。但是，目前他们也被开发商发掘出来买房子，这说明北京的市场竞争更激烈了。”

更重要的背景是，“看富人游戏”开始变化，众多观众不得不变成游戏的参与者。这种变化发生于1998年。这一年的两会，总理宣布年底停止福利分房，虽然真正的停止是在两年之后（仍然未必是100％，采访过程中有开发商非常喜悦地告诉记者，他们的一幢楼卖给了最后分福利房的某单位）。不过，这一年开始发生的变化还是内容多多。有统计表明，1998年集团购买在北京市商品房的市场份额，从上年度的90％下降到80％。更重要的是，银行也在这个时候重新开始发放个人消费贷款。今年8月，人行的贷币政策执行报告显示：个人住房贷款，2001年末比1997年末增加5425.95亿元，增长32.55倍。

杨震宇进入北京市场，从事他的“富人制造”之际，入市的购房者开始空前增长。需要杨震宇们帮助制造的“富人”开始翻番，不过，更敏感于名词准确的社会学者认为：“将‘富人’的概念换成中产阶级可能更恰当，现在即使能买得起经济适用房的，还是处于中产这一范畴内的。”

如果开盘的时候看到的是现房，至少能减少70％的冲突  （李江松 摄）

与和乔丽晶一路之隔的海润国际，大约晚于和乔丽晶一年半销售。值得注意的是，海润国际每平方米售价为8400多元人民币，而和乔丽晶却为2000美元，相差幅度不小。属于常识范畴的概念——房地产最重要的，第一是位置，第二是位置，第三还是位置——因为几乎同处一地的和乔丽晶与海润国际的价差而被颠覆。识多见广的阚军，并不觉得这是什么问题。“在北京，一墙之隔，马路对面的不同楼盘，价格相差一倍以上，太多了。”

价差的问题，杨震宇的解释是产品的差别。但是，在同一位置上，价差一倍以上，产品不同之外，杨也承认，“每件产品都在寻找自己的目标客户群”。北京大学唐晓峰教授观察明清年间的北京王府，“多数在北边，但有意思的是，王府与王府之间，可能会有很贫困的居住区。”——换成现在的理解，这也是同一位置的“价差”——比照这一历史，同一位置价差悬殊，也是传统的延续。所以，与其观察所谓富人区与穷人区，社会学者张厚义指认的“消费品测试社会阶层边界”，是更值得注意的现实。

阚军与他的朋友们还真通过房地产寻找社会阶层边界的工作，他的发现很有趣，“目前的（房地产）产品，大体上可分为六类，第一类是小资，万科系列产品，大多在这一类里，它们的特点是很少超过80万元一套，基本上也都在远郊；第二类是中产，位价一般在80～150万元之间，风林绿洲是标志性产品；第三类，我们叫大户人家，也即中产阶层的中上部分，价位处于150～300万之间，代表性的产品，比如万泉新新花园，冠城园；第四类就是财富人士，大多别墅或被称为豪宅的如光彩国际，是其代表；第五类是另类，最有代表性的是现代城，他们的住户，是你无法确认其身份的一些人；第六类为涉外，凡一涉外，价格必然骤升。”

接受记者采访时，阚军承认如果认真做这种边界“勘测”工作，是相当复杂的一件事。他相信，“社会有多少阶层，就应当会有多少房子提供给他们。有几千万买不到的房子，也应当有几万元就能买到的房子，但是后面一种房子，现在太少了”。

物业纠纷的政治观察

对业主与物业管理纠纷相对极端一些的解释，来自设计师吴耀东：“这是注重表象注重概念的必然恶果，进了自己的房子，梦破了。”更积极一些的观察，“从居者分其屋到居者购其屋，是中国城市从权力本位过渡到权益本位最重要的标志”，著名政治学者徐勇推导说，“民主来自财产权。中国城市的秩序也将因此而重构”

鹏润家园业主与物业管理的纠纷，看起来很像能制造悬念的连续剧，把双方的博弈演绎得相对充分，因而使之颇具标本色彩。

看起来，整个纠纷的事件起点并不复杂。今年1月5日夜晚，几名黑衣人冲进鹏润家园静苑2501室，对几名正在开会的业主委员会筹备人进行了殴打，居民怀疑这是小区物业公司所为。这种怀疑的背景，是10天前的另一桩殴打。当时物业管理公司发文，要求将地下停车位收费定为每月680元，而业主认为这一价格与购房时承诺不符，因而双方产生矛盾。几名业主发现停在小区里的汽车被放了气，怀疑是保安所为，争执中，业主被殴。业主的愤怒因黑衣人的闯入以及殴打而被广泛激发。在图片所记录的现场中，最具力量的是业主那些有整扇窗户大小的抗议标语，“我很害怕”，“欺骗业主”，“护我家园”。直至8月初，仍有记者发现这些标语。显然，这也意味着事情至少在这个时候还没有完全解决。而在7月初，鹏润家园曾向媒体宣称“将更换物业管理公司”，但业主委员会却表示强烈反对，“不是我们不愿意更换现有的物业管理公司，只是到目前为止，业主与物业管理公司之间还有很多问题尚未解决”。再后来，媒体报道出来的“高潮”是：鹏润业主欲集体退房……

业主与物业管理的冲突，并不因房价的高低而有区别  （李江松 摄）

值得注意的事实在于，黑衣人闯入时，鹏润家园的业主委员会是“筹备人在开会”，稍后即为正式的业主委员会与物业管理公司谈判了。很难说不是黑衣人事件导致了业主委员会的迅速成立，结果双方形成了一种“力量上的均衡”，彼此有了对峙的基础。但是，处理过多起业主与物业管理或开发商纠纷诉讼案的律师邓泽敏，经过调查发现：“目前小区成立了业主委员会的可能不超过25％。”即使成立了业主委员会的，邓告诉记者，“也可能出现‘甫志高’，被物业管理公司收买。”业主委员会能否真正代表业主，因而成为问题。有趣的实例，是邓泽敏曾隐去地点与人名写过一篇《当心甫志高》的小文，结果有网民将其下载，并注释说“甫志高即某某”而转贴至网上，后来引发一起诉讼，邓泽敏并不是被告，网站与注释者成为了被告。“甫志高”的出现，邓解释说，“关键在于业主委员会的选举制度”。

目前与业主委员会相关的两个文件是，北京市房屋土地管理局《关于开展组建居住小区物业管理委员会试点工作的通知》（京房地物字［1997］第485号），《关于全面开展组建物业管理委员会工作的通知》（京房地物字［1998］308号）。邓泽敏曾逐一分析这两个文件中所规定的程序与选举的方式所有条文，他的结论是：行政色彩浓厚，业主自治不足。

从居者分其屋到居者购其屋，市民拥有了具有排他性同时又受国家法律承认与保护的“产权房”，华中师大博导徐勇说：“对市民社会最深刻的影响，在于确定了个人本位。”因此制度建设应由权力本位转为权益本位，整个机制的立足点应是维护个人利益。但是，这种变化仍需要与旧体制磨合过程中完成城市的重构。矛盾在于，即使开发商“商业化”了，但相当多数开发商仍然保留旧体制的思维痕迹，徐勇分析说：“本来房子是我自己买的，但结果好像还是开发商‘分’给我的一样，为我服务的物业管理，反而成了主人。这种潜意识，于开发商而言，可能更为强烈。”冲突因此而很难避免。

邓泽敏的观察表明：“业主与物业管理的冲突，并不因为房价的高低而有区别。”不过，豪宅一类的小区，邓泽敏没有听说有什么特别的冲突，他的分析是：“这些地方物业管理费高，同时居住者的身份也高，不容易形成纠纷。”邓曾代理过一桩高档公寓业主与开发商的纠纷，因为业主中有四个外国人，开发商很谨慎，最终没有形成诉讼。徐勇观察的纠纷，“属中产阶级那一层面的小区要多一些”。即使从学者的角度看，徐勇也认为业主委员会是重要的，“个人与物业打交道，力量上是不均衡的。强势是不可能与弱势讲民主的，民主是一种力量上的均衡”，但是，业主委员会的建设，这种从微观开始的城市变革，却更直接地显现了整个城市管理体系的不适应，“（政府）急需制度上的创新”。

购房、拥有产权、保护私财……一切因此而改变。徐勇对此的判断是：“民主的基础是财产与利益，中国城市整个秩序也将因此而重构。”能够比照解释这一判断的是分田到户对农村秩序的重构。相对乐观的预期在于，中国的变革发源自农村，却可能会在都市突破，“农民离不开土地，选择权有限；而城市选择范围广泛得多，不光可以用手投票，还可以用脚投票，虽然可能代价很高，但离开令他不高兴的社区，并非完全不可能”。

前瞻性的物业形态——酒店社区

包利

今年正值中国地产市场化十年之际，政府机构、专家学者、发展商、媒体都在各抒己见，谈回顾、谈发展、谈整个业态。过去10年的中国房地产以大众住宅为主，也许大众住宅更关系到民生问题，政府及许多开发商也以改善普通民众的居住条件为己任。但同时有经济学家提出，有远见的开发商们应该先去满足富人的需求，这样有利于整个行业的有序发展，同时也符合社会发展的需要。

满足富人的需求，即要提供高端产品。大家熟知的类型有高档公寓、别墅，物业类型比较单一，很难满足高阶群体多功能、全方位的需求。近几年随着地产业的不断发展，有实力的开发商开始投资大型综合物业。“酒店社区”的概念及其开发实践逐渐浮出水面，其核心为五星级酒店，可以为客户同时提供舒适的家居环境和便捷的商务平台。整个社区集酒店、办公、公寓、会议、展览、购物、娱乐于一体，以强大的酒店服务管理为依托，建立全方位的服务系统，提供周全的配套设施。整体物业形态高于“酒店式服务公寓”，其规模更大，服务更全，配套档次更高。

在国外这种物业类型比较多，但在北京乃至国内都还不多见，最著名的要数北京中国国际贸易中心，它是目前中国规模最大的综合性高档商务服务物业。中国国际贸易中心自90年代建成以来，一直受到国内外商业巨头和社会知名人士的广泛关注。这十几年来国贸中心见证了同时也促进了一个区域，甚至一个城市的发展。

有关专家认为，“酒店社区”是投资置业者的上选，这类物业有着超值回报空间。优质的服务、全面的配套、良好的租赁市场等特点是其它物业项目难以比拟的。不过，投资此类项目所占用的资金相对较多，回报的周期相对较长，因此较适合中长线的投资者。“酒店社区”最重要的是要有它赖以生存的环境，最好是在城市中有发展前景的区域，这样才有广阔的发展空间和良好的投资回报。国贸中心的投资者已用其前瞻性的眼光证实了这一点。“酒店社区”在选择地段上，要保证交通便利，有立体的交通结构；同时城市透视点要强，可以与周边做到很好的资源共享，并且有可能再扩大辐射半径；不一定是目前城市的焦点区域，但一定是极具发展潜力的区域。从降低前期土地成本上讲，可以是二级与三级或是三级与四级地段的结合点。

在北京，CBD中央商务区的确定，给周边地区创造了很好的发展题材。东四环的通车，拉近了首都机场与市区的距离，同时东四环建造了堪称亚洲最大立交桥之一的四惠桥，朝阳路与朝阳北路的拓宽改建工程也相继启动。发达的立体交通网络：公交、地铁、轻轨、出租等方式，使中央商务区向东延伸的趋势开始形成，未来这里将存在着大量的商机，从而形成新的城市热点，为“酒店社区”生存发展创造良好的空间。

据了解，位于北京东四环与朝阳路交汇处、紧邻CBD核心区的“住邦2000商务中心”，是目前北京市场中唯一明确提出要建成“酒店社区”的项目。其开发商北京住邦是一家有着10年开发经验的专业地产公司。最近两年，住邦公司才逐渐明确其未来开发的产品将以“酒店社区”为主，并在全国主要城市逐步实施。目前已交付使用的大连海滨标志性建筑“都市海景”及已具备开工条件的63层“都市风景”酒店项目，是该公司启动较早的“酒店社区”探索性项目，已被大连市场广泛认同。在上海，住邦公司也正在积极洽谈更大规模，更完整独立的“酒店社区”项目。有业内人士预测，这种产品将引起更多开发商的关注，同时在更多城市中将得以实现，并成为未来十年中一种不可忽视的高端产品形式。

今天，中国地产经过了一个10年的市场化发展过程，接下来将是一个产品“多元化”并存的时代。中国的地产商更应该多思考，不断有新的创造，提高产品的综合竞争力，令其发挥最大的价值，给市场提供更多高品质的项目。与时共进，才能真正与发达国家的地产发展水平同步。

住邦2000商务中心一期，将于2003年6月全面入住