比富人更富？

（文 / 李菁）

购买“贡院六号”的绝非普通意义上的有钱人

一个标志，一种象征

隐秘上层的消费高端

“贡院六号”：还是房吗？

矗立在北京建国门旁边的几幢深色高楼，被称为北京房地产的最高价。这个“贡院六号”项目售价是40000人民币一平方米，顶级套房每平方米更达到60000元。

据介绍，“贡院六号”共有150套公寓，其中只有50套对外出售，其他只租不售。这50套公寓为三位来自意大利的设计师设计，共有六种风格。其中最豪华的当属一座上下两层、面积为447平方米的“皇宫式”公寓，卖到2000多万元一套。

“江湖上”有许多关于贡院“极尽豪华”的传说，最经典的是“66张牛皮”。售楼小姐很乐意向记者证明这个故事——设计师选择用牛皮来装饰某套房子的墙面，“因为每块牛皮只能用中间的一小块，所以这面墙一共用了66张牛皮”。

“贡院六号”的奢华细节，至少对工作人员而言，了然于心。随意指着一个木制的门框，带领记者参观的工作人员介绍说，“它经过了17遍的烤漆工艺”。

准确地说，它更像是高级酒店。工作人员宣称，“买下房子，你只要带上换洗衣服就可入住。”房地产商更重要的要求是，“大到房间的布置，小到一个窗帘窗纱的搭配，都不许客人有任何改动。”

为其做市场推广的北京世纪百人行顾问公司的郝成松介绍说：“这样的项目，吸引了许多人，中国财富榜里前几位都来看过。”“贡院六号”的销售有两个特点，一是“千万以上的几套卖得最好”，二是这些购买者“一次性付款的多，用按揭的少”。因此背景，“贡院六号”开发商——北京绿都源公司的市场总监齐英艳对该项目被某杂志将其与其他几处高档住宅并列为北京“九大豪宅”有些不屑，她认为“贡院六号”的身价与那些“豪宅”不可同日而语。有趣的是，齐所定义购买者的“成功人士”，也“不是大家理解的演艺圈里的名人”。

虽然齐小姐拒绝透露“贡院六号”已经购买者的具体身份，但某些信息还是在这个圈子里不胫而走。可靠消息是，有“中国大陆首富”之称的刘永好便购得了那套价值2000多万的豪宅。按“贡院”要求，“客户看房必须提前预约，然后按要求将自己的资料传过来，我们要对每一位预约者的身份进行审核。如果觉得不合适，会拒绝看房要求”。据说刘永好未经预约便要看房的时候，工作人员还是“按规矩办事”，坚持要求他提前预约。

显然，目前有实力购买“贡院六号”的，已不是通常意义上的有钱人，同时他们也未必把这里当作房或家，郝成松说，对这些人而言，消费动机已不是满足基本层面，所以“它更像是一个大的私人会所”。

小桥流水，24K金箔的《清明上河图》，潮皇食府展示的是一种“豪气”

宾利：快乐在你不知道

劳斯莱斯与宾利，谁更名贵？在北京国际车展上，宾利的市场代理人员显然无法回避宾利在中国的低知名度，但即使这一问题，其回答也显然受过训练，“坦率地说，以前他们(宾利)不太重视亚太市场”。

但此次车展的宾利的“形象塑造”却非常成功。宾利是车展上少见的拒绝观众靠近的汽车，四辆宾利的展台四周都围了围栏。能够为这种造势提供理由的背景是，宾利车前窗上都插了“已售出”标识——其价格分别为368万、468万、538万与888万。

记者与相邻一个展台的汽车市场人士有这样一番对话：

“谁买了它们？”这一问题有无数的人问过宾利的工作人员，没有答案。

“比富人更富的人买了。”这位专业人士解释说，“但是你不会知道他们是谁！”比较有意味的地方在于，“宾利凭此做了最好的形象宣传。”即使已经“售出”，记者采访时，仍发现一位貌不惊人的中年妇女正在了解宾利的详情，她表示她也想买。

宾利的购买者会像这位中年妇女一样也混迹于饱含艳羡目光的人群中吗？对此，即使自称卖出无数高档车的那位专业人士，也无法给出答案，他说：“他(购买宾利)拥有了，而大家仍在羡慕中，大家的不知道才是他真正的快乐。”

“消费高端的，其实并不特别在意自己的亮相。宾利已经为他们亮相了。”

潮皇食府：吃还重要吗？

坐落在北京西客站附近的潮皇食府，与顺峰酒楼择邻而居，尽管潮皇食府的工作人员否认这个选址有什么其他意图，并谦虚地表示，“刚好是一个学习的机会，第二家也希望开在他们旁边”，但还是难免让人生出种种联想。

北京的这间食府只有三层，造价是1亿元。大厅里也修得小桥流水的风情，里面设有近50间豪华贵宾房，每个房间风格各不相同。置身其中，的确进入一种豪华的“气场”。容易被外人所注意，也是食府更愿意展示其身价的，是大厅迎面墙上的那幅巨大而金光灿灿的《清明上河图》。总经理秘书崔菲小姐告诉记者，这是用10吨重的砂岩精雕细琢而成，外面再贴上一层24K的金箔。不过，看惯传统的《清明上河图》，这个价值不菲的“金版”似乎有些不那么容易辨认。

“我们的定位是，来潮皇吃饭是身份的象征。”来自香港的陈志明是潮皇食府的总经理，他告诉记者，自1999年在广州开了第一家店，去年10月，他们选择北京作为其拓展市场的第二个城市。令陈“最意料之外的事情”是，“北京人均消费比广州高，甚至高于香港”。“我们香港人一般吃饭，年头最好——我们说金(市)股(市)齐鸣的时候点个鱼翅捞饭已经不得了了。可在北京，经常是鱼翅、燕窝、鲍鱼一起点。”

因为消费总额没有可比性，陈志明以潮皇食府消费最高的一笔单子为例——平均每人花费5000元人民币：“这种消费水平放在世界上也是没有的。”

陈志明感叹他的食客，“你永远难以想象他多有钱”。更多的感叹是，在这里，吃什么还重要吗？

不同的俱乐部自然把人们区分开来，它就像一道门槛

精神刺激与消费欲望

“在北京，高档消费的群体人数在膨胀，这是毫无疑问的。”贡院六号的市场总监齐艳英小姐语气肯定地做了这个判断。齐小姐在房地产业工作了8年，“可以说，北京每天都有新的富翁诞生，高端市场永远在升高”。

但是，无论经济学家还是社会学家，对这些“超富阶层”更深入的研究和调查是一桩比较困难的事情。社科院的黄平和陈昕两位学者自90年代以来就对中国的消费做追踪研究，但对这个群体仍然缺乏把握。“在中国大陆做这个工作很难，主要在于没有一个透明的财产制度”，包括财产拥有量、职业、性别、受教育状况，“都找不到基本数据”。陈昕称之为“黑箱”。而在美国，“连洛克菲勒都必须申报财产”，所以这个人群很难划分。如果以亿元为这些“超富阶层”的标准，黄平的推断“应该是少于10万人”。“虽然绝对数少，但大多集中在北京、上海”，所以其发散的巨大能量也让人吃惊。

在另一位房地产从业者胡晓健看来：“北京作为消费市场，有其特殊性，可以说它是全国性的、世界性的消费市场。其消费的巅峰层面，应该与世界水准同步。”当然，在巅峰层面上的消费者其财富拥有量，也应该是“世界级”的。

超富阶层的急速壮大，显然与中国经济发展态势有密切关系。为“贡院六号”做市场推广的郝先生透露，“贡院六号”没有出售的另外100套公寓也吸引了不少注意力。不光某家世界500强的企业老板表示出了兴趣，国外的两家基金也要买，“这至少说明国外基金看好国内市场”。“没有一个国家能空前地出现这么多机会，虽然对中国以后的经济发展有各种各样的预测，但至少在2008年以前，这股热势是不会改变的。”在郝先生看来，这种高端消费基于一点，即“对北京市场有信心”。一位开发商曾这样跟郝先生谈起自己回来做生意的原因：中国目前每年的经济发展速度在7%～8%之间，北京还要高——11%左右。而在国外，平均增长速度只有3%。“在海外使出别人两倍的力气，最好水平也就这样了，可在国内，轻轻松松地就是11%。这就是为什么我愿意回来发展。”郝先生认为，“从客观来看，整个90年代以来，财富急骤向高层积累的速度是最快的。制度的不完善或不明晰，客观上造就了一大批商机，也使富人更富。”

不过，社会学家还是谨慎地表达了自己的观点。表面上看，这些超富阶层的消费与国家拉动内需的要求不谋而合，但黄平的看法是：“高端消费虽然发生在北京，但与国内经济不直接有关系。”他解释说，这些超富阶层的身份是世界性的，“这些人很可能上午在北京、下午在香港，晚上又到了另外一个城市，所以他们的消费行为也是全世界的。”在黄平看来，这些高端消费是“以北京为圆心，但消费半径已超越了北京”。另外，以这个阶层的水准，“他们的购买也是国际性的，大多以买非国有产品为主”。“我个人的看法是(高档消费)对拉动国内经济的意义不大。”黄平研究员认为，真正构成社会购买力的主体是社会的中下层。“或者至少可以这样说，超富阶层拉动经济的能力不像人们想象的那么高。”

“资本到哪里，高消费就到哪里。”社会学家陈昕则更担心北京的富裕阶层与贫困阶层之间的差距，另外他更担心的是这种高端消费的负面效应是“把全社会都卷进来，变成全社会的一种价值观”。

在北京，高档消费人群在膨胀

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富人俱乐部

长安俱乐部、京城俱乐部、美洲俱乐部和中国会被称为北京的“四大俱乐部”。其中最早的当属长安街上的“长安俱乐部”。俱乐部的王先生告诉记者，长安的老板是香港富华集团的陈丽华女士，会员部的一位先生介绍说，长安俱乐部有900多名会员，“他们都是各行业的粗英，是我们俱乐部最大的骄傲”。长安的入会费为1.8万美元，王先生说这是“四大俱乐部”里收费最高的一个。

在北京东二环路边上的美洲俱乐部占据了华润大厦的28、29两层，面积有5000多平方米。虽然只有一年半的历史，但俱乐部会员部经理马玮小姐告诉记者，会员已达350～400人之间，马小姐认为“发展速度很快”。目前微软、惠普这样的大公司是美洲的会员，另外一个大家熟知的名人张朝阳也在这里入会。美洲的目标人群是发展到1000个会员，马玮认为“达到这个目标人群没有问题”。

“美洲”的定位是商界人士，这一点，与拥有1100名会员的京城俱乐部相似。不过，马玮小姐说他们并不忌讳这一点，他们更大的目标是针对更广泛的市场：“中国加入WTO后，外国公司进入中国的会更多，我们很重视本土市场，现在正慢慢推广。”

美洲俱乐部的入会费为每人1.6万美元，可以转让。据马玮介绍，这种可转让的会员卡在国外很流行，在香港这样的卡最高可以卖到200万港币，所以部分会员也出于投资考虑而加盟的。从记者采访的情况看，“四大俱乐部”的会员费一般在1.5万至2万美元之间，除此之外，每年再缴纳1200美元至1500美元不等的活动费。

一般说来，俱乐部内的餐饮、娱乐、健身等设施更像是五星级酒店，但“私人性”是俱乐部的最大特点。这一点，记者在采访中感触最深。对会员的身份、职业以及在俱乐部的消费水平，接受采访的每一家俱乐部都态度坚决地不予透露。

这几大俱乐部基本不对外做广告，新加盟者均来自会员介绍，而俱乐部也会对会员有基本的背景调查。某些俱乐部会员卡的有效性可以延续到国外其联盟俱乐部，对这些国际化的会员来说，这已经是中国富人俱乐部基本的门槛了。