雅虎：重新攻上了一垒

（文 / 邹剑宇 记者 纪江玮）

在互联网处境艰难之时，雅虎的转向赢得好评(Getty/Imaginechina)  

为回答华尔街数月的等待，雅虎公司在11月15日与华尔街分析家的一整天会议上，宣布了一个大刀阔斧的业务重组和裁员方案。而一向认钱不认人的华尔街也似乎对这个互联网世界里幸存不多的纯种“超级儿童”给予厚爱，对雅虎的转向给予高度评价。

雅虎宣布公司从原有的44个商业团组及14个独立的商业单位重组为6个：搜索、电子商务、网络社区、媒体资讯、企业和信息解决方案。雅虎总裁杰夫·马利特说，这六个业务群单个至少是有一亿美元的营业额，在现在和将来都会有高增长率，并且跟雅虎的核心竞争力是呼应的。被削减的包括BtoB业务、针对小企业和生活方式等内容和服务。马利特表示，此次调整将裁员大约400人，裁员对象将主要为国际和广播业务员工及中介管理人员。但马利特又宣布公司同时还将新招聘100人到新的岗位。

雅虎董事长、首席执行官特里·塞梅尔说，希望把雅虎的广告收入从现在占总收入比例的76%降低到2004年的50%。雅虎CFO苏·德克尔宣布2002年的收入前景是7.25到7.85亿美元，利息、税、折旧和摊销之前的收入为3500～7500万美元。在进入2003年以后，收入增长速度将保持在两位数。

摩根斯坦利的首席分析师玛莉·米克尔11月16日在一份研究报告中说：她对雅虎的转向有更多的信心了，她说雅虎在关键策略上提供了“相当可靠”的方案，尤其是在使收入多样化和从用户手中增加收入的能力上面。玛莉重复了她对雅虎股票的评级“Outperform”——优于市场表现。

塞梅尔希望公司在一个“合理”的时间段里，在它约1000万的用户中增加订阅和有偿服务，使年收入达到10亿美元规模。但他没有给出一个具体的时间表。公司在这上面有一些实验性步骤，比如最近在自己的网站上做了一些民意调查，以收集用户对诸如宽带接入、基于网络的文字处理以及电子表格处理功能的反应等等，表明这类努力多少还处在起步阶段。

在转型战略发布的前一天，11月14日，雅虎与SBC通信公司签订合同，在美国13个州提供DSL高速互联网连接服务。SBC目前有120万DSL登记用户，同时还通过新近购入的Prodigy提供拨号上网服务，Prodigy拥有350万注册用户。“内容和接入的结合看起来不错，但雅虎可以与美国在线一时代华纳竞争吗？时代华纳的Road Runner拥有170万宽带用户，而美国在线有3100万拨号用户，微软的MSN也有700万拨号用户。”ARS公司的宽带分析师马克·克西说，“而且美国在线和MSN与SBC也签有同样的销售SBC 的DSL线路协议，雅虎的优势仅仅在于它的合同增加了内容服务。”

加拿大皇家商业银行CIBC的分析师约翰·可克兰说：雅虎的转向过程还需要观察4～6个季度，但雅虎的进展是明显而正确的。

雅虎今年第三季度的财务报告在10月10日公布，华尔街认为还算看得过去。雅虎内部部分人士认为，塞梅尔的到来使得雅虎迟缓、傲慢的企业文化得以改善。但另一些人则认为他在使雅虎摆脱颓势方面还做得太少。塞梅尔来到公司之后，倾向于采用开放做法，同时他在娱乐业从业经历的威望也给他在与传统产业打交道的过程中带来了好处，使他与广告客户和媒体发行人的距离近了很多。过去雅虎的做法是卖广告，而不是把自己当作客户的合作伙伴，“他们觉得客户还会把百万计的美元支票送过来，‘把你的内容给我，我在雅虎上展示出去，你的品牌会发扬光大了’，可是如果雅虎不建立一个合适的在线商务模式，而仅仅是做品牌宣传，雅虎永远做不大。”雅虎一位部门经理说。

战略公布的后一天，11月16日，雅虎公司宣布爱伦·希米诺夫因个人原因离职。希米诺夫是雅虎公司娱乐及小型企业业务部门的资深副总裁，她曾在雅虎诸多并购案中作出过贡献，其中包括1999年对GeoCities的收购，1999年对流媒体网站Broadcast.com的收购，2000年对社区网站eGroups的收购，今年对Launch Media音乐网站的收购等等。近一年半来，雅虎管理层离职的包括CEO蒂姆·库格尔、CFO加里·瓦伦瑞拉、销售主管安尼·辛、国际业务部门的资深副总裁海瑟尔·基伦、行销主管凯伦·爱德华。

但是在11月15日，Thomas Weisel的分析师高登·郝奇建议“买入”雅虎的股票，因为特里·塞梅尔上任后建立了一支充满活力又富有经验的市场服务、销售队伍。这支队伍主要有10月加入雅虎的文达·哈里丝·米拉尔德任首席广告销售官(Chief Advertising Sales Officer)，领导雅虎北美地区的广告销售。文达有25年的出版和广告业从业经验，之前曾是最大的互联网广告公司DoubleClick的创始人之一和公司副总裁，哈佛商学院毕业。约翰·卡斯特罗则是新来的首席市场官(Chief marketing Officer)，他1993～1998年曾任西尔斯百货公司的高级执行副总经理，之前是销售体育用品的户外用品网站MVP.com的总裁兼CEO，再在此前是世界上最大的汽车零售和租赁公司AutoNation的总裁，该公司年收入超过180亿美元。卡斯特罗从保洁公司开始职业生涯，后来做到了百事可乐销售市场部的高级副总裁，以及尼尔森市场调查公司的总裁和COO。

但是互联网的处境依然艰难。在雅虎新战略公布的后一周，Pew Internet &American Life公司发布了一个民意调查，1900万互联网用户被访及是否愿意为过去免费的互联网内容和服务付费。有一半网民选择继续免费使用，仅有12%的人愿意付费，其他人则选择停止在网上获得相应的内容和服务。雅虎的新策略首先是说服用户付费订购服务，如理财服务、个人主页、付费电子邮箱等等，但这些在不少网站都有失败的教训。同时雅虎在自己最占优势的搜索引擎中加入付费服务，这也许将加剧它与另一个著名的纯搜索引擎Google.com的竞争。

在关键的互联网广告市场中，分析员一般认为雅虎将在广告市场回潮的过程中喝到第一口汤。但在冬天里，雅虎是否要找一个更大的传媒集团，使它的广告销售在一个跨媒体平台中更具吸引力呢？塞梅尔的新策略中没有涉及到这一点。从另一个角度看，正是由于雅虎保持了一个纯互联网公司的形象，才使它在与大型广告和商业客户的合作过程中没有限制，与美国在线后的时代华纳、MSN后微软先声夺人的背景形成对比。在过去一年多的时间里，雅虎与包括百事可乐的合作中证实了这一点。在2002年世界杯足球赛来临之前，雅虎又独家得到了国际足联FIFA世界杯网站的制作权，并同时作为FIFA的合作伙伴借以与FIFA的15个大型赞助商如IBM、英特尔、可口可乐、麦当劳成为“伙伴”关系。现在雅虎的选择是要在它的客户“可口可乐+麦当劳”联盟与“百事可乐+肯德基”的联盟中做好微妙的平衡关系。

UBS Warburg的分析克里斯·迪克森特别强调雅虎拥有17亿美元的现金，基本没有债务，这使得公司在开发新服务、公司兼并上具有活力，相比其他处于严冬里的互联网公司来说良性很多。瑞士信贷第一波士顿银行的分析师杰米·奇根说，针对雅虎健康的财务状况——生存下去没有问题，瑞士信贷第一波士顿给的评级是“继续持有”。 华尔街市场营销电子商务雅虎