报道：MTV有因的反叛

（文 / 钟和晏）

乔治男孩 

Cindi Lauper  

地球上最大的摇滚网络

MTV音乐电视台5位著名VJ  

1981年8月1日零时1分，音乐工业开始一个新的时代。MTV，或者说音乐电视台向它的100万观众播出第一首音乐录像带-Buggles乐队的《录像杀死了广播明星》。一个全国性的摇滚乐网络从此在美国诞生。

当一种新的媒介形式来临，没有人知道世界会如何反应时，它首先招致的是指责和忧心忡忡。也许自50年代的漫画书以来，还没有哪一种大众文化形式曾经像MTV那样引起一系列的道德恐慌。“音乐电视是性歧视者、暴力、享乐主义、商品化和异化话语的另一个例子。”(劳伦斯·格罗斯伯格：《MTV：追逐后现代明星》)如今，最审慎的学者在20年后也不会否认MTV已经在文化历史中赢得它的地位。无所不在的MTV不仅改变了人们听流行音乐的方式，而且渗透到电影、时尚领域，人们甚至习惯于将14岁到24岁年轻人称为MTV 一代。

对于MTV音乐电视台来说，可能是几个简单的数字使它们更有理由欢庆自己的20周岁：全球86个国家地区、总计3.4亿户家庭收看MTV；去年，包括MTV电视台、MTV2台、VH1电视频道等的MTV 电视网总收入超过30亿美元，比1995增长了3倍。事实上，MTV已经成为地球上最大的电视网络。

“愚蠢主意”和《财富》杂志年度产品

Eurythmics乐队  

音乐录像带，作为唱片公司推销歌手和唱片的主要促销品出现在20世纪70年代末的欧美。那时，从50年代开始兴起的摇滚乐已经成为通俗文化的主流，同样从50年代开始大规模进入美国家庭的电视也已成为主要的电子媒介，虽然广播还是人们亲近摇滚歌星的最主要手段。MTV的“设计师”之一罗伯特·皮特曼(Robert Pittman)就是视觉媒介的拥护者，他相信“伴随电视成长起来的一代人，与前代人的交流方式不同，他们可以同时加工不同来源的信息，他们瞥一眼就能解读一幅画或理解身体语言，而媒体和广告的制造者们正在学习说后电视一代人的语言。”

如今我们可以轻易地将MTV的诞生理解为摇滚乐和视觉媒介的结合，或者娱乐工业一次至关重要的重组，就像MTV 播出第一首歌的歌名所暗示的那样，一个录像杀死广播明星的年代已经到来。即使如此，当约翰·莱克(John Lack)，华纳娱乐公司一位资深经理1980年向他的老板提出开播一个全天播放摇滚乐的电视频道的主意时，他们反应冷淡。谁会24小时地看除了音乐什么也没有的玩意呢？即使对华纳公司总裁史蒂夫·罗斯(Steve Ross)和美国快递公司总裁吉姆·罗宾森(Jim Robinson)这样的大玩家来说，用2500万美元开播这样一个频道也不是笔小赌注。而MTV的合作伙伴，有线电视网络的运营商们尤其认为那是个极愚蠢的主意。当时一位MTV市场推广人员后来回忆说：“那些人都认为我们疯了，他们相信家庭中是父亲或者母亲付有线电视的账单，而我们频道看中的是家里不写支票、也不太可能控制遥控器的人。”

不过，《财富》杂志在MTV推出的那一年将“年度产品”的称号给予了它；而一些更为敏锐的学者开始将MTV称为24小时不间断的广告，因为所有MTV的节目都含有某些形式的广告。比如理查德·格尔就这样认为：“我们指出大部分电视节目是商业性的，但只有MTV音乐电视台才配拥有这一称号，因为这正是商业的特点：用‘真人’穿插表演的合成广告片。”

迈克·杰克逊

麦当娜

我要我的MTV

1982年3月MTV推出“我要我的MTV”市场推广活动，他们付给“滚石乐队”的米克·贾格(Mick Jagger)一美元来说这句简单的话。摇滚乐从来就是年轻人表达个性、自我放纵和反叛传统的一种集体性狂欢，让那些当初认为MTV台是个愚蠢主意的人吃惊的是，十几岁的孩子们都在向他们的父母重复这句话：“我要我的MTV！”结果MTV成了每个孩子必看的频道，甚至理发师们也会经常遇到要求将头发剪成某个歌星发型样式的年轻顾客。

80年代初，正是MTV电视台用音乐录像唤起人们对流行音乐的再度兴趣，使一度陷入困境的唱片业再现活力。1983年12月2日，MTV首次播放迈克·杰克逊(Michael Jackson)长达14分钟的小电影《颤栗者》。事实上，麦当娜、乔治男孩、杜兰杜兰等这些红极一时的歌星就是因为非常擅长在这种新媒体形式中展示他们煽情的视觉造型卖出了大量唱片。

今年38岁的布里安·格雷登(Brian Graden)现任MTV电视台节目总监，他也有过每天聚在朋友家中看上几个小时的MTV，然后一起到地下室练歌的美好回忆。如今他说：“人类历史上还没有过年轻人可以向全球表达自我的渠道。我不想听上去太夸大其辞，毕竟我们只是一个电视频道。但是在这之前，谁会听年轻人的声音？他们又怎么能表达自我呢？”

年轻人的电视频道决定了MTV的叛逆、嬉皮态度以及节目内容的攻击性，它从来不会认真地看待任何事物，无论它自身还是周围世界，至少表面如此。利用孩子们自然的逆反心理赢得他们成了MTV 的最佳策略，出现在音乐录像带中的成人世界经常是污浊的，父亲老师成了被戏仿被反抗的权威对象，甚至在MTV播出的商业广告也用同样的方式来亲近它的消费者。当MTV在80年代末开始推出一些如电视剧等惯常的电视节目类型时，也是用性、犯罪、艾滋病、种族歧视这样激烈的话题来抓住观众。

克林顿参加MTV台《选择或者失败》节目  

虽然音乐录像带最初是为了销售CD 和磁带而制作，MTV电视台很快发现它的宣传作用远比一则为唱片业所做的简单广告要大得多。一首摇滚录像所宣传的观念可以被用来推销多方面的产品，除了唱片集、磁带、录像带，也可以是一个摇滚明星的形象，或者与音乐及明星相关的产品和生活方式。生产一首红极一时的歌曲不如生产可作为产品销售的明星重要，所以“音乐录像和音乐电视台中所含有最具宣传性的事物就是要倡导一种为观众所接受的消费主义的生活方式”(杰克·班克斯《垄断电视》)。

这种消费主义生活方式的倡导在20年后造就了MTV年销售额30亿美元的神话，销售明星和销售汽车、化妆品或者汉堡包一样成了世界上最成功的商业活动之一。如今，MTV在美国连续四年拥有最多12岁到34岁观众群体。那些目标群是12岁到19岁孩子的消费品或者电影的市场人员心甘情愿地为一条30秒广告付出1万至2万美元。一位MTV的广告购买者说：“如果你的产品针对的是年轻人，MTV必然成为你的策略之一。他们太清楚这一点了，所以现在他们变得越来越难对付。”

耐克鞋或Levi's的个性和自由

年轻人从来喜新厌旧，这使MTV也不得不紧随音乐潮流变化、不断追求新颖刺激的节目形式。MTV集团董事长朱蒂·麦克格拉斯说：“如果你是那种要花很多时间才能创造新东西的人，也许MTV就不是你的地方，这儿一切都要快。”

80年代末MTV除了播放音乐录像带以外，开始尝试其他形式的电视节目，其中最有影响的节目之一是1992年推出的《真实世界》。最近两年，类似《大哥》、《幸存者》这样的真实电视风靡世界，并引发人们对电视暴力和窥淫癖等问题的大量思考；但事实上MTV是如此领潮流之先，以至于其他电视台花了8年才跟上来。《真实世界》每年选择一个城市作为拍摄地点，每次挑选7个18岁到25岁的男女青年在一大套公寓里共同生活5个月，由摄像机拍下他们的日常生活。从1992年以来《真实世界》记录过一次婚礼、一次流产、一次同性恋承诺仪式、一次酒后驾车的出轨行为和无数下流玩笑和争吵。到1999年，总共400万家庭收看《真实世界》。

与此同时，每年出现在节目中的产品也越来越多，塞满冰箱的各种品牌饮料，出现在盥洗室的旁氏面霜等等。MTV 对此的解释是这并不是大赞助商的要求，而是MTV对提供给观众各种产品感兴趣。一位制作人说：“这一代人从两岁开始就接受各种市场信息，他们早已习惯于此。”MTV甚至成立了商品潮流学的研究部门，专门研究对孩子们来说代表时尚潮流的各种日用品。不过有意思的是，有一年参加拍摄的7个年轻人经常会躲到麦当劳或肯德基餐厅聊天，那时摄像师就会关掉机器，因为麦当劳和肯德基不是节目的赞助商。

1997年，MTV在时代广场建立了一个新的摄影棚。如今一个名为“Total Request Live”的现场节目成了MTV的最热门节目。今年第一季度，MTV黄金时段收视率在18岁到24岁人群中增长了13%。事实上，经过20年的时间，越来越多的人收看MTV，MTV也变得越来越年轻。

也许我们可以相信MTV最终实现了为年轻人提供自我表达渠道的理想，不过对MTV来说，反叛传统、玩世不恭的年轻人最大价值显然是作为消费者的价值。掩盖在自由和个性语言下面的，很可能仅仅是一双耐克鞋或者一条Levi＇s的牛仔裤。一位曾经参加过《真实世界》拍摄的年轻人说：“其实最终我们都是跨国公司世界的雇员而已，不过谁在乎这一点呢？”

詹妮弗·洛佩兹在Nickelodeon节目中  

(图片由维亚康母公司北京代表处提供)

80年代初：

在摇滚音乐史中，80年代初曾是英国新浪漫主义风行一时的时期。当美国乐队还对音乐录像带的推广作用感到怀疑时，一些英国乐队首先大胆拥抱了这一新的媒介形式并在MTV音乐电视上改变了流行音乐的形象。爱好华衣美服的Duran Duran几乎像拍电影一样制作风格化的MTV并为自已赢得声誉。Culture Club乐队主音歌手——雌雄莫辨的乔治男孩(Boy George)和惊世骇俗的Cindi Lauper不仅歌声性感，形象尤其华丽诡异，他们依靠桔黄色的头发、不相匹配的服饰和浓重的化妆不仅吸引了更多十几岁的年轻歌迷，甚至造成了文化冲击。

80年代中后期：

从80年代中期开始，MTV成了超级明星的制造工厂。当人们指责MTV排斥黑人音乐和歧视女性时，麦当娜将朋克女性力量和性的诱惑集于一身，从物质女郎到时尚流行女王，没有人能像麦当娜那样无穷尽地重新发明自己。迈克·杰克逊用他的太空舞步迈向声名，自从MTV播放《颤栗者》之后，这张唱片专辑4天就卖出了100万张。惠特尼·休斯顿、玛丽亚·凯丽紧接着冉冉升起。当人们指责MTV 排斥黑人音乐和歧视女性时，MTV终于成功地混淆了性别、种族和音乐的界限。

90年代初、中期：

柯特·科本  

出现西雅图地区Grunge音乐作为一种融合后朋克、硬摇滚与70年代重金属的另类音乐支流在80年代末被唱片公司推上主流市场。得益于MTV的推波助澜，Grunge 风潮在90年代最初几年风靡全球。1993年9月，MTV颁给涅槃乐队(Nirvana)最佳非主流音乐录像奖；同年12月16日，涅槃的“不插电”演出在MTV播出。MTV 部分地造就了柯特·科本和涅槃乐队的成功神话，而推介Public Enemy、珍珠酱(Pearl Jam)、涅槃这样的乐队至今被认为是MTV音乐史上的辉煌篇章。

90年代中后期：

随着1996年“后街男孩”乐队的出现，由来已久的男孩乐队传统回归MTV，激起十几岁歌迷的痴狂。MTV的超级明星成了辣妹、NSYNC、“小甜甜”布兰妮·斯皮尔斯或者“小魔女”克里斯蒂娜·阿奎莱拉。这是娃娃摇滚和和泡泡糖摇摆舞的年代，MTV显然乐于提供这些漂亮的泡泡糖，直到连小孩子也厌倦为止。

克里斯蒂娜·阿奎莱拉

布兰妮·斯皮尔斯