​当你的名字已经足够

（文 / 何潇）

( Bottega Veneta主席及行政总裁马可·比萨里 )

令人惊异的是，在以“张扬”为流行基调的上世纪七八十年代，风格审慎的Bottega Veneta在潮流风尚标——Studio 54的圈子里受到了礼遇。圣诞节来临的时候，安迪·沃霍尔在Bottega Veneta精品店里购买礼物，并被广为效仿。情形就像设计师汤姆·福特（Tom Ford）所说的：“在上世纪70年代，女士拎一只Bottega Veneta的包，是非常时髦的事情。”1974年，Bottega Veneta在有钱人聚居的曼哈顿上东区开了第一家店。6年后，劳伦·赫顿（Lauren Hutton）扮演的阔太太志得意满地出现在《美国牛郎》里——这部著名电影在后来被认为是“浓缩了时代价值观，开启了80年代时尚新风貌”——她手上拎的，正是一只Bottega Veneta。

“Bottega Veneta从风格上不是Bling Bling的东西，但人们对待奢侈品的态度有一个生命周期。在周期的起始阶段，他们往往是为了炫耀的目的去购买。进入了下一个阶段后，他们会因为‘喜爱’而去选择一件物品。消费心态比较成熟的人，愿意买不张扬的东西，因为他们自信。”Bottega Veneta主席及行政总裁马可·比萨里（Marco Bizzarri）对本刊说。他的面前摆着咖啡，一旁的餐巾纸上，印有浅赭色的简笔蝴蝶图案。内行人会一眼辨认出来，这是Bottega Veneta的出品——尽管蝴蝶只是设计，而并非Logo。

人们倾向于将这个低调品牌的异军突起归功于它在70年代提出的口号：“当你的名字已经足够。”（When your own initials are enough）在一个满天飞舞品牌缩写的年代里，这句倡导“你名字的缩写”的口号具有特别的蛊惑力。“我们当时的口号是这个，现在也依然没有改变。在将来，人们会更青睐高质却低调的东西。这不是说Logo在未来会消失，而是人们对待奢侈品的态度在变成熟。人们最终需求的，是物品的内在工艺和恒久价值。”马可·比萨里说。

1966年，Bottega Veneta诞生在意大利的维琴察地区，创立人是一对夫妇。这个制作皮具的小手工工作室，迅速为人所知，其因是一种独特的穿梭编织技术，被称为“intrecciato”。略带着神秘的编织纹，博得了那些厌倦了炫耀Logo的客人的欢心，成为秘而不宣的身份暗语。但大众审美偏好是难测的。进入90年代后，汤姆·福特式的高调大获全胜，这让低调品牌的生存境遇发生了变化。为了能重新回到镁光灯下，审慎的Bottega Veneta变得不那么审慎，他们在品牌中加入地下时尚、街头风格等流行文化的元素，其结果是诞生了一系列迎合潮流的产品：奢华耳套、皮质游泳衣——这或许可以得到叛逆青年的喜欢，却让Bottega Veneta原有的客人敬而远之。到了90年代末，危机显现出来，Bottega Veneta进入前所未有的困窘境地。不久，Gucci集团购入Bottega Veneta 2/3的股份，成为它的新东家。

“我们经历了巨大的变化，进入Gucci集团之前的Bottega Veneta，与今天不太一样。2001年，Gucci集团对它的收购是对Bottega Veneta的复兴。这是Bottega Veneta在当时做出的正确的选择。作为一个独立公司，在那样的情况下，如果没有强大的支持，很容易妥协，失去最初的愿景。有大集团做背景，有雄厚的资金支持，可以更好地维持品牌运营。”马可·比萨里告诉本刊。

( 春蕾包 )

人们所顾虑的是，独立品牌一旦进入一个大集团，会失去原有的独立性。“就Gucci集团而言，它的架构是有利于品牌自治的，它提倡的是‘在框架中获得自由’。品牌与集团共同成长，在一些方面有交互与分享，例如财务、物流和技术，但产品不在这个范畴。比如原料选择，就不是集团统一的。这可以保证我们的原料不仅是集团里最好的，也是整个行业里最好的。如果购入一个品牌，就要求它改变，以适应集团风格，这个品牌就消失了。有一些东西可以共享，产品本身不可以。”马可·比萨里说。

“在这个行业里，没有所谓的模式可循。了解产品，了解行业，之后找到合适的人——这是成功的关键所在。”马可·比萨里说。他口中这名“成功的关键所在”，是德国设计师托马斯·迈耶（Tomas Maier）。从个性特征上看，托马斯·迈耶与Bottega Veneta好似天作之合：沉默，稳健，“尽可能不在人前显山露水”。作为一名德国人，迈耶身上的理性与严谨是显而易见的，但不时也有随性的举措，因而被看成是“一个悖论”。《名利场》杂志称他为“审慎先生”，《访谈》（Interview）杂志则以“一个言简意赅的感性主义者”来形容他。在任职Bottega Veneta之前，迈耶为爱马仕设计了近10年的成衣与皮具，时任Gucci创意总监的汤姆·福特将他推荐给了现在的东家。他的名字原本是“Thomas”，他拿掉了名字里的“h”，原因是为了“寻求名字的对称性”——有意思的是，进入Bottega Veneta之后，他所做的一件事也是“拿掉”，即后来为人们所津津乐道的“No Logo”策略。

( 上海金鹰Bottega Veneta店内陈设 )

“托马斯·迈耶为品牌树立了明确的方向，这是成功的重要原因。”马可·比萨里告诉本刊。迈耶在2001年加入Bottega Veneta。此时的Bottega Veneta距离破产不过数月，但一系列的战略很快令它焕然一新。迈耶的方式是“做减法”，尽可能地隐藏Logo，去除一切多余的东西——华丽的形式、繁复的装饰、各种标志与缩写……同时尽可能凸现Bottega Veneta与生俱来的Logo——穿梭编织纹。编织纹几乎出现在Bottega Veneta所有的产品中：挎包、鞋子、相框、台灯、桌椅甚至是餐具，把关注点重新拉回到制作工艺和产品品质上。这种“去伪存真”的做法，令濒临破产的Bottega Veneta重获新生，一跃而为Gucci集团中排名第二的当红品牌，同时亦成为口碑最好的奢侈品牌之一。

2001年诞生的Cabat——即后来被人们戏称为“菜篮子”的那款包，被看成是托马斯·迈耶风格的代表。“Cabat”，法文意为“篮子”，是迈耶初加入Bottega Veneta时的创作。从外观看，它状似主妇们拎去菜场的购物袋，细看来，却是费时费力之作：无切缝接边，整体手工编制，绕着木框一体成型，由无至有——即使是一名经验丰富的老工匠亲手制作，也得花费两天才能完成。由于材质和颜色的变化，每一季的Cabat均为全球限量，因而售价昂贵。有人就此嘲笑托马斯·迈耶：“唯有疯子才会花费千金去买一只菜篮子。”但事实是，这样的“疯子”行为不仅在当时普遍存在，直到今天，依然络绎不绝。

( Bottega Veneta2011款手袋 )

“这么多年来，Bottega Veneta传达的信息是持续的、一致的。你在今天看到的Bottega Veneta，与托马斯·迈耶当年设定方向的那个Bottega Veneta，坚持的东西是一样的。”马可·比萨里告诉本刊，“托马斯·迈耶带来的是持续的愿景。他传达的信息是，产品带来了今天的公司，这是最核心的东西。这就是为什么在Bottega Veneta，你看到的是持续的产品，而看不到应季的I.T包。但我们会为一些特别事件特别制作，比如说此次的‘春蕾包’。”

马可·比萨里所说的“春蕾包”，是Bottega Veneta近来联手中国儿童少年基金会，为“春蕾计划”募款的26只特别版皮包。这是一款斜背包，来自2010的早秋系列。它看起来像一个小羊皮编织而成的橄榄球，两头尖尖，通身为丰润的绿色——这种颜色，被称为“清瓶绿”。皮包附带着一面皮质套饰的特制镜子，其上篆有细细的压纹字样——Spring Bud Shanghai 2010（2010上海春蕾），作为此次特别事件的说明，此外再无多余的设计。品牌的痕迹，依然点到为止地体现在标志性的穿梭编织纹上。

( Bottega Veneta 2011年春夏系列 )

但这并非一款“为中国特别推出”的作品。尽管奢侈品牌对中国的态度正在发生改变，“展示”正在转为“迎合”，但马可·比萨里表示出了不同的意见：“我们不会推出‘只为中国制作’的产品。任何市场都不会。日本是很成熟的市场，在那里，可以看到很多‘只为日本制作’的产品，但这种‘特别制作’多了，就不再是独一无二，而是泯然大众了。就像之前说的，我们希望保持产品的一贯性。托马斯·迈耶推出一个系列，放进一个市场，那里的消费者会自主选出其中最能体现‘为该国制作’的产品。不是我们特意为该国市场制作，而是这个国家的市场选择了它，那里的消费者认为它最合适。”

“我们不会因为短期利益而做出改变，不会因为经济危机而作妥协。”马可·比萨里对本刊说，这是一种做奢侈品的态度。“连贯、持久、不妥协——这些特质，最终会将你放在奢侈品的最高层。这不是短期的东西。奢侈品行业有它传统的地方，但与此同时，它背后有非常专业的东西。产品制作、店铺陈列、时装秀……透过这层表面看下去，你会发现这个行业的从业者，他们的职业素质都非常高。这是这个行业能存活至今的原因。所有过程均由这些职业人士参与完成，他们给整个行业带来了令人着迷的东西。”■