​整合营销 光大力夯零售基石

（文 / 陈斯）

( 光大银行零售业务部兼财富管理中心总经理张旭阳 )

理财先军

光大是内地银行业最早推出理财业务的银行，作为业界先军，光大银行保持了产品创新和风险控制的优势。据西南财经大学信托与理财研究所的银行理财能力评价，光大理财服务的丰富性和风险控制能力最近5个月连续占据榜首。

财富管理中心产品总监郦明告诉本刊记者：“光大理财团队成立以来，就一直以产品创新带动业务发展。我们会在不同监管环境下，根据投资者人生规划的不同阶段，结合经济体发展不同程度下的需求，找到设计产品的突破口。同时，前瞻性地关注客户未来的需求和市场发展的投资机会，不断推陈出新。”

例如，2009年光大在银行业内最早推出了私募基金宝产品。负责权益类产品管理和设计的刘岩经理告诉本刊：“这是根据2008年市场大幅变化的特征推出的。阳光私募基金宝利用私募基金构建一个组合，立足于绝对收益，因为私募基金的持仓比例可以从0到100%。这给了投资者更加多样化的选择。”

而在固定收益类中，光大推出了“阳光资产配置计划”。据固定收益类产品经理白一凡介绍，该计划依据固定收益类和权益类资产的不同配比，分成了风险等级不同的5款子产品，投资者可根据不同时点和风险偏好，在子产品之间灵活转换。目前，郦明的团队还在筹备房地产信托投资基金，以及分级的固定收益类产品等。

创新之外，对产品的风险控制是理财业务稳健发展的前提。财富中心风险控制处郭新忠处长告诉本刊：“理财产品的风险管控，一是策略管理，包括重点发展什么资产、运用什么产品去运作等，有好策略才能保证产品方向不出大错。这之下，无非是信用风险、市场风险和操作风险。二是要帮助产品管理人员提高能力，提高产品成功率。第三点就是管理好客户结构，向合适的客户销售合适的产品。客户与产品匹配，才能减少投诉。”

针对这些点，光大银行在组织架构上，通过风险派驻制，将风险控制部门嵌在财富管理中心之内，既能保证风控相对的独立性，同时，基于对业务的了解，也能保持更中立的管控风格。每年初，风险和产品部门会一起制定策略，并在每个季度重检。另一方面，光大对信用风险的管理十分严格，通过借用行内信审条线的力量，进行项目资质的评估和限额的审批，有时还要求项目有其他增信增级措施。光大还在一些固定收益类产品中设置了风险准备金，缓冲信用风险发生时的损失。

张旭阳告诉本刊记者：“理财产品是卖者有责，买者自负，而我们更坚持‘四眼’原则，就是银行的两只眼睛要帮助客户的两只眼睛一同去研究把握市场。银行要根据自己对资本市场和自身能力的判断，推出与推荐成功率更高的产品或资产类别，并不是顾客想要什么产品就推什么样的。2007年四季度，股市临界高点，我们停发了QDII或股市投资类理财产品，2008年底才恢复发行与股票挂钩的保本产品；2009年，市场复苏，我们推了包含股票投资的资产配置计划和私募基金宝。这些产品的发行节奏体现了我们对市场发展的判断。”

正是在这样的优势基础上，过去3年，光大银行重点理财产品贡献的中间业务收入年复合增长率达到89%。今年前三季度，在银信合作理财业务新规出台的情况下，光大银行的理财产品余额已近2000亿元，手续费及佣金净收入仍保持较高增速，增幅为43.77%。

营销新模式

然而，张旭阳向本刊记者坦承，光大还需进一步做大零售客户的基础，这也是光大理财在创新和风控上占优，却在产品发行的绝对数量上略显薄弱的原因。根据西南财大信托与理财研究所的统计，在中等规模股份制银行中，上半年光大银行的理财产品发行能力排名第三。

如何有效黏合客户？张旭阳对本刊分析：“零售客户数量巨大，而客户经理有限，我们不可能把团队中1500个经理都培养成精英，所以我们要做的是把客户群体细分，然后集中力量在某个细分客户群上，启动他的需求，给他更好的服务。”

在张旭阳的理想中，理财业务应该根据客户分层，从卖产品向提供产品与服务组合，向定制化过渡，就像从卖砖头，变成卖活动板房，最后是卖别墅。“客户经理和客户交流时不能只是卖产品，而要做到跟客户聊完后可以根据自己对市场的判断，为客户设计一个投资组合包，里面可能有基金、保险、银行产品等，这是一个财务规划的概念与过程。当然，我们不可能要求每个客户经理都达到这么高的水准，所以我们通过产品的创新，减轻对一线销售人员的素质要求。再往深走的话，我们希望可以做到通过对某类客户群的把握，根据需求量去设计产品的服务包。我们要把零售条线甚至对公业务的服务整合进来，提升对客户的服务能力和整合能力。”

目前，光大首先在高端理财客户中采取了这样的策略。据财富管理中心客户总监陈玮介绍，2007年以来，资产在50万元以上的高端客户年均复合增长率达到60%。今年，资产在500万元以上的准私人银行客户同比增长了110%。

另一方面，光大将通过个贷、信用卡、理财业务的整合，实现整个零售业务的资源共享。张旭阳说：“近年来，在光大的发展规划中，第一件事就是资源整合。比如说一些信用卡客户，并没有光大借记卡，那么我们要激活这些客户使用光大的借记卡，使得客户日常的理财、金融服务也在光大。这是一个产品包，是一个拳头，而不是一个指头去处理。我们也在做客户关系和数据系统的整合提升，业务的联动整合是我们零售要做的一个大工作。我们不仅要把现有客户做深做透，还要通过一些产品，通过工资代发，通过一些资源性项目，去批量营销客户。”

据财富中心销售总监王罡介绍，他们已经在尝试利用信用卡中心，对特定的用卡客户进行外呼，宣传当季重点理财产品，下一步还可能根据信用卡客户信息，进行一对一的交叉营销。

银信新规后思考

美国次债危机爆发以来，监管层对银行业的监管更加严格。今年8月，银监会出台了《关于规范银信理财合作业务有关事项的通知》，要求银行在两年内将表外资产转入表内。新规发布后，银信合作理财产品规模明显缩水。根据用益信托工作室的统计，今年8月份银信合作产品披露发行规模的总和，比7月份减少了1105.65亿元，减幅为24.77%。

监管口径之变，令部分业界人士犹疑，张旭阳则相对乐观：“目前银行理财产品的余额已达2万多亿元，而且近年来95%的产品都获得正收益，并战胜了通胀，银行理财对于增加投资者的财产性收入、银行的中间业务收入，以及金融体系的完善都有贡献，未来一定会更加主流。”

张旭阳说：“在海外，银行也是重要的资产管理提供商，但国内银行并没有这样的牌照，这缘于法律定位的缺失。银行在债券资产管理上有天然优势，而且银行和客户关系更为密切，服务更为定制化，目的更明确。未来银行业的息差肯定不断缩小，过分倚重存贷款业务将使银行面临资本充足率与资本回报率的两难选择，要寻找新的业绩增长点，中间收入是个重要前提。”

另一方面，银行理财对金融体系的完善做了很多有益的探索。就像银信合作融资类信托产品，在张旭阳看来，其实探索了资产证券化的新模式，银行的准资产证券化产品有它生存的价值和基础。

张旭阳说：“银行把相对固化的信贷资产分类打包，卖给投资者，就是资产证券化的过程。其中，对资产的定价完全市场化，好企业融资成本更低，投资者收益率更高。在中国监管环境下，它实际上承担了利率市场化、资产证券化的作用。

“而且国内模式可能要优于国外传统的模式。国外证券化以投行为主，投行模式是为卖而买的交易模式，贷款的贷前调查、贷中检查与贷后管理被放松，因为贷款将被迅速证券化或通过信用违约互换交易将信用风险转移出去，投行还可利用腾挪出的资本再一次放大杠杆。而商业银行始终强调与客户（包括投资者、融资方）的长期紧密依存关系，为控制声誉风险，一般以高等级信用企业的贷款为基础资产，甚至实行比自营贷款更为严格的标准，不会出现过度放大杠杆的现象。美国次债危机就是因为商行也投行化了，产品不断转手，又被分类重组，银行不知道中间客户是谁，当然不会去尽义务。

“此外，海外证券化模式参与主体很多，资金从最终贷款人流到最终借款人手中，要经过由基金、对冲基金、证券公司、商行、投行、证券化资产发行机构等金融机构构成的长链条。每个参与者都要分肥，融资成本又不能太高，投资者要保证收益只能靠杠杆，长期积累，会加剧杠杆率和金融体系资产负债规模的周期性波动。中国银信合作下的资产证券化参与者很少，信托是个通道，资金在银行安排下，直接从投资者流向企业，这种架构可能也有利益冲突，但中介链很短，杠杆放大率较小，客户黏合度较高。这既活化了银行的资产负债表，也能控制银行的虚拟化和杠杆率，不会对整个社会的货币供给量和金融膨胀造成很大冲击。”

最后，张旭阳表示：“监管机构也一定在思考怎么给银行一个新的空间。银行理财产品未来的方向和法律结构，这是需要监管层和业者、投资者一起去解决的一个问题。”■ 理财产品张旭阳银行资产证券化零售整合营销光大大力基石银行理财