​巧克力之争与玛氏的甜蜜江湖

（文 / 黄燕）

( 位于英国伯明翰的吉百利巧克力生产线 )

谁是玛氏？对大部分人来说这是一个陌生的名字，这家食品巨头似乎更乐于让消费者记住旗下的每个产品，在中国它最著名的品牌包括德芙、士力架、M&M豆、伟嘉和宝路，母公司玛氏则安于隐身幕后，而不像它的同行们那样抛头露面。按照玛氏食品（中国）有限公司总裁易瀚博的说法，玛氏在中国最重要的业务就是巧克力，德芙品牌多年来高居中国巧克力市场占有率第一，同时中国也是德芙品牌的最大市场。按照惯例，糖果行业发布新品总会选择秋冬季节，不过德芙10月份新发布的“心声”系列不再强调配方和口感，而是试图直接和消费者进行情感沟通，他们在巧克力包装纸上印上“开心60秒胜过郁闷一分钟”之类的话语，简单却很容易引起消费者的共鸣。按照易瀚博的说法：“我们希望人们品尝巧克力时不仅有味蕾上的口感享受，同时也能感受到心灵的愉悦和放松。”

快速消费品一贯以规模决定话语权，2008年玛氏斥资230亿美元收购了箭牌，从而将箭牌、益达、彩虹糖等品牌揽入怀中，一举成为当时全球最大的糖果公司。仅仅两年后，重量级并购在食品行业再度上演，卡夫以195亿美元收购吉百利，超过玛氏占据了全球第一糖果商的宝座。面对越来越集中的竞争格局，一贯低调的玛氏也开始走入公众视野，2010年9月玛氏在北京怀柔的新总部基地奠基，新基地投资金额达到1.3亿元。易瀚博向本刊透露，目前玛氏在中国北京和嘉兴有两家巧克力工厂，估计以中国市场每年17%的增长速度，未来5年内玛氏很可能需要第三家工厂。他同时告诉本刊：“未来5年内我们在中国的固定资产投资将达到销售额的7%～8%，在玛氏全球来看这是非常高的比例。”

作为上世纪90年代最早进入中国的巧克力品牌，德芙几乎伴随了中国市场的成长，尽管过去几年里中国巧克力市场的年复合增长达到17%，但易瀚博也承认，中国仍然是一个新兴市场。“全世界有75%的巧克力是在家里被吃掉的，在英国每人每年要吃掉12公斤巧克力，在美国则是8公斤，而在中国这一数字只有100～200克。”易瀚博认为玛氏面临的最大困难在于，中国人没有把巧克力作为零食的习惯，由于中国市场过于庞大，要弄清楚谁在消费巧克力和他们喜欢哪种口味变得很困难。“通常人们认为黑巧克力卖得更好，因为它的可可含量更高而且不会太甜。确实现在中国市场上黑巧克力的销量增长非常快，但我们观察到甜度最高的白巧克力同样很受欢迎，这是一个非常有趣的现象，也证明我们面对的是一个类型广泛、口味复杂的市场。”易瀚博评论说。根据玛氏的销售数据，在北京、上海巧克力的年人均消费量已经超过了800克，相当于二、三线城市的10倍，大城市的消费者正逐渐习惯巧克力的味道，但是在其他地方玛氏面临的挑战还很大。2008年赞助奥运会之后士力架在中国的销量大增，玛氏立刻加大了针对年轻人群的士力架推广力度，德芙旗下则推出了含有膨化米成分的脆香米，在易瀚博看来这是一款照顾到中国口味的产品，“在这里我们确实看到了太多机会，我相信未来10年内中国会成为全球第二大巧克力市场”。

全球销量排名前10位的巧克力品牌中玛氏拥有4个，每个品牌年销售额都超过10亿美元，其中3个进入了中国市场，但这并不意味着玛氏在中国能够一枝独秀。目前全球排名前20位的巧克力品牌已经悉数进入中国，在高端市场，尽管德芙一直保持着市场占有率第一，但吉百利、费列罗、好时仍然是玛氏的强劲对手，在价格稍低的中档产品上金帝、徐福记等本土品牌的营销力度也开始向外资靠拢，巧克力市场的竞争日趋激烈且品牌越来越分散。另一方面，越来越多进口巧克力专柜出现在一线城市的高档商场和专卖店里，这些价格不菲的手工巧克力吸引了最高端的消费者，这正是玛氏未能覆盖到的人群。“玛氏旗下同样有价格较高的礼品巧克力，不过我们当下考虑的重点是如何促进中国巧克力市场的规模增长。”易瀚博对此评论说，“为此我们也开始推广母公司玛氏品牌，和消费者分享我们最主要的价值观、可持续发展策略以及社区利益共享，让消费者了解玛氏是一家什么样的公司，这会帮助他们更深入地了解我们的产品。”

三联生活周刊：2010年初卡夫收购吉百利后成为全球最大的糖果生产商，而2008年玛氏同样通过收购箭牌扩大了公司规模和市场占有率，当食品业巨头们越来越多采用并购手段时，玛氏如何应对越来越集中的竞争环境？

( 易瀚博 )

易瀚博：实际上公司合并在这个行业里经常会出现，包括玛氏在内我们也会收购那些优质的公司来切入新的市场并提升我们的占有率，在我看来合并带来的市场变化给我们带来了新的机会，其实竞争品牌的出现会让整个市场更加活跃，让消费者有机会接触到更多不同的巧克力。因此玛氏欢迎竞争，对我们来说关键在于是否能够集中力量去做最擅长的事情，目前玛氏在中国的工作重点是如何让巧克力市场实现规模性的增长，而德芙品牌的领导地位让我们在竞争中已经占据了一定优势。

三联生活周刊：最近糖价飞涨已经成为食品行业最引人关注的话题，外界担心这可能引发新一轮价格上涨，玛氏如何化解由此带来的成本压力？

易瀚博：对玛氏来说糖价上涨的影响因素其实并不大，因为巧克力原料成本中最大的一块是可可，糖只占很少一部分，最近一年多来可可的价格始终在涨，不过目前已经趋于稳定了。我可以说的是玛氏不会涨价，但如果市场整体价格大幅上扬的话，我们也会重新考虑价格策略。说到糖价上涨，我们注意到最近几个月全球经济已经从金融危机中复苏过来，所以商品交易也更为活跃，同时一些特定商品和农产品2010年的收成并不是太好，所以对交易预期的提升以及农产品的收成变化造成了现在期货市场的价格不稳定，但是从全球来看对特定商品的需求并没有大的变化。

三联生活周刊：现在越来越多消费者希望吃得更加健康，他们要求更低热量和更多营养，作为全球最主要的糖果公司，玛氏如何适应这种变化？

易瀚博：首先巧克力是非常有营养的食品，因为可可本身就是一种有利于心脏健康的天然食品，问题在于你不能吃得太多。我自己每天都会吃巧克力，但同时我还坚持跑步，所以食物本身不是问题，关键在于你的生活方式是否健康。从2009年起玛氏在每款产品上都加印了营养标签，标注了能量、脂肪、蛋白质和碳水化合物的含量，在中国玛氏是第一批推出营养标签的食品公司。同时你可以看到现在玛氏的巧克力更多采用了小分量包装，也是希望帮助人们控制摄入量，一次不要吃得太多。

三联生活周刊：在食品行业内排名前几大的公司中，玛氏是唯一一家至今没有上市的私人公司，这非常不同寻常，为什么玛氏坚持保留私人公司的性质？这给你们带来了哪些帮助？

易瀚博：作为一家私人公司，我们的创始人和拥有者玛氏家族并没有那种把公司卖掉然后享受生活的想法，他们更愿意自己经营公司并且不断推出更多精彩的产品，这就是为什么我们至今仍是一家私人公司的原因。按照玛氏家族为公司制定的五大原则，首先我们必须保持自主性，公司不向银行借贷，我们希望公司所做的一切决定都建立在自主的基础上，并且能够把我们的全部利润都投资到生意当中。此外，玛氏另一个很重要的原则是互惠，我们的生意不仅为公司，同时还要为我们的供应商、客户、员工和消费者创造价值并分享利益。■ 巧克力工厂玛氏巧克力江湖甜蜜