企鹅出版社：在数字时代寻找存在的理由
作者：陈赛（文 / 陈赛）
( 企鹅出版社全球CEO约翰·梅金森 )
艾伦·朗（企鹅出版社的创始人）曾经构想过一种自动售书机，专门用来卖企鹅出版的简装书。只要往机器里塞6便士，它就会给你吐出一本书来。有人怀疑这个机器从来没有被发明出来，也有人说，它曾经出现在查令十字街66号。那是伦敦的一条老巷子，旧书店林立，号称全世界爱书者的天堂。无论如何，这个传说中的机器包含了这位传奇出版家的两个理想：第一，每个英国人都能买得起好书，第二，出版商能从中赚钱。
如果艾伦·朗活到今天，他会发现自己理想中的机器不仅被造出来了，而且一个读者手中可能有好几个这样的机器，Kindle、iPAD、iTouch、智能手机……不幸的是，出版商似乎快要活不下去了。在苹果、亚马逊、Google等硅谷巨头们的进攻面前，传统出版业的盈利空间在不断萎缩。出版社削减预算、裁员、机构重组，在寻找新作者方面也是如履薄冰。连兰登书屋的前主编杰生·爱泼森都说：“就书的未来而言，出版者将变成一个冗余的角色，这无可避免。”
在凯宾斯基酒店的大厅里，我见到了企鹅出版社的现任全球CEO约翰·梅金森。他55岁，瘦削，满头白发，西装革履。我想起艾伦·朗也是一个衣着考究的男人。不过，梅金森先生不属于那种老派的英国绅士，小圆眼镜背后的目光中透着商人的精明之气。
他身上丝毫没有我想象中的焦虑。他说，企鹅社的业绩在最近10年内一直在上升，而非下降。今年上半年的业绩比去年同期增长了9%，年均1000万英镑的利润中很大一部分仍然来自经典书的销售，比如简·奥斯汀和狄更斯。但电子书的增长速度极快，尤其在美国市场。企鹅社的纸书则在中国、印度、巴西找到了新的机会。在北京，一家新的连锁书店Pageone即将开张，占地900平方米，企鹅社的经典书系列会在那里卖。
“出版业的末日论不新鲜。”梅金森先生说，“30年前，我就跟亚当·道格拉斯（《希区柯克的银河系指南》的作者）讨论过数字时代是否还需要出版社。他当时弄了一个网络出版平台叫‘数字村庄’，所有人都可以在那个平台上出版自己的作品，就不需要出版社了。但这一切并没有发生。我们还活得好好的，因为我们确实提供了某种不可替代的价值。”
( 企鹅出版社创始人艾伦·朗 )
“作为一个组织，企鹅社的价值在今天仍然是一样的：优雅，严肃，但又不自视甚高。我们相信设计的重要性，表达的自由性，出版的多样性，全球化，勇于冒险。我们一直相信这些价值，从1935年到现在没有变化过。”
不久前，企鹅出版社刚刚度过75岁生日。75年前，艾伦·朗通过引入简装本，在大萧条中开创了英国出版业的黄金时代。据说他与阿加莎·克里斯蒂在迪文郡共度了一个愉快的周末后，准备坐火车回伦敦。在站台上，他看着乘客们无所事事地等待晚点的火车，而报摊上摆满了廉价杂志和维多利亚式的滥情小说，没有一本值得读的书。他看到的不是世风日下，而是文学的机会。他决定出版经典文学作品的简装本，售价6便士，相当于一包烟的价格。在他的设想中，这种书不仅在正规的书店卖，还可以在书报摊、烟草店里卖。当时没人相信他能成功，出版社抱着看笑话的心理把平装书版权卖给他。不久，第一批企鹅社简装本出版，一年内竟卖出300万本。当时人们连饭都吃不饱，却每隔10秒钟就有人买走一本海明威的《告别了，武器》，或阿加莎的《斯泰尔斯庄园奇案》。“二战”期间，英国士兵带着企鹅社的口袋本上战场，裤兜里塞着一本，或者跟防毒面具一起放在包里。
“艾伦·朗并没有发明简装本，但他第一次把简装本做成了一种令人尊敬的产品。他相信好的设计不一定要很昂贵，他相信每个英国人都应该读得起伟大的文学作品，从而为出版业开创了新的机会，也改变了一个国家的阅读习惯。”梅金森先生说。
艾伦·朗是出版业历史上最具有破坏性的人物之一。他挑战一本书从包装、定价到出售每一个环节的成规。像Kindle、iPad这种发明没有在出版业内部诞生，很可能就是因为出版业一直以来保守的氛围，难得出几个像艾伦·朗那样的人。
如今亚马逊、苹果、Google俨然已经占据了数字出版的高地，出版商的机会在哪里呢？
企鹅社不会像巴诺书店那样自己设计阅读器。事实上，Nook没能拯救巴诺书店，这个北美最大的连锁书店去年股价跳水45%，今年宣布破产出售。“作为内容提供者，我们的工作是为创造性内容增加价值。从一份完成的手稿，到最后读者手中的一本书，艾伦·朗曾经展示在这个过程中出版者可以为之增加的价值，从而创造了一个极其独特的品牌。漂亮的设计、出版，这些事情我们一直做得很好，也是我们在数字时代继续存在下去的理由。不同的是，现在出版者的角色变得更大了。新技术提供了新的读书方式、新的出版方式、新的寻找读者的方式，很多以前我们不了解的或者不必去做的事情，现在必须懂得，必须去做。比如我们要更好地了解读者的阅读习惯，我们要学习新的技巧，比如数据分析、推荐机制、新的媒体格式、新的内容平台、新的定价规则……”
“我认为iPad技术是革命性的。Kindle从设计到感觉，都在模仿书，目标指向书的读者。但iPad不同，它从一个新的层面‘拓展’了出版的概念，允许你出版完全不同的内容，面向的是全新的受众群体，他们更年轻，喜欢浏览、发邮件、看视频。我们能引入游戏的元素，在书里嵌入视频、音频……这样设计就会变得极为重要。事实上，设计也是苹果的文化之一。我们制造的价值之一就是漂亮的设计，这样读者能感觉到，阅读的价值与整个苹果的文化是相一致的。”
iPad在美国上市时，唯一捆绑的一本电子书就是企鹅版的《小熊维尼》。但是，对梅金森先生而言，iPad真正的好处恐怕不在书的内容和设计，而是它代表了第一个真正的机会，创造一个对消费者和出版者来说同样有吸引力的付费渠道。iPad与iTunes上的1亿多张信用卡相连，而且，苹果同意由出版商决定iBook的价格。
之前，出版商面临的最严峻的危机是对价格的控制。本来一本普通的纸书在美国要卖20～30美元，在亚马逊上则便宜一些，但也要卖到15～20美元。为了推广Kindle，亚马逊统一以9.99美元的价格销售电子书，以赔本生意的方式确立了在电子书市场的垄断地位。
一旦读者习惯了一本书9.99美元的定价，对出版商来说将是致命性的。因此，有了iPad作为砝码，经过艰难的谈判，包括企鹅在内的全球六大出版商与亚马逊达成协议，取得了电子书的定价权。作为代理商，亚马逊可以从图书销售中获取30%的佣金，但无权定价。如果你现在到亚马逊去看，Kindle电子书的价格大部分在9.99到14.99美元之间浮动了。
“对出版者而言，只有通过开发不同价格的不同内容，才能知道消费者到底想要什么。比如我很热衷于这样的想法，能不能在企鹅的每一本电子书的开始都放一段作者的视频采访？企鹅出版很多历史类书籍，能不能在这些书中加入纪录片的素材？我不知道这些东西对消费者有没有价值，他们是否愿意为这样的内容付费，但为了让这个市场成长，我们必须通过试验，找到答案。”
《地球支柱》是英国小说家肯·弗雷特1989年出版的小说，还改编过电视剧。企鹅为该书设计的iPad版本就内嵌了电视剧的视频和音乐素材，还有作者在改编电视剧时的视频日记。蕾切尔·米德的《吸血鬼学院》则设置了社交和聊天功能，读者可以边读边聊，这样围绕一本书组成了一个吸血鬼爱好者的在线社区。你还可以想象出很多类似的应用，比如《达·芬奇密码》那样的小说，摇一摇屏幕，所有的文字掉落，显示出隐藏的密码；或者在某个特定的地理位置打开书，能解开一个新的叙事元素；《沉默的羔羊》读起来会更恐怖，比如你收到书中“野牛比尔”的邮件，询问你的衣服尺寸。
英国作家史蒂芬·弗莱的新传记《弗莱历代记》是企鹅社最新的一次试验。弗莱在英国家喻户晓，既是演员，又是电视主持人，还出演过《王尔德》，在Twitter上拥有“粉丝”百万。他的这本传记同时在纸书、音频书、Kindle、iPhone、iPad等多个平台上推出。在iPhone和iPad平台上，通过一个颜色编码的导航系统，读者可以根据人物、主题、情绪等标签，分别进入故事的不同部分。
“从传统到数字的转变中，我们一直在思考的就是怎么让企鹅与众不同。”梅金森说，“对纸书来说，比如经典企鹅系列，你可以用很多方法制造差异性，比如纸张、字体。但对电子书来说，这些元素都是中立的，每个人都可以复制一样的字体。字体无法成就一本独特的书，你必须有更独特的设计元素，品牌也变得更加重要。”
目前来看，在iPad上找到最大想象空间的是童书。企鹅的童书经典《Spot the dog》在iPad上变成了一个游戏，孩子可以用虚拟画笔填色，打扮小狗，摇一摇阅读器能把整个房间弄乱，然后让孩子通过触摸屏幕重新整理房间。我记得一本叫《哈罗德与紫色蜡笔》的童书，讲一个叫哈罗德的小孩有一支神奇的紫色蜡笔。每次他用这支蜡笔画画，画的东西就会变成真的。比如他想散步，就用画笔画一条小路，或者他胡乱涂一通，就会变成暴风雨的海面。我忍不住想象这本童书如果转移到iPad平台上，将会是一个多么好玩的游戏。
其次是旅游类书籍。Flickr、Google地图、Google地球之类的应用慢慢都会被整合到iPad书里。企鹅为iPad开发的《巴黎旅游指南》就是很好的例子，当平放在桌子上的时候，会转换成巴黎的街道地图。教科书也可以花样翻新。《人的身体》是一本医学教材，读者可以放大进入人体的各个部位，每个部位都有视频介绍。《寻星者》（Starfinder）利用iPad内置的GPS和指南针，可以进入和了解每个星群。
正如梅金森先生所说，“书的定义正在发生改变”。但是，科林·菲斯的一段出浴视频会增加《傲慢与偏见》的魅力吗？海明威会因为读者之间的一段聊天而变得更迷人吗？
“企鹅”的一位老读者在一篇名叫《梅金森先生，请别再发明书了》的博客中说：“企鹅对我而言，始终都是关于文学，而不是关于互动的大杂烩。这个世界已经有太多没脑子的娱乐。当我读《战争与和平》时，我不想听一个演员在那里背诵别朱霍夫的台词，我只想自己静静地阅读、思考、想象，这是你看电视、听音频书无法获得的体验。”
梅金森先生也承认，像iPad这样的技术的确有一种风险，使得沉浸式的阅读体验变得越来越困难，尤其年轻人会渐渐失去阅读的习惯。但这恐怕是没有办法的事情。他并不是一个技术狂人。相反，他热爱纸书。文明社会应该继续强调一本纸书的魅力，它的设计、封面、印刷质量、创造性。5年前，他和哥哥在英国东部小城霍尔特买下了一家小书店。他喜欢没事去书店坐坐，即使不买书，也觉得愉快。他也喜爱iPad，旅行的时候会带着iPad出门，但周末在家的时候，还是喜欢拿一本书慢慢地读。他的iPad里存着《金融时报》的应用程序，但只要经过报刊亭，他仍然会停下来买一份报纸。
“对我来说，纸书和电子书并不是那么泾渭分明的，它们之间的冲突没有那么戏剧化。我相信，纸书和书店会有它们的位置，电子书、电子阅读器、网络书店也会有它们的角色，二者完全可以和平共存。传统的出版技巧仍然是有必要的，但我们得学会新的技巧。读者会变化，年轻一代会以不同的方式对待内容，他们会不可避免地加入到出版的过程中来，贡献自己的内容和想法。但人们仍然会热爱书。盗版会是问题，但不会威胁到我们的生存。作为出版者，我们要做的就是适者生存。”■ 读书文学企鹅存在数字出版社时代寻找理由