是耶？非耶？廉价之劫

（文 / 石鸣）

( 美国加州的一家沃尔玛超市 )

减价游戏

“时尚不是奢侈品，而是权利。”再没有什么能比价格标签更有说服力地兑现这句宣言的现实价值了：2007年，《欲望都市》中当红女主角凯莉的扮演者萨拉·杰西卡·帕克设计的蓝底印花太阳裙，在全美200多家Steve & Barry's连锁店里只售8.98美元一条，她为这家店设计的“Bitten”系列服装单品价格都不超过10美元。此价一出，以走平价时尚路线而闻名于世的H&M，Forever 21，Zara，全都难以望其项背。一向不入流的Steve & Barry's也因此上了2008年5月《纽约时报》的时尚版头条，并迅速在曼哈顿下城中心地区开了分店。故事的戏剧之处在于结局：《纽约时报》报道后3个月，Steve & Barry's宣布破产了。

然而“99美分店”创立的廉价模式仍然在顽强地寻找生长缝隙。一向位于少有人迹的城市边缘地区的美国各大品牌折扣店，如今已将触角伸入曼哈顿最繁华、最时髦的社区中间，盘踞于本属于LV，Prada的地盘。有了这些堂皇林立的常年折扣店，纽约客不必再翘首企盼一年三到四次的换季和节日大减价，店里折扣少于50%都不好意思叫打折，70%以上才够劲，还要叠加名目繁多、眼花缭乱的折上折。

“美国人现在已经习惯能以如此低的价格买到东西，但我好奇的是这些低价是怎么可能的。”美国资深记者和教授艾伦·谢尔对本刊记者说，“在美国，我们90%以上的衣服都是折扣价购入的，80%的生活消费品是折价销售的。这对美国的市场营销来说已经成为一种模式，而且有可能是最有势力的一种营销模式。”然而，谁最终来为这个模式买单？作为一名资深的科技新闻记者和波士顿大学科技新闻学教授，艾伦·谢尔开始了4年的调研，并于2009年出版了《廉价：折扣文化的高昂代价》（Cheap:The High Cost of Discount Culture）一书。

通过走访一系列经济学家，她在书里展现了许多令人深思的历史比较数据：“二战”后到1973年，美国工人平均产值翻了一番，家庭收入的中位数也翻了一番，一份工作就可以支撑起一个典型的美国中产阶级家庭，基本开销只占工资的一半。30年后，尽管到2008年美国国民生产总值比70年代增长了2倍，美国家庭收入的中位数却长期持平，从2000到2007年，通货膨胀调整之后美国家庭收入的中位数反而下降了1175美元，夫妻二人都要出去工作才能维持类似水准的家庭生活，基本开销要花掉双份工资的3/4。因此对于经济学家们来说，他们毫不奇怪有那么多“80后”似乎混得比他们父母还差，而“90后”似乎看起来也即将加入这种代际下跌的趋势之中。

( Steve & Barry's的扩张速度太快导致无法运营，极富戏剧性的破产却不多见 )

这种现象跟折扣和廉价模式的关系是什么呢？廉价难道不是为人们省了钱么？奥巴马甫一上台，其经济建议小组就曾经称颂过沃尔玛兴盛20年以来以减价、低价措施惠及了零售部门之外的1200万美国工人，据其估计优惠幅度在2004年达到2630亿美元，平均为每个美国家庭省了2329美元。而美国的经济智库“全球观察”（Global Insight）有一项调查报告则提出，2006年沃尔玛的低价商品平均为每个美国家庭一年省下2500美元。

但学者们并不都这么看。被人誉为最著名的“沃尔玛学家”之一的埃米克·巴斯克（Emek Basker）做了一个沃尔玛商品价格的比较研究，她汇总并分析了全美165个城市的沃尔玛门店从1982到2002年特定10种商品的价格数据，这10种商品包括男士防皱咔叽裤、强生婴儿洗发水、条装温斯顿牌香烟等等。分析结果是沃尔玛的确给很多商品降了价，比如洗发水和牙膏，但是并不是所有的商品都因此减价，比如香烟、可口可乐和咔叽裤。长年减价品的减价幅度不过几美分或几十美分，而且仅限于人们最熟知的那几样消费品，占全体商品目录不过1%～2%。

美国加州大学伯克利分校劳动与职业研究所的研究则提出，1992到2000年，每一个新的沃尔玛门店在美国的开张，都会带动周边地区的工资和福利状况下降多达1个百分点。这段时间正是沃尔玛在美国急剧扩张的时期，不到10年间，分店个数从1800个增长到了2500个，3/4的新店位于城市地区，到2000年，全美半数以上的县有至少一个沃尔玛。这项研究的主持者杜伯（Arindrajit Dube）指出，沃尔玛使得全美零售行业的总收入水平下降了4.5个百分点，带动其他行业工资下降的幅度则需另行估计。

“这意味着当你考虑折扣的代价时，你需要全盘观摩。”艾伦·谢尔说，“自70年代折扣模式在美国取得统治地位以来，消费者已经逐渐被型塑为一个与世隔绝的群体，与自身作为生产者的身份完全隔绝开来。但实际上我们每一个人都既是消费者，也是生产者，所以注定会受到折扣营销的双重影响。”

如今，由于有了这么多折扣，与70年代早期相比，2007年的美国人花在衣服上的钱比过去少32%，食物上少18%，家用电器上少52%，买车养车少24%。“但是我们仍然感到比过去穷了，你知道为什么吗？”艾伦·谢尔说，“T恤便宜了，电子产品便宜了，吃的东西便宜了，但是每个人都需要有地方住，让自己的小孩有学上，有地方看病。住房、教育、医疗、交通，这些通通都更贵了，尤其是相对于我们停滞的收入水平而言。”她提供了哈佛法学院金融法教授伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）的数据：过去30年美国人在住房抵押贷款上的花费上升了76%，医疗保险上升了74%，缴税多了25%，而且由于现在父母双职工，还需增加一项小孩日托的开销。“在整个社会经济循环中，减价给我们制造的是一场“零和游戏”。在这场游戏中，我们每个人都不是赢家。”艾伦·谢尔指出。

折扣心理学

可是问题在于，为什么我们还是乐此不疲面对“大减价”的巨大招牌趋之若鹜、自投罗网呢？

在这方面，脑科学和行为学对人类非理性的最新研究成果与经济学结合之后为人们提供了不少洞见。美国南加州大学的神经学家安东尼奥·达马西欧（Antonio Damasio）在《笛卡儿的错误：情绪，理性与人类大脑》一书中通过一系列实验指出，情绪是人们能够做出最终决定不可或缺的要素之一。他的研究主题之一是大脑情绪部分受到损伤的患者如何在日常生活中做决定，观察结果是摒除了情绪之后，这些患者能够理性地对问题条分缕析，认清每一方面的优劣利弊，但是却无法对哪怕是何时去看医生这么一个日常生活中的小问题做出抉择。

美国福德汉姆大学商学院副教授、定价专家萨拉·马克斯韦尔（Sarah Maxwell）则指出，价格与物品本身的关系，远小于价格与人们心理感知状态的关系，一件东西的价格如果在情绪上是可以接受的，那么成交就是可能的。拍卖会曾被经典经济学视为供需模型的完美现实映照，然而新近的研究数据显示，易趣网（eBay）上的拍卖交易有大约一半购买者最后以高于卖家原先一口价的价格买下商品，有的成交价甚至高于商品的零售价。

行为经济学家丹尼尔·艾瑞里（Daniel Ariely）指出，“限时大减价”一类的标语，则极大地煽动了人们在购买中的“现时”情绪。作为麻省理工学院媒体实验室e时代理性研究小组的组长和《可预测的非理性》（Predictably Irrational）一书的作者，他的研究内容包括时间作为交易语境最重要的因素之一如何影响人们的交易行为。折扣品往往是不应季的或即将过季的，将来可能用不上，但是，丹尼尔·艾瑞里的实验则证明，让人们考虑长远的未来远比考虑当下困难，面对折扣唾手可得的诱惑和看起来稍纵即逝的期限，很少人能够顽抗到底。

“人们在面对一个很困难的问题时，总是倾向于把这个问题替换成一个相关的、更容易的问题。”诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼（Kahneman）在2008年的一次演讲中说，“但总的来说，简单的问题往往是一个错误的问题。”在人们纠结于买不买、买什么时，折扣无疑提供了一个解决问题最直接的路径，艾伦·谢尔指出：“它让减价游戏中的每个参赛者都似乎感到自己是赢家，而没有意识到自己输掉了多少。”

“品质本身不应该成为奢侈品”

在艾伦·谢尔看来，折扣带来的最可怕的后果在于低价似乎变成了美国人生活中最重要的事情：“折扣文化灌输给人们两个观念：第一，品质是不可信的，第二，为什么不能更便宜呢？这都从根本上让人抵制品质值得多花一点钱的想法。”

“你相信吗？因为写这本书，我从根本上改变了我的购物方式。”艾伦告诉记者，“我停止了折扣游戏，不再专门去折扣商店挑东西，比如一件从90美元打折到10美元号码不对或颜色不合我口味的Jcrew衬衫，我以前会说服自己说，哦，我会习惯这个颜色的。但现在我再也不这么做了。以前我买园艺工具时总是尽量挑便宜的，它们也总是会很快散架，我就会对自己说它们当然会散架，因为它们很便宜。正是因为我们坚持只要便宜的东西，而且也只期待对应于廉价的质量，所以美国现在不再有修理工人，不再有鞋匠，不再有手艺人，美国人用大量一次性即扔的垃圾商品替代了修理店的工作。”

艾伦·谢尔不妥协之处在于：普通人也需要品质。“品质本身不应该成为奢侈品。”她解释说，“质量好是一回事，奢侈品是另一回事，比如金马桶、镶钻梳子一类。但是如果只谈一双质量好的靴子，或一件好的羊毛衫，那么好的质量应该成为我们挑剔的基本标准。”

然而，当下消费者的困境在于，折扣时代的资本主义已经牢牢地把品质和价格对应起来了，如果考虑品质，免不了就得对价签望洋兴叹。“这正是因为没人要求品质，于是我们也就不再拥有品质。”艾伦·谢尔坚称，“价格并非生来要么廉价，要么奢侈，我们本可以享受价格与其品质相称的物品。如果消费者对品质有更多的要求的话，那么品质就会出现。我知道现在有一股快速时尚的潮流，但不应该我们买的每一件东西都是一次性的。这不是要每个人都去买奢侈品，或者完美的商品，但是至少不应该买那种洗一次就再也穿不了的衬衫，这种品质实在是太低了。我们应该重新考虑我们消费时的重心。”

在艾伦·谢尔看来，折扣文化行进到这一步，正是折扣的民主化源起的倒退。“折扣这一营销模式的本质，其实正是大众资本主义民主化进程的一部分，即让尽可能多的人能够获得原先被价格隔阂的生活消费品。比如宜家，部分代表了瑞典式社会民主的理想。”她对本刊记者说，“但是实际上，过去曾经很多人都能负担的品质货，现在的消费面向则变得越来越狭窄，变成只针对极少数富人的奢侈品。现在大部分人满足于折扣的便宜货，只有很少的人认为自己有权享受品质货。因此这根本不是什么民主化，完全相反，这是一种两极分化。有钱的人当然还能要求品质，但是越是只能买这些便宜货的人，越不可能过上有基本品质的生活。”■ 廉价之劫非耶