新一代婴儿潮与好孩子蜕变

（文 / 黄燕）

( 好孩子产品展示 )

纸尿裤、进口奶粉、安全座椅和早教亲子课，“80后”父母的登场意味着中国的新生一代将在全新方式下被抚育长大，而对母婴用品行业来说，这带来了前所未有的巨大商机。统计显示，近5年来母婴用品市场年增长达到了30%，在北京、上海等一线城市，0到6岁儿童平均每家每月为孩子花费超过千元。“我们面对的是一个全新的市场，年轻父母对品牌的追求和时尚性需求比以往任何时候都强烈，这也是好孩子决定换标的原因。”好孩子集团总裁宋郑还告诉本刊。7月22日，这家中国最大的母婴用品公司将品牌的Logo从Good Baby简化为GB，同时用红色的标签型外观来传达品牌的时尚升级，另一方面，在海外市场为众多大牌ODM（意为原始设计制造商）的好孩子还希望借助GB品牌的启动加速其全球化战略。“我们已经推出了与其他公司合作的双品牌产品，今后一定会大力发展好孩子的自主品牌。”宋郑还说。

跟上“80后”父母

宋郑还依然津津乐道于他1989年的成名作——一款集坐、躺、摇于一体的多功能婴儿车。“这款车累计销售量超过1000万辆。”正是这款作品让昆山一家濒临倒闭的校办工厂发展成为今天的“好孩子”，宋郑还本人也从数学老师成长为企业家。不过他也承认，今天的好孩子必须重新适应新的市场环境。“年轻一代的生活方式和审美观跟过去相比变化很大，现在越来越多的父母会推着孩子逛街、聚会甚至长途旅行，这在5年前是不可想象的。”创意一直是宋郑还引以为荣的卖点，好孩子曾经凭借一款可以改变摇动幅度和力度的秋千式婴儿车成功打开美国市场，但时至今日，母婴用品的设计突破已经不仅局限在功能上，在注重安全、环保的同时，时尚、个性化的产品成为消费者的第一选择。宋郑还向本刊记者举例说，当所有人都认为母婴用品只和妈妈、宝宝有关时，欧洲品牌Quinny却独辟蹊径将童车做成了超大车轮的越野式设计，一下子吸引了年轻父亲的目光，“等于开启了一个全新的市场”。

在好孩子起家的童车市场上，2000元被认为是高端品牌的分水岭，定位中高端的好孩子虽然也有售价高于2000元的产品，但在大部分零售终端消费者看到的依然是几百元的产品，特别是在超市和大卖场。消费者认可好孩子的质量，却不满足于好孩子略显笨重的外形和黯淡的色彩。宋郑还自己也承认，好孩子的有些童车直接用了迪斯尼造型，“这种设计其实很偷懒，不够创新”。他告诉本刊，启用GB标识的同时将全面调整产品线，“我们将用全新的产品向消费者传递品牌内涵，GB不仅代表了安全和耐用，简约、时尚同样是我们所追求的目标”。好孩子新发布的童车被分为经典型、运动性和时尚型三大系列，粉红、鲜橙、翠绿等过去少见的颜色被大量运用，采用更加轻便的铝合金材质，并且能与汽车安全座椅组合使用。在宋郑还看来，外销业务量占到七成的好孩子更善于将全球消费趋势带到中国，同时还在酝酿推出定位高端的子品牌。“我们有偏向中端的小龙哈彼，针对2000元以上市场也在考虑推出新的子品牌。”

从供应商到品牌商

( 好孩子产品展示 )

作为美国和欧洲最大的童车供应商，不少售价四五千元的国际品牌童车其实是由好孩子为合作伙伴提供的，也就是所谓从设计到制造的“交钥匙”解决方案。“过去这些产品上很少出现好孩子的品牌，今后我们会越来越多把GB标识打上去。”宋郑还告诉本刊，实际上在美国市场已经有好孩子和合作伙伴COSCO的双品牌产品上市，“这就像品牌电脑上都会有英特尔的标一样，我们希望今后在一流童车上都能看到GB标识”。宋郑还制定的海外策略目前更多是合作：“对我们来说能做双品牌已经是很大的进步，在欧美这样的主流市场，好孩子的自主品牌还无法独自承担竞争压力。不过在俄罗斯、印度等新兴市场，好孩子从一开始就是主推自主品牌，包括2007年才进入的日本市场，我们也推出了自主品牌Global Clairs。”据宋郑还透露，好孩子正计划在俄罗斯建立组装厂，同时将一部分生产交给越南企业OEM（即代工生产）。“销售产品只是一方面，如何利用全球资源来服务全球市场，在我看来同样是企业国际化战略的一部分。”

尽管中国市场只占好孩子业务总量的1/3，但当金融危机和人民币升值让外销市场风险增大时，中国市场的地位无形中被提升了，更重要的是，好孩子集团在中国拥有的品牌实力和资源让他们能够走得更远。除了童车、服装等儿童用品，好孩子试图将品牌影响力从制造扩展到渠道，与英国知名品牌Mothercare合资经营专卖店，独家代理耐克旗下童装，集团直营的妈妈好孩子一站式连锁店目前全国已经开出近80家门店。按照宋郑还的说法，从2006到2020年中国将迎来第四次人口出生高峰，每年新增儿童1600万，但是在传统商超之外，母婴用品的渠道还很不规范，而且高度分散。这直接催生了丽家宝贝、乐友等连锁大卖场迅速崛起，大批网站跟风红孩子做网购，就连直购巨头麦考林都在打主意切入母婴用品。宋郑还承认，妈妈好孩子一度希望高速扩张以占领市场，可事实证明在零售行业好孩子还需要更多时间沉淀。“今年我们计划只开七八家新店，在这个市场上我们仍然处于摸索阶段。”■

( 好孩子产品展示 )

专访宋郑还

三联生活周刊：高速成长的中国母婴用品业吸引了越来越多品牌，但这个市场目前仍然很分散，不同人群的消费水平差距明显，你怎么看待中国市场的现状和未来？

( 宋郑还 )

宋郑还：目前好孩子的业务量美国、欧洲、中国市场各占1/3，中国市场总量并不像外界想象的那么大，但是我认为，未来10年的增长将是爆发式的。以童车为例，美国每年新增400万婴儿，只有中国的1/5，但是美国婴儿车的年销售量是中国的4倍，可见中国市场未来的增长潜力，业内认为这一市场的容量将是万亿元级别。受整体经济发展水平制约，目前中国的规模购买力还没有形成，渠道不发达也不规范，但消费母婴用品的档次确实在提升。我们和英国Mothercare合资的连锁专卖店在北京蓝色港湾有一家店，每月的销售额在全亚洲已经进入前三名。

三联生活周刊：正如你所说，中国的年轻父母消费力相当惊人，在北京等大城市数千元甚至上万元的童车都不愁销路，那么在高端市场上好孩子如何去和国外品牌竞争？

宋郑还：我们现在面对的年轻一代消费者和5年前有很大不同，这也是好孩子启用GB全新品牌标识的原因，同时我们还会全面更新产品线，在安全耐用的同时突出时尚和个性。以童车为例，越来越多的父母会推着孩子去逛街、聚会甚至长途旅行，他们需要既轻便、结实，又足够漂亮的车子，这对制造商来说是很大的挑战。好孩子的一个优势是我们在美国、欧洲和日本都有研发中心，其中日本研发中心总经理在康贝工作了20年，而荷兰研发中心的掌舵人是Quinny品牌的创始人之一，我们有能力把全球主流市场的流行趋势第一时间带到中国市场。

三联生活周刊：好孩子这次启用的GB新品牌更符合国际市场的口味，但同时我们也注意到，在海外市场上，好孩子更多是和其他品牌合作，在自有品牌的国际化策略上，好孩子是否有更进一步的目标？

宋郑还：好孩子从不做OEM，我们目前与合作伙伴的合作模式其实也不是ODM，在欧美市场上好孩子和合作伙伴的品牌会同时出现在一辆婴儿车上，我们称之为联袂品牌。在欧美市场只用GB品牌的话认知度比较低，和其他品牌合作对我们更有利，这样做在利润上比起只用自己的品牌肯定要损失一些，不过总体来看，在国际市场的利润是平稳的。在一些新兴市场比如俄罗斯、巴西和印度，我们肯定会主打GB品牌，较晚进入的日本市场好孩子也推出了自己的品牌Global Clairs。■ 蜕变好孩子新一代婴儿好孩子国际宋郑还